"Faire bouger le marché"
Design d'emballage Hermann Crux, directeur marketing, et Natalia Sanz, manager marketing chez Kraft Foods, parlent de leurs stratégies.
Design d'emballage Hermann Crux, directeur marketing, et Natalia Sanz, manager marketing chez Kraft Foods, parlent de leurs stratégies.WW Toblerone est l'emballage le plus célèbre de Suisse. Pourquoi un nouveau design ? Hermann Crux Nous essayons d'atteindre le consommateur par les voies les plus diverses. Le produit standard Toblerone reste toujours inchangé et cela ne changera pas dans un avenir proche. Nous voulons néanmoins faire bouger la marque. Ce concours nous permet d'attirer l'attention à plusieurs reprises. D'abord lors de l'annonce du concours, ensuite pendant huit semaines autour du vote et enfin, à l'automne, encore une fois lors de la publication de l'édition limitée avec les trois emballages primés. Notre concept est une communication à 360 degrés : la plus large possible dans tous les médias, mais avec un message très ciblé. On peut très bien communiquer à 360 degrés avec une marque positionnée de la sorte. Avec une marque moins large et un message moins ciblé, cela pourrait être dangereux.
Quel est l'intérêt de participer au concours "Design & Win ?"?
Natalia Sanz L'écho est très bon. Après un mois, nous avons déjà reçu plus de mille propositions de design pour la conception de l'icône suisse du chocolat. Nous recevons des idées relativement proches de l'original, d'autres présentent l'univers des montagnes et des vaches dans un style ethnique. Les motifs rétro et le pop art sont également fortement représentés. Bien entendu, de nombreux enfants participent également.
Quelle est l'idée sous-jacente de faire participer le public à la conception ?
Sanz L'idée sous-jacente du concours est d'accroître encore l'attractivité de la marque, d'activer davantage le lien entre le consommateur et la marque. Toblerone ne doit pas seulement être perçu comme une icône intouchable.
Quel est le rôle de l'agence dans cette compétition ?
Crux Le concours est un processus commun. Le mandat consistait à trouver une communication pour cette année qui atteigne l'objectif de rapprocher à nouveau la marque des consommateurs. Pour cela, nous ne voulions pas lancer une communication à sens unique, comme c'est le cas lorsque l'on fait de la publicité à la télévision. Nous cherchions quelque chose avec une participation plus forte de la part des consommateurs. Mais nous ne voulions pas non plus d'un jeu-concours avec 50 voitures à gagner. Notre idée devait s'occuper très intelligemment de la marque et aborder fortement les points qui sont importants pour la population suisse en rapport avec Toblerone. La proposition concrète d'un concours de design est venue d'Ogilvy, notre agence maison dans le domaine de la confiserie.
Quels sont les projets de Kraft Foods dans le secteur Suchard ?
Crux En Suisse, nous avons trois grands noms de chocolatiers qui sont fortement liés à l'histoire. Lindt, Cailler et Suchard. Notre objectif est de faire en sorte que la marque Suchard, quelque peu délaissée, redevienne une grande marque. Cela passe fortement par les pralinés cadeaux.
C'est donc un véritable art chocolatier. C'est pourquoi, outre le lancement de la ligne exclusive de tablettes à haute teneur en cacao Suchard Sensations, le placement d'un assortiment très haut de gamme de pralinés et de tiges de cerises ou d'œufs de Pâques est une offensive importante pour gagner les consommateurs à Suchard - le chocolatier haut de gamme - avec une qualité suisse convaincante. Pour ce faire, nous avons conçu une toute nouvelle ligne de produits.
Quel est le rôle de la politique de prix dans le positionnement ?
Sanz L'important, c'est que nous soyons à nouveau fortement représentés dans la discipline reine du chocolat, les chocolats cadeaux. Ce marché est très traditionnel. Nous voulons toutefois nous positionner avec une présentation plus moderne. Dans le contexte de la
La sensibilité croissante des consommateurs aux prix fait que le prix est devenu un argument de vente central, même pour les produits haut de gamme.
Entretien : Andreas Panzeri
Quel est l'intérêt de participer au concours "Design & Win ?"?
Natalia Sanz L'écho est très bon. Après un mois, nous avons déjà reçu plus de mille propositions de design pour la conception de l'icône suisse du chocolat. Nous recevons des idées relativement proches de l'original, d'autres présentent l'univers des montagnes et des vaches dans un style ethnique. Les motifs rétro et le pop art sont également fortement représentés. Bien entendu, de nombreux enfants participent également.
Quelle est l'idée sous-jacente de faire participer le public à la conception ?
Sanz L'idée sous-jacente du concours est d'accroître encore l'attractivité de la marque, d'activer davantage le lien entre le consommateur et la marque. Toblerone ne doit pas seulement être perçu comme une icône intouchable.
Quel est le rôle de l'agence dans cette compétition ?
Crux Le concours est un processus commun. Le mandat consistait à trouver une communication pour cette année qui atteigne l'objectif de rapprocher à nouveau la marque des consommateurs. Pour cela, nous ne voulions pas lancer une communication à sens unique, comme c'est le cas lorsque l'on fait de la publicité à la télévision. Nous cherchions quelque chose avec une participation plus forte de la part des consommateurs. Mais nous ne voulions pas non plus d'un jeu-concours avec 50 voitures à gagner. Notre idée devait s'occuper très intelligemment de la marque et aborder fortement les points qui sont importants pour la population suisse en rapport avec Toblerone. La proposition concrète d'un concours de design est venue d'Ogilvy, notre agence maison dans le domaine de la confiserie.
Quels sont les projets de Kraft Foods dans le secteur Suchard ?
Crux En Suisse, nous avons trois grands noms de chocolatiers qui sont fortement liés à l'histoire. Lindt, Cailler et Suchard. Notre objectif est de faire en sorte que la marque Suchard, quelque peu délaissée, redevienne une grande marque. Cela passe fortement par les pralinés cadeaux.
C'est donc un véritable art chocolatier. C'est pourquoi, outre le lancement de la ligne exclusive de tablettes à haute teneur en cacao Suchard Sensations, le placement d'un assortiment très haut de gamme de pralinés et de tiges de cerises ou d'œufs de Pâques est une offensive importante pour gagner les consommateurs à Suchard - le chocolatier haut de gamme - avec une qualité suisse convaincante. Pour ce faire, nous avons conçu une toute nouvelle ligne de produits.
Quel est le rôle de la politique de prix dans le positionnement ?
Sanz L'important, c'est que nous soyons à nouveau fortement représentés dans la discipline reine du chocolat, les chocolats cadeaux. Ce marché est très traditionnel. Nous voulons toutefois nous positionner avec une présentation plus moderne. Dans le contexte de la
La sensibilité croissante des consommateurs aux prix fait que le prix est devenu un argument de vente central, même pour les produits haut de gamme.
Entretien : Andreas Panzeri
