Leserbrief: Selbstbeweihräucherung statt Transparenz

 
Leserbrief Offener Brief an den Vorstand des bsw leading swiss agencies. 
Der  bsw swiss leading agencies als Branchenverband hat laut Statuten die klar definierte Aufgabe, die ihm angeschlossenen Agenturen nach aussen zu vertreten, richtig zu positionieren und mögliche negative Einflüsse zu minimieren. Originalauszug aus den Statuten:«Da die grossen Werbe- und Kommunikationsagenturen der Schweiz im bsw leading swiss agencies vertreten sind, kann der Verband seine Rolle als Standesorganisation der Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen aus einer Position der Stärke heraus wahrnehmen. Er vertritt die Interessen seiner Mitglieder gegenüber Auftraggebern, Medien, Öffentlichkeit und Behörden. bsw leading swiss agencies