«Markt bewegen»
Verpackungsdesign Hermann Crux, Director Marketing, und Natalia Sanz, Manager Marketing bei Kraft Foods, über ihre Strategien.
Verpackungsdesign Hermann Crux, Director Marketing, und Natalia Sanz, Manager Marketing bei Kraft Foods, über ihre Strategien.WW Toblerone ist die berühmteste Verpackung der Schweiz. Wieso ein neues Design?Hermann Crux Wir versuchen den Konsumenten über verschiedenste Wege zu erreichen. Das Standardprodukt Toblerone bleibt immer unverändert und daran wird sich auch in näherer Zukunft nichts ändern. Trotzdem wollen wir Bewegung in die Marke bringen. Mit diesem Wettbewerb erreichen wir mehrmals grosse Aufmerksamkeit. Zuerst beim Ausschreiben des Wettbewerbs, dann acht Wochen lang rund um das Voting und schliesslich im Herbst noch einmal bei der Publikation der limitierten Edition mit den drei preisgekrönten Verpackungen. Unser Konzept heisst Kommunikation über 360 Grad: möglichst breit in alle Medien rein, aber mit einer sehr fokussierten Botschaft. 360 Grad kann man wunderbar mit einer so positionierten Marke kommunizieren. Mit einer weniger breiten Marke und nicht so fokussierter Botschaft könnte das gefährlich werden.
Wie gross ist das Interesse am Mitmachen beim Wettbewerb «Design & Win?»
Natalia Sanz Die Resonanz ist sehr gut. Nach einem Monat sind bereits über tausend Designvorschläge für die Gestaltung der Schweizer Schokoladenikone bei uns eingetroffen. Wir bekommen Ideen, die relativ nahe am Original sind, andere präsentieren die Welt der Berge und Kühe im Ethnostil. Auch Retromotive und Pop Art sind stark vertreten. Natürlich machen auch viele Kinder mit.
Was ist der Hintergedanke, dass das Publikum in das Design einbezogen wird?
Sanz Der Hintergedanke des Wettbewerbs ist, die Attraktivität der Marke weiter zu steigern, die Verbindung des Verbrauchers mit der Marke weiter zu aktivieren. Toblerone soll nicht nur als unantastbare Ikone verstanden werden.
Wie gross ist die Rolle der Agentur bei diesem Wettbewerb?
Crux Der Wettbewerb ist ein gemeinsamer Prozess. Der Auftrag lautete, eine Kommunikation für dieses Jahr zu finden, welche die Zielsetzung erreicht, die Marke wieder stärker an den Konsumenten hin zu bewegen. Dazu wollten wir keine Einwegkommunikation lancieren, wie sich das einstellt, wenn man TV-Werbung schaltet. Wir suchten etwas mit stärkerer Teilnahme von Seite der Konsumenten. Wir wollten aber auch kein Gewinnspiel, wo es 50 Autos zu gewinnen gibt. Unsere Idee sollte sich sehr intelligent mit der Marke beschäftigen und stark die Punkte ansprechen, die für die Schweizer Bevölkerung wichtig sind im Zusammenhang mit Toblerone. Der konkrete Vorschlag für einen Designwettbewerb ist dann von Ogilvy gekommen, unserer Hausagentur im Süsswarenbereich.
Was sind die Pläne von Kraft Foods im Bereich Suchard?
Crux Wir haben in der Schweiz drei grosse Namen von Chocolatiers, die ganz stark mit Historie verbunden sind. Lindt, Cailler und Suchard. Unsere Zielsetzung ist es, die etwas vernachlässigte Marke Suchard wieder zu einer grossen Marke zu machen. Das führt ganz stark über den Weg der Geschenkpralinés.
Also echte Chocolatierkunst. Deswegen ist neben der Lancierung der exklusiven Tafellinie mit hohem Kakaoanteil Suchard Sensations die Platzierung eines sehr hochwertigen Sortimentes von Pralinen und Kirschstängeli oder Osterhalbeier eine wichtige Offensive, um mit einer überzeugenden Schweizer Qualität die Konsumenten für Suchard – den Premium Chocolatier – zu gewinnen. Dazu haben wir eine komplett neue Produktlinie konzipiert.
