"Muovere il mercato"
Packaging design Hermann Crux, Direttore Marketing, e Natalia Sanz, Marketing Manager di Kraft Foods, sulle loro strategie.
Packaging design Hermann Crux, Direttore Marketing, e Natalia Sanz, Marketing Manager di Kraft Foods, sulle loro strategie.WW Toblerone è la confezione più famosa in Svizzera. Perché un nuovo design? Hermann Crux Cerchiamo di raggiungere i consumatori in diversi modi. Il prodotto Toblerone standard rimarrà sempre lo stesso e non cambierà nulla nel prossimo futuro. Tuttavia, vogliamo portare movimento al marchio. Con questo concorso, stiamo attirando molta attenzione in diverse occasioni. Prima al momento dell'annuncio del concorso, poi per otto settimane durante le votazioni e infine di nuovo in autunno con la pubblicazione dell'edizione limitata con le tre confezioni premiate. Il nostro concetto è quello di una comunicazione a 360 gradi: il più ampia possibile su tutti i media, ma con un messaggio molto mirato. Con un marchio posizionato in questo modo si può comunicare meravigliosamente a 360 gradi. Con un marchio meno ampio e un messaggio meno focalizzato, questo potrebbe essere pericoloso.
Quanto interesse c'è nel partecipare al concorso "Progetta e vinci"?
Natalia Sanz La risposta è stata molto buona. Dopo un mese, abbiamo già ricevuto oltre mille proposte di design per l'icona del cioccolato svizzero. Abbiamo ricevuto idee relativamente vicine all'originale, mentre altre presentano il mondo delle montagne e delle mucche in uno stile etnico. Anche i motivi retrò e la pop art sono ben rappresentati. Naturalmente partecipano anche molti bambini.
Qual è l'idea di coinvolgere il pubblico nella progettazione?
Sanz L'idea alla base del concorso è quella di aumentare ulteriormente l'appeal del marchio e di attivare ulteriormente il legame del consumatore con il marchio. Toblerone non deve essere visto solo come un'icona intoccabile.
Qual è il ruolo dell'agenzia in questa competizione?
Crux Il concorso è un processo congiunto. Il brief era di trovare una comunicazione per quest'anno che raggiungesse l'obiettivo di avvicinare nuovamente il marchio al consumatore. Per raggiungere questo obiettivo, non volevamo lanciare una comunicazione unidirezionale, come accade quando si fanno spot televisivi. Cercavamo qualcosa che prevedesse una maggiore partecipazione dei consumatori. Ma non volevamo nemmeno un concorso con 50 auto in palio. La nostra idea era di trattare il marchio in modo molto intelligente e di affrontare i punti importanti per la popolazione svizzera in relazione al Toblerone. La proposta concreta di un concorso di design è arrivata da Ogilvy, la nostra agenzia interna nel settore dolciario.
Quali sono i piani di Kraft Foods per Suchard?
Crux In Svizzera abbiamo tre grandi nomi di cioccolatieri fortemente associati alla storia. Lindt, Cailler e Suchard. Il nostro obiettivo è trasformare il marchio Suchard, un po' trascurato, in un marchio importante. Il nostro obiettivo è quello di far tornare il marchio Suchard ad essere un marchio importante, soprattutto attraverso la strada delle praline regalo.
In altre parole, una vera e propria arte cioccolatiera. Ecco perché, oltre al lancio dell'esclusiva linea di tavolette di cioccolato Suchard Sensations ad alto contenuto di cacao, l'inserimento di una gamma di praline e bastoncini di ciliegia di altissima qualità o di uova di Pasqua è un'offensiva importante per conquistare i consumatori per Suchard - il cioccolatiere premium - con la convincente qualità svizzera. A tal fine, abbiamo progettato una linea di prodotti completamente nuova.
Che ruolo ha la politica dei prezzi nel posizionamento?
Sanz È importante essere ancora una volta fortemente rappresentati nella disciplina suprema del cioccolato, i cioccolatini da regalo. Questo mercato è molto tradizionale. Tuttavia, vogliamo posizionarci con un'immagine più moderna. Sullo sfondo del
Poiché i consumatori sono diventati sempre più sensibili al prezzo, anche il prezzo è diventato un punto di vendita fondamentale per i prodotti premium.
Intervista: Andreas Panzeri
Quanto interesse c'è nel partecipare al concorso "Progetta e vinci"?
Natalia Sanz La risposta è stata molto buona. Dopo un mese, abbiamo già ricevuto oltre mille proposte di design per l'icona del cioccolato svizzero. Abbiamo ricevuto idee relativamente vicine all'originale, mentre altre presentano il mondo delle montagne e delle mucche in uno stile etnico. Anche i motivi retrò e la pop art sono ben rappresentati. Naturalmente partecipano anche molti bambini.
Qual è l'idea di coinvolgere il pubblico nella progettazione?
Sanz L'idea alla base del concorso è quella di aumentare ulteriormente l'appeal del marchio e di attivare ulteriormente il legame del consumatore con il marchio. Toblerone non deve essere visto solo come un'icona intoccabile.
Qual è il ruolo dell'agenzia in questa competizione?
Crux Il concorso è un processo congiunto. Il brief era di trovare una comunicazione per quest'anno che raggiungesse l'obiettivo di avvicinare nuovamente il marchio al consumatore. Per raggiungere questo obiettivo, non volevamo lanciare una comunicazione unidirezionale, come accade quando si fanno spot televisivi. Cercavamo qualcosa che prevedesse una maggiore partecipazione dei consumatori. Ma non volevamo nemmeno un concorso con 50 auto in palio. La nostra idea era di trattare il marchio in modo molto intelligente e di affrontare i punti importanti per la popolazione svizzera in relazione al Toblerone. La proposta concreta di un concorso di design è arrivata da Ogilvy, la nostra agenzia interna nel settore dolciario.
Quali sono i piani di Kraft Foods per Suchard?
Crux In Svizzera abbiamo tre grandi nomi di cioccolatieri fortemente associati alla storia. Lindt, Cailler e Suchard. Il nostro obiettivo è trasformare il marchio Suchard, un po' trascurato, in un marchio importante. Il nostro obiettivo è quello di far tornare il marchio Suchard ad essere un marchio importante, soprattutto attraverso la strada delle praline regalo.
In altre parole, una vera e propria arte cioccolatiera. Ecco perché, oltre al lancio dell'esclusiva linea di tavolette di cioccolato Suchard Sensations ad alto contenuto di cacao, l'inserimento di una gamma di praline e bastoncini di ciliegia di altissima qualità o di uova di Pasqua è un'offensiva importante per conquistare i consumatori per Suchard - il cioccolatiere premium - con la convincente qualità svizzera. A tal fine, abbiamo progettato una linea di prodotti completamente nuova.
Che ruolo ha la politica dei prezzi nel posizionamento?
Sanz È importante essere ancora una volta fortemente rappresentati nella disciplina suprema del cioccolato, i cioccolatini da regalo. Questo mercato è molto tradizionale. Tuttavia, vogliamo posizionarci con un'immagine più moderna. Sullo sfondo del
Poiché i consumatori sono diventati sempre più sensibili al prezzo, anche il prezzo è diventato un punto di vendita fondamentale per i prodotti premium.
Intervista: Andreas Panzeri
