Les marketeurs ne connaissent pas le client

EXPÉRIENCE CLIENT L'écart entre la perception du marketing au sein de l'entreprise et l'expérience réelle des clients est important. C'est ce que montre une étude publiée par IBM.

La relation entre les clients et les marques est une relation donnant-donnant.Les clients ne font pas que consommer, ils donnent aussi des informations très personnelles aux entreprises auxquelles ils font confiance. En contrepartie, ils attendent aussi des expériences d'achat uniques - et c'est là que les entreprises ont un rôle à jouer. Afin d'examiner de plus près ces deux aspects, Econsultancy a donc mené deux études aux États-Unis. La première s'est concentrée sur les experts en marketing de 276 entreprises de biens de consommation, dont la plupart réalisent un chiffre d'affaires de plus d'un milliard de dollars par an. La seconde étude contient les réponses directes de 1.135 clients, c'est-à-dire précisément les personnes qui marquent actuellement le passage de la décennie numérique à la décennie de l'expérience client.Les clients se sentent incomprisLes enquêtes ont montré que 80% des professionnels du marketing croient fermement qu'ils sont capables d'avoir une vision globale de chaque client et de chaque segment de marché dans toutes les interactions et sur tous les canaux de communication. Ils sont également convaincus de leur capacité à offrir des expériences d'achat exceptionnelles, que ce soit hors ligne (75%), en ligne sur PC (69%) ou via des appareils mobiles (57%).Malgré ce large consensus, seuls 47% des professionnels du marketing affirment pouvoir assurer une communication pertinente. En fait, ce chiffre est peut-être encore trop élevé : Lorsqu'on a demandé aux clients si, selon eux, les entreprises personnalisaient l'expérience d'achat (produits, offres spéciales et autres informations), la réponse a été clairement non, même pour les marques auxquelles ils font confiance. Voici quelques-uns des résultats :- Seuls 37 % des personnes interrogées estiment que leur distributeur préféré les perçoit comme un individu.- Seuls 22 % des personnes interrogées pensent que le commerçant moyen les perçoit comme des individus- Seuls 21% des clients estiment que les messages reçus sont en moyenne "le plus souvent pertinents".- Seuls 35% des clients estiment que les communications de leurs commerçants préférés sont "le plus souvent pertinentes". Ce manque de compréhension et de pertinence pourrait expliquer pourquoi de nombreux clients mettent fin prématurément au processus d'achat sur les boutiques en ligne des entreprises. Selon le "IBM Digital Analytics Benchmark", de plus en plus de clients abandonnent leurs achats en ligne avant la fin - en février 2015, ils étaient 72,9 % à le faire.Les entreprises de marque ne peuvent pas générer d'expérience d'achat cross-médiaUne explication de cet écart de perception pourrait être que les entreprises ne se sont pas encore adaptées à notre mode de vie actuel, caractérisé par de nombreux canaux de communication. Ainsi, dans l'étude, seuls 34 % des experts en marketing ont déclaré avoir réussi à relier l'expérience d'achat en ligne et hors ligne. Certes, il existe déjà un certain lien pour les clients, car ils effectuent principalement des recherches sur les produits en ligne, mais ils dépensent ensuite la plupart de leur argent hors ligne. Mais pour progresser dans ce domaine, le marketing doit combler cette lacune. La mise en œuvre technique constitue un problème à cet égard. Seuls 37% des professionnels du marketing ont déclaré disposer des outils nécessaires pour créer une expérience client exceptionnelle.La fidélité des clients laisse à désirerCeux qui ne proposent pas de telles expériences doivent s'attendre à des pertes. Pour le prouver, on a demandé aux clients s'ils avaient changé de fournisseur de services au cours des 12 derniers mois. Il s'agissait de secteurs connus pour leur faible taux de fluctuation, tels que le secteur bancaire, les fournisseurs d'accès à Internet et les fournisseurs de réseaux satellite/câble :- 49 % des clients ont déclaré avoir changé de fournisseur au cours des 12 derniers mois, l'expérience client jouant un rôle important.- 30 % ont changé de fournisseur en raison d'une défaillance de celui-ci, 51 % citant l'expérience client comme facteur déterminant.- 59 % ont changé parce que le nouveau fournisseur proposait une meilleure offre, 42 % citant les produits comme facteur le plus important, suivis par l'expérience avec 29 %.Gagner en connaissance grâce à la confiance des clientsLes entreprises qui réussissent en matière d'expérience client ouvrent la voie à une vague de fidélité à la marque, de recommandations de la part des clients et de confiance. L'étude a demandé aux clients dans quelle mesure ils transmettraient leurs données personnelles les plus précieuses à une entreprise de marque. Résultat : 38 % d'entre eux transmettraient leurs données géographiques à une entreprise moyenne, 37 % également des données personnelles. Ces chiffres ont augmenté de manière spectaculaire pour les entreprises de marque auxquelles ils font confiance. Un exemple :- 72 % donneraient des données géographiques à une marque de confiance. Cela représente une augmentation de 89%.- 61 % des personnes interrogées seraient prêtes à fournir des informations personnelles à une marque de confiance, soit une augmentation de 65 %.Pour plus d'informations, voir www.ibm.com/smarterplanet/us/en/smarter_commerce/overview/