Un'attrazione lucrativa in una posizione privilegiata
I megaposter sui ponteggi offrono una piattaforma accattivante per grandi campagne pubblicitarie. Quello che un tempo era un settore di nicchia sta crescendo.
I megaposter offrono una piattaforma interessante per la pubblicità su larga scala. La prima nicchia è in crescita: i megaposter sono appesi contemporaneamente in circa 60 luoghi in Svizzera e coprono le impalcature degli oggetti da costruzione nei punti più in vista possibile, pubblicizzando prodotti e servizi. Nel settore pubblicitario, appartengono a questa categoria i manifesti che superano i 12 m2 , ma la maggior parte di essi ha una dimensione minima di 60 m2 e copre superfici fino a 400 m2 o addirittura superiori. Attualmente ne spicca un numero particolarmente elevato, ma non perché ci siano più posti di lavoro disponibili. Negli ultimi anni, la situazione economica ha fatto diminuire i budget pubblicitari, tagliando i fondi soprattutto per le campagne speciali, tra cui i megaposter. Questo è un ricordo del passato, i budget pubblicitari e l'interesse sono di nuovo in aumento. Tuttavia, sono molti i fattori che determinano la possibilità di commercializzare uno spazio pubblicitario su un'impalcatura.
Ricerca di location complicataPrima di prendere in considerazione una location, sono necessarie alcune precisazioni. "Solo le proprietà in posizioni privilegiate sono interessanti, altrimenti non c'è possibilità di commercializzazione", spiega Felix Rothweiler, amministratore delegato di Clear Channel Felice GmbH, una delle società di intermediazione per megaposter. Innanzitutto è necessario un ambiente urbano. Zurigo, Basilea e Berna sono particolarmente interessanti, ma si può trovare un mercato anche a Lucerna, San Gallo, Winterthur e Lugano. Secondo Rothweiler, Ginevra e Losanna sarebbero in cima alla lista degli inserzionisti, ma per il momento in queste due città non vengono rilasciate autorizzazioni per spazi pubblicitari sui ponteggi.
Infine, anche la posizione è decisiva all'interno di una città: vie dello shopping, zone pedonali e strade molto frequentate. Ad esempio, Bellevue a Zurigo, Barfüsserplatz a Basilea o il centro storico di Berna. "Il numero di contatti con gli occhi e la loro qualità sono particolarmente interessanti", afferma Rothweiler.
Non basta trovare un luogo ideale, ma bisogna rispettare molte norme. Soprattutto in prossimità di luoghi di interesse, le autorità rilasciano permessi restrittivi. Gli uffici coinvolti sono la polizia edilizia, la polizia stradale e un ufficio specializzato in impianti pubblicitari presso l'Ufficio per lo sviluppo urbano (o simili, a seconda del Cantone). È inoltre determinante se il megaposter previsto sarà collocato su un edificio che si trova su suolo pubblico o su suolo privato. In entrambi i casi sono dovute le tasse di autorizzazione, nel primo caso una tassa aggiuntiva per l'uso del suolo pubblico.
"Le tariffe possono rappresentare fino a un terzo del prezzo totale", spiega Rothweiler per esperienza. Non è solo il luogo a fare la differenza, ma qualsiasi soggetto non può essere stampato. Viene verificato attentamente se può adattarsi all'ambiente circostante. A seconda del luogo, si applicano approcci di prova diversi. Al Bellevue di Zurigo, ad esempio, non sono ammesse più di cinque parole, oltre al logo.
Il proprietario decideTroppi alberi nella foresta delle leggi? Esistono diverse agenzie di mediazione che si occupano della questione, contattano i clienti quando vedono un immobile adatto, chiariscono le possibilità e gli interessi con i gestori degli immobili e i proprietari.
I clienti - aziende dei 300 marchi più grandi - raggiungono gli intermediari, in parte tramite agenzie pubblicitarie e media. Se le possibilità di approvazione di una location e di un manifesto sono buone, la decisione spetta al proprietario. Il proprietario decide non solo se vuole un megaposter in linea di principio, ma anche quale tipo di pubblicità sarebbe adatta a lui.
"Nel 90% dei casi è il proprietario a decidere cosa si può o non si può fare nel suo cantiere", conferma Rothweiler. Le date e le condizioni locali vengono concordate con il capocantiere e il ponteggiatore, anche per quanto riguarda l'installazione in cantiere. Può essere utile utilizzare una gru come parte del montaggio.
Gli arrampicatori per facciate sono raramente richiestiI ponteggi per facciate devono soddisfare determinati requisiti. Ad esempio, devono essere il più possibile rettilinee, prive di scale per impalcature, ascensori, protezioni per le schegge o passaggi in lamiera, che in questo caso disturbano. Se i cavi non possono essere fissati in altro modo, ad esempio dalle linee del tram o dall'illuminazione stradale, le fessure e simili devono essere realizzate già durante il processo di stampa del poster; di conseguenza, è importante un'attenta chiarificazione preliminare.
