Lettera al direttore: Autocompiacimento invece di trasparenza

 
Lettera al direttore Lettera aperta al consiglio di amministrazione delle agenzie svizzere leader nel settore. 
In qualità di associazione di settore, la bsw swiss leading agencies ha il compito chiaramente definito di rappresentare le agenzie associate verso l'esterno, posizionandole correttamente e riducendo al minimo le possibili influenze negative. Estratto originale degli statuti: "Poiché le principali agenzie di pubblicità e comunicazione della Svizzera sono rappresentate in bsw swiss leading agencies, l'associazione può svolgere il suo ruolo di organizzazione professionale delle agenzie di pubblicità e comunicazione svizzere da una posizione di forza. L'associazione rappresenta gli interessi dei suoi membri nei confronti dei clienti, dei media, dell'opinione pubblica e delle autorità. bsw leading swiss agencies si impegna a garantire condizioni di lavoro e tariffe che consentano un lavoro pubblicitario eccellente e una redditività adeguata. D'altro canto, l'associazione sostiene una politica dei media rigorosa, che pone come obiettivo primario il vantaggio per i clienti.
In linea di principio, non c'è nulla da obiettare alla creazione di una classifica delle agenzie su questa base. Aiuta il settore pubblicitario a farsi un'idea trasparente della situazione attuale delle agenzie. La trasparenza è un messaggio importante quando si tratta di correggere l'immagine di un settore ancora macchiato dalla mancanza di trasparenza e dalle fregature.
Questo è il nocciolo della questione. La classifica pubblicata non solo non è rappresentativa dell'industria pubblicitaria, ma peggio ancora non è nemmeno rappresentativa dell'associazione. Se si trattasse almeno di una classifica interna all'associazione - ma no, questa lista incompleta viene pubblicata su larga scala.
Perché questa incompletezza? Le agenzie pubblicitarie delle due più grandi reti di agenzie del mondo non hanno potuto partecipare alla classifica delle agenzie svizzere nonostante le ripetute richieste. Il motivo: a queste agenzie si applica la legge Sarbanes-Oxley. Nonostante alcune agevolazioni, essa non consente ancora la pubblicazione delle cifre d'affari.
Supponiamo che grandi e importanti agenzie pubblicitarie come
È probabile che AY&R, Ogilvy & Mather, JWT+H+F, Grey, TBWA e le agenzie media, le agenzie internet e le agenzie di direct marketing associate pubblichino i loro dati, il che provocherebbe un cambiamento significativo nella classifica. Di conseguenza, la classifica pubblicata non è rappresentativa, è un'immagine distorta del settore pubblicitario. Ed è un atto di slealtà. È anche nello statuto:
"Di conseguenza, come membro di bsw leading swiss agencies, potete contare sulla solidarietà delle altre agenzie associate".
Come si concilia questo con il branding delle agenzie che non sono autorizzate a pubblicare i loro dati, anche se lo vorrebbero nell'interesse della trasparenza?
In questo contesto, è particolarmente interessante la dichiarazione ufficiale rilasciata dall'amministratore delegato di bsw-leading swiss-agencies Walter Merz alla stampa: "L'agenzia ha rifiutato di partecipare alla classifica e si dichiara ora una top 5 dopo la sua pubblicazione senza alcuna prova. Questo è anticonvenzionale, ma anche ingiusto. TBWA non è chiaramente un'agenzia top 5 per la bsw, almeno fino a quando l'agenzia non creerà trasparenza e fornirà all'associazione le cifre pertinenti."
Ingiustizia da parte dell'agenzia? È piuttosto ingiusto da parte di bsw swiss leading agencies, che semplicemente rifiuta di accettare il fatto che le grandi agenzie non siano classificate per ragioni che sfuggono al loro controllo. In questo modo, incoraggia una palese distorsione del mercato e mette una parte significativa dei suoi membri in una posizione di grave svantaggio.
Il consiglio direttivo dell'associazione e, in questo caso, il suo amministratore delegato farebbero bene a non farsi prendere da falsi argomenti e a parlare di trasparenza solo quando la realizzano davvero. Dopo tutto, le cifre pubblicate lasciano ancora abbastanza spazio allo scetticismo e alle speculazioni.
Questo lascia ancora una volta un retrogusto insipido e conferma un pregiudizio di cui i nostri clienti ci hanno sempre accusato: Autocompiacimento invece di trasparenza.
Remy Fabrikant, CEO di JWT+H+F