Welche Rolle spielt die Preispolitik für die Positionierung?
Sanz Wichtig ist, dass wir in der Königsdisziplin der Schokolade, den Geschenkpralinen, wieder stark vertreten sind. Dieser Markt ist sehr traditionell. Wir wollen uns aber mit einem moderneren Auftritt positionieren. Vor dem Hintergrund der
zunehmenden Preissensibilität der Konsumenten ist der Preis auch bei Premiumprodukten ein zentrales Verkaufsargument geworden.
Interview: Andreas Panzeri
Wie gross ist das Interesse am Mitmachen beim Wettbewerb «Design & Win?»
Natalia Sanz Die Resonanz ist sehr gut. Nach einem Monat sind bereits über tausend Designvorschläge für die Gestaltung der Schweizer Schokoladenikone bei uns eingetroffen. Wir bekommen Ideen, die relativ nahe am Original sind, andere präsentieren die Welt der Berge und Kühe im Ethnostil. Auch Retromotive und Pop Art sind stark vertreten. Natürlich machen auch viele Kinder mit.
Was ist der Hintergedanke, dass das Publikum in das Design einbezogen wird?
Sanz Der Hintergedanke des Wettbewerbs ist, die Attraktivität der Marke weiter zu steigern, die Verbindung des Verbrauchers mit der Marke weiter zu aktivieren. Toblerone soll nicht nur als unantastbare Ikone verstanden werden.
Wie gross ist die Rolle der Agentur bei diesem Wettbewerb?
Crux Der Wettbewerb ist ein gemeinsamer Prozess. Der Auftrag lautete, eine Kommunikation für dieses Jahr zu finden, welche die Zielsetzung erreicht, die Marke wieder stärker an den Konsumenten hin zu bewegen. Dazu wollten wir keine Einwegkommunikation lancieren, wie sich das einstellt, wenn man TV-Werbung schaltet. Wir suchten etwas mit stärkerer Teilnahme von Seite der Konsumenten. Wir wollten aber auch kein Gewinnspiel, wo es 50 Autos zu gewinnen gibt. Unsere Idee sollte sich sehr intelligent mit der Marke beschäftigen und stark die Punkte ansprechen, die für die Schweizer Bevölkerung wichtig sind im Zusammenhang mit Toblerone. Der konkrete Vorschlag für einen Designwettbewerb ist dann von Ogilvy gekommen, unserer Hausagentur im Süsswarenbereich.
Was sind die Pläne von Kraft Foods im Bereich Suchard?
Crux Wir haben in der Schweiz drei grosse Namen von Chocolatiers, die ganz stark mit Historie verbunden sind. Lindt, Cailler und Suchard. Unsere Zielsetzung ist es, die etwas vernachlässigte Marke Suchard wieder zu einer grossen Marke zu machen. Das führt ganz stark über den Weg der Geschenkpralinés.
Also echte Chocolatierkunst. Deswegen ist neben der Lancierung der exklusiven Tafellinie mit hohem Kakaoanteil Suchard Sensations die Platzierung eines sehr hochwertigen Sortimentes von Pralinen und Kirschstängeli oder Osterhalbeier eine wichtige Offensive, um mit einer überzeugenden Schweizer Qualität die Konsumenten für Suchard – den Premium Chocolatier – zu gewinnen. Dazu haben wir eine komplett neue Produktlinie konzipiert.
Welche Rolle spielt die Preispolitik für die Positionierung?
Sanz Wichtig ist, dass wir in der Königsdisziplin der Schokolade, den Geschenkpralinen, wieder stark vertreten sind. Dieser Markt ist sehr traditionell. Wir wollen uns aber mit einem moderneren Auftritt positionieren. Vor dem Hintergrund der
zunehmenden Preissensibilität der Konsumenten ist der Preis auch bei Premiumprodukten ein zentrales Verkaufsargument geworden.
Interview: Andreas Panzeri