Poiché il carico del vento può essere significativo, i ponteggi interessati devono essere ancorati in maniera doppia. È necessario un ancoraggio per ogni 10 m2 di spazio pubblicitario. Raramente, come nel caso della Messeturm di Basilea, sono necessari scalatori di facciata specializzati per il montaggio; per lo più si ricorre al montaggio classico.
Il proprietario o lo sviluppatore dell'edificio è quello che guadagna di più e la maggior parte dei proventi degli affitti finisce nelle sue tasche. I prezzi degli spazi pubblicitari variano. Di solito sono determinanti i seguenti fattori: città, posizione esatta/quartiere, contatti mensili, vista frontale o obliqua e dimensioni del manifesto. I prezzi di affitto variano da 10.000 a poco meno di 60.000 franchi svizzeri per un mese. I prezzi più alti vengono pagati per location come il già citato Bellevue di Zurigo. Poi ci sono i canoni; secondo Rothweiler, i più cari sono quelli di Zurigo con 60 franchi/m2/mese, seguiti da Basilea con 33 franchi/m2/mese.
Vengono calcolati anche i costi del servizio media, della produzione, del montaggio e dello smontaggio. Poiché il poster è di proprietà del cliente, quest'ultimo decide anche cosa fare dei poster netti in vinile dopo lo smontaggio. "Circa la metà viene distrutta, mentre il resto viene rilasciato per un'ulteriore lavorazione", spiega Rothweiler. Spesso il materiale finisce alle istituzioni sociali, che trasformano i teloni in borse o simili in laboratori protetti o programmi di occupazione.
Mega popolareZurigo è estremamente popolare,
quando si tratta di megaposter su impalcature. Di conseguenza, l'Ufficio per l'Urbanistica ha elaborato un concetto per gestire i megaposter in una fase iniziale. Secondo Bernhard Lüthi, responsabile del Dipartimento per gli impianti pubblicitari dell'Ufficio Urbanistica, circa il 90% dei megaposter approvati a Zurigo sono su impalcature. La metà di questi si trova su proprietà pubblica. In media, si verificano circa sei installazioni in ogni momento e vengono approvati circa 30 manifesti all'anno. "Poiché le condizioni quadro sono chiaramente definite, i rifiuti sono un'eccezione", spiega Liechti. "Di norma, cerchiamo di chiarire l'approvabilità delle installazioni prima della presentazione della domanda".
Un metodo che funziona bene; negli ultimi anni, solo una o due richieste sono state respinte. La maggior parte per motivi di sicurezza del traffico nel caso di impalcature in luoghi esposti; a volte le installazioni non erano in grado di rispettare i regolamenti edilizi.
Liechti non approverebbe mai un megaposter nel centro storico (impalcature e facciate), sulle facciate di edifici di valore storico-artistico e culturale o in qualsiasi altro luogo in cui non siano soddisfatti i requisiti di legge secondo la Legge sulla pianificazione e l'edilizia del Cantone di Zurigo (PBG) in termini di classificazione e di sicurezza del traffico (SSV/ SVG).
Sandra D'Arienzo
Ricerca di location complicataPrima di prendere in considerazione una location, sono necessarie alcune precisazioni. "Solo le proprietà in posizioni privilegiate sono interessanti, altrimenti non c'è possibilità di commercializzazione", spiega Felix Rothweiler, amministratore delegato di Clear Channel Felice GmbH, una delle società di intermediazione per megaposter. Innanzitutto è necessario un ambiente urbano. Zurigo, Basilea e Berna sono particolarmente interessanti, ma si può trovare un mercato anche a Lucerna, San Gallo, Winterthur e Lugano. Secondo Rothweiler, Ginevra e Losanna sarebbero in cima alla lista degli inserzionisti, ma per il momento in queste due città non vengono rilasciate autorizzazioni per spazi pubblicitari sui ponteggi.
Infine, anche la posizione è decisiva all'interno di una città: vie dello shopping, zone pedonali e strade molto frequentate. Ad esempio, Bellevue a Zurigo, Barfüsserplatz a Basilea o il centro storico di Berna. "Il numero di contatti con gli occhi e la loro qualità sono particolarmente interessanti", afferma Rothweiler.
Non basta trovare un luogo ideale, ma bisogna rispettare molte norme. Soprattutto in prossimità di luoghi di interesse, le autorità rilasciano permessi restrittivi. Gli uffici coinvolti sono la polizia edilizia, la polizia stradale e un ufficio specializzato in impianti pubblicitari presso l'Ufficio per lo sviluppo urbano (o simili, a seconda del Cantone). È inoltre determinante se il megaposter previsto sarà collocato su un edificio che si trova su suolo pubblico o su suolo privato. In entrambi i casi sono dovute le tasse di autorizzazione, nel primo caso una tassa aggiuntiva per l'uso del suolo pubblico.
