I marketer non conoscono il cliente

ESPERIENZA DEL CLIENTE Il divario tra la percezione interna del marketing di un'azienda e l'effettiva esperienza del cliente è enorme. Lo dimostra uno studio pubblicato da IBM.

Il rapporto tra clienti e marchi è un dare e avere.I clienti non solo consumano, ma trasmettono anche informazioni molto personali alle aziende di cui si fidano. In cambio, però, si aspettano anche esperienze di acquisto uniche, ed è qui che entrano in gioco le aziende. Econsultancy ha quindi condotto due studi negli Stati Uniti per esaminare più da vicino entrambi gli aspetti. Il primo si è concentrato sugli esperti di marketing di 276 aziende di beni di consumo, la maggior parte delle quali ha un fatturato annuo di oltre un miliardo di dollari. Il secondo studio contiene le risposte dirette di 1.135 clienti, le stesse persone che stanno inaugurando la transizione dal decennio digitale al decennio della customer experience.I clienti si sentono incompresiLe indagini hanno dimostrato che l'80% degli esperti di marketing è fermamente convinto di avere sempre una visione completa dei singoli clienti e dei segmenti di mercato in tutte le interazioni e i canali di comunicazione. Sono inoltre fiduciosi nella loro capacità di offrire esperienze d'acquisto eccellenti, sia offline (75%) che online su PC (69%) e tramite dispositivi mobili (57%) Nonostante questo alto livello di consenso, solo il 47% degli esperti di marketing afferma di essere in grado di fornire comunicazioni pertinenti. In realtà, questa cifra potrebbe essere addirittura troppo alta: Quando è stato chiesto ai clienti se ritengono che le aziende personalizzino l'esperienza di acquisto (prodotti, offerte speciali e altre informazioni), la risposta è stata un secco no, anche per i marchi di cui si fidano. Ecco alcuni dei risultati:- Solo il 37% degli intervistati ritiene che il proprio rivenditore preferito lo percepisca come un individuo- Solo il 22% degli intervistati ritiene che il rivenditore medio li percepisca come un individuo- Solo il 21% dei clienti ritiene che i messaggi ricevuti siano in media "per lo più pertinenti".- Solo il 35% dei clienti ritiene che i messaggi dei rivenditori preferiti siano "per lo più pertinenti". Questa mancanza di comprensione e di rilevanza potrebbe spiegare perché molti clienti annullano prematuramente i loro acquisti sui webshop aziendali. Secondo l'"IBM Digital Analytics Benchmark", sempre più clienti annullano prematuramente i loro acquisti online: nel febbraio 2015 la percentuale era del 72,9%.Le aziende di marca non riescono a generare un'esperienza di acquisto crossmedialeUna spiegazione di questa discrepanza di percezione potrebbe essere che le aziende non si sono ancora adattate al nostro stile di vita attuale, caratterizzato da numerosi canali di comunicazione. Nello studio, solo il 34% degli esperti di marketing ha dichiarato di essere riuscito a collegare l'esperienza di acquisto online e offline. Sebbene esista già un certo collegamento per i clienti, che ricercano i prodotti principalmente online, spendono la maggior parte del loro denaro offline. Tuttavia, per fare progressi, il marketing deve colmare questo divario. Un problema è l'implementazione tecnica. Solo il 37% dei responsabili marketing ha dichiarato di avere gli strumenti per creare un'esperienza cliente eccezionale.La fedeltà dei clienti lascia molto a desiderareChi non offre queste esperienze deve fare i conti con le perdite. Per dimostrarlo, è stato chiesto ai clienti se avessero cambiato fornitore di servizi negli ultimi 12 mesi. Si trattava di settori con fluttuazioni notoriamente basse, come le banche, i provider di Internet e i fornitori di reti satellitari/via cavo:- Il 49% dei clienti ha dichiarato di aver cambiato fornitore negli ultimi 12 mesi e l'esperienza del cliente ha giocato un ruolo importante.- Il 30% ha cambiato fornitore a causa di un fallimento, mentre il 51% ha citato l'esperienza del cliente come fattore decisivo.- Il 59% ha cambiato fornitore perché aveva un'offerta migliore; il 42% ha indicato i prodotti come il fattore più importante, seguito dall'esperienza con il 29%.Acquisire conoscenza attraverso la fiducia dei clientiLe aziende che hanno successo nella customer experience stanno aprendo la strada a un'ondata di fedeltà al marchio, raccomandazioni e fiducia da parte dei clienti. Nello studio è stato chiesto ai clienti fino a che punto avrebbero ceduto i loro dati personali più preziosi a un'azienda di marca. Il risultato: il 38% fornirebbe i propri dati geografici a un'azienda media, il 37% fornirebbe anche i dati personali. Queste cifre aumentano drasticamente per le aziende di marca di cui si fidano. Esempio:- Il 72% passerebbe i dati geografici a un marchio di cui si fida. Questo dato segna un aumento dell'89%.- Il 61% passerebbe i propri dati personali a un marchio di cui si fida, con un aumento del 65%.Ulteriori informazioni sono disponibili all'indirizzo: www.ibm.com/smarterplanet/us/en/smarter_commerce/overview/