Marchio Svizzera - Un miracolo in pericolo
COLONNA Gli esperti di marchi Thomas Harder* e Lino Helbling** illustrano le cause del miracolo svizzero dei marchi, l'attuale gestione negligente e gli impulsi per uno sviluppo positivo.La Svizzera occupa una posizione di primo piano tra le località. Questa posizione di leadership è in pericolo. Lo studio "Swissness Tester", recentemente completato su oltre cento aziende e istituzioni svizzere, conclude che la consapevolezza e la coerenza stanno diminuendo: un aumento significativo dei compromessi in termini di prestazioni e qualità, un ritardo rispetto alla concorrenza, più Swissness in superficie. Questo dato è confermato dalle osservazioni fatte durante il lavoro di consulenza. Cosa viene messo a rischio da questa evoluzione? Come può la Svizzera continuare a sopravvivere nell'aria rarefatta del massimo livello?Omega, Logitech, Roche, ETH/EPFL, ICRC, Herzog & de Meuron, Roger Federer. Questi nomi sono associati a fatti e immagini impressionanti: Le prime posizioni nelle classifiche e nei ranking mondiali, il Nido d'Uccello di Pechino, la mediazione dove nessun altro può mediare, le invenzioni mediche e tecniche rivoluzionarie, i premi Nobel, il primo orologio sulla luna. I nomi stanno per molti altri con un suono simile. In nessun altro Paese al mondo la densità di istituzioni e marchi di richiamo internazionale è così alta come in Svizzera.Come Paese, la Svizzera si colloca ai primi posti anche per fattori importanti: Forza innovativa, competitività, qualità della vita e sicurezza. In termini di prodotto nazionale lordo, la Svizzera è uno dei Paesi del G20, anche se si colloca solo al 94° posto in termini di popolazione. Cosa rende questo piccolo Paese così grande? Uno sguardo al "marchio" fornisce una chiave di lettura interessante: più di quasi tutti gli altri Paesi, la Svizzera realizza quotidianamente le tre dimensioni centrali che compongono un marchio forte: prestazioni convincenti; differenza che fa la differenza; coerenza negli anni.Sulle prestazioni: la Svizzera pratica uno sport di alto livello a tutti i livelli. La mentalità e gli standard di prestazione sono superiori alla media. Le persone lavorano sodo e si accontentano solo del meglio, della perfezione. Di conseguenza, le aziende, i prodotti e le istituzioni svizzere sono all'avanguardia nei loro segmenti di mercato: USM, Stadler Rail, Zimmerli, Lucerne Festival. Quasi più pronunciato dell'orientamento alla performance in Svizzera è il potere della differenziazione come seconda dimensione. Pensare in modo indipendente e non convenzionale è profondamente radicato e apre orizzonti: la democrazia diretta, il sistema di milizia, la pace sociale e il sistema di istruzione duale ne sono un'espressione tanto quanto la forza innovativa superiore alla media delle aziende svizzere.Di conseguenza, la puntualità e l'affidabilità dell'intero sistema - ne sono un esempio i trasporti pubblici, lo standard estremamente elevato delle infrastrutture, dal servizio di ambulanza ai sentieri escursionistici, la pulizia superiore alla media. I fattori soft giocano un ruolo decisivo in tutte e tre le dimensioni: moderazione, solidità, consenso, fiducia.Nel complesso, la Svizzera ha creato il miracolo del marchio svizzero attraverso le sue diverse cellule senza un piano consapevole, ma con una coerenza impressionante e un'attenzione per i suoi clienti. Diventare un miracolo di marca è una cosa, rimanere un miracolo di marca è un'altra.I suggerimenti che seguono riconducono alla base del miracolo del marchio e quindi alla posizione di vertice e forniscono ai giocatori indicazioni specifiche su come sfruttarlo, soprattutto in un contesto di franco forte.Primo: attenersi alla ricetta del successo con raffinatezza: Chi assume una posizione di leadership oggi ha le migliori possibilità di assumere una posizione di leadership domani. La Svizzera è sinonimo di eccellenza nel senso più ampio del termine. Questo è ciò che i clienti si aspettano e deve essere sottolineato con coerenza e raffinatezza. Questo significa anche classe prima della massa.In secondo luogo, per ottenere i necessari prezzi svizzeri di massima prestazione: Ciò richiede innanzitutto di riconoscere la particolarità dei propri servizi e di non darla per scontata. Questo valore aggiunto deve poi essere tradotto nel prezzo necessario a coprire i maggiori investimenti nei prodotti e nel mercato. In questo contesto, una discussione indifferenziata sui prezzi elevati significa giocare con il fuoco. Proprio come i prezzi più alti senza prestazioni e costi aggiuntivi. La croce svizzera da sola non giustifica un aumento dei prezzi dell'uno o del dieci per cento.In terzo luogo, mettere al centro delle vendite e della comunicazione le prestazioni e ciò che vi sta dietro: Gli enormi sforzi e le spese per l'innovazione, la produzione accurata, la fornitura e l'assistenza dei servizi sono sempre meno noti ai clienti perché si comunica sempre di più, ma con sempre meno contenuti. Di conseguenza, la comprensione del prezzo necessario sta diminuendo. La diffusa comunicazione emozionale senza riferimento alle prestazioni è quindi particolarmente fatale per un Paese ad alta performance come la Svizzera.Abbiamo tra le mani un miracolo di marca. Per noi dovrebbe essere un compito affascinante, non un problema.Questo testo è stato pubblicato originariamente come commento ospite sulla NZZ ed è stato leggermente rivisto per MK. I risultati dello studio Swissness Tester sono disponibili su Sito web di Swiss Brand Experts.