"Le tariffe possono rappresentare fino a un terzo del prezzo totale", spiega Rothweiler per esperienza. Non è solo il luogo a fare la differenza, ma qualsiasi soggetto non può essere stampato. Viene verificato attentamente se può adattarsi all'ambiente circostante. A seconda del luogo, si applicano approcci di prova diversi. Al Bellevue di Zurigo, ad esempio, non sono ammesse più di cinque parole, oltre al logo.
Il proprietario decideTroppi alberi nella foresta delle leggi? Esistono diverse agenzie di mediazione che si occupano della questione, contattano i clienti quando vedono un immobile adatto, chiariscono le possibilità e gli interessi con i gestori degli immobili e i proprietari.
I clienti - aziende dei 300 marchi più grandi - raggiungono gli intermediari, in parte tramite agenzie pubblicitarie e media. Se le possibilità di approvazione di una location e di un manifesto sono buone, la decisione spetta al proprietario. Il proprietario decide non solo se vuole un megaposter in linea di principio, ma anche quale tipo di pubblicità sarebbe adatta a lui.
"Nel 90% dei casi è il proprietario a decidere cosa si può o non si può fare nel suo cantiere", conferma Rothweiler. Le date e le condizioni locali vengono concordate con il capocantiere e il ponteggiatore, anche per quanto riguarda l'installazione in cantiere. Può essere utile utilizzare una gru come parte del montaggio.
Gli arrampicatori per facciate sono raramente richiestiI ponteggi per facciate devono soddisfare determinati requisiti. Ad esempio, devono essere il più possibile rettilinee, prive di scale per impalcature, ascensori, protezioni per le schegge o passaggi in lamiera, che in questo caso disturbano. Se i cavi non possono essere fissati in altro modo, ad esempio dalle linee del tram o dall'illuminazione stradale, le fessure e simili devono essere realizzate già durante il processo di stampa del poster; di conseguenza, è importante un'attenta chiarificazione preliminare.
Poiché il carico del vento può essere significativo, i ponteggi interessati devono essere ancorati in maniera doppia. È necessario un ancoraggio per ogni 10 m2 di spazio pubblicitario. Raramente, come nel caso della Messeturm di Basilea, sono necessari scalatori di facciata specializzati per il montaggio; per lo più si ricorre al montaggio classico.
Il proprietario o lo sviluppatore dell'edificio è quello che guadagna di più e la maggior parte dei proventi degli affitti finisce nelle sue tasche. I prezzi degli spazi pubblicitari variano. Di solito sono determinanti i seguenti fattori: città, posizione esatta/quartiere, contatti mensili, vista frontale o obliqua e dimensioni del manifesto. I prezzi di affitto variano da 10.000 a poco meno di 60.000 franchi svizzeri per un mese. I prezzi più alti vengono pagati per location come il già citato Bellevue di Zurigo. Poi ci sono i canoni; secondo Rothweiler, i più cari sono quelli di Zurigo con 60 franchi/m2/mese, seguiti da Basilea con 33 franchi/m2/mese.
Vengono calcolati anche i costi del servizio media, della produzione, del montaggio e dello smontaggio. Poiché il poster è di proprietà del cliente, quest'ultimo decide anche cosa fare dei poster netti in vinile dopo lo smontaggio. "Circa la metà viene distrutta, mentre il resto viene rilasciato per un'ulteriore lavorazione", spiega Rothweiler. Spesso il materiale finisce alle istituzioni sociali, che trasformano i teloni in borse o simili in laboratori protetti o programmi di occupazione.
Mega popolareZurigo è estremamente popolare,
quando si tratta di megaposter su impalcature. Di conseguenza, l'Ufficio per l'Urbanistica ha elaborato un concetto per gestire i megaposter in una fase iniziale. Secondo Bernhard Lüthi, responsabile del Dipartimento per gli impianti pubblicitari dell'Ufficio Urbanistica, circa il 90% dei megaposter approvati a Zurigo sono su impalcature. La metà di questi si trova su proprietà pubblica. In media, si verificano circa sei installazioni in ogni momento e vengono approvati circa 30 manifesti all'anno. "Poiché le condizioni quadro sono chiaramente definite, i rifiuti sono un'eccezione", spiega Liechti. "Di norma, cerchiamo di chiarire l'approvabilità delle installazioni prima della presentazione della domanda".
Un metodo che funziona bene; negli ultimi anni, solo una o due richieste sono state respinte. La maggior parte per motivi di sicurezza del traffico nel caso di impalcature in luoghi esposti; a volte le installazioni non erano in grado di rispettare i regolamenti edilizi.
Liechti non approverebbe mai un megaposter nel centro storico (impalcature e facciate), sulle facciate di edifici di valore storico-artistico e culturale o in qualsiasi altro luogo in cui non siano soddisfatti i requisiti di legge secondo la Legge sulla pianificazione e l'edilizia del Cantone di Zurigo (PBG) in termini di classificazione e di sicurezza del traffico (SSV/ SVG).
Sandra D'Arienzo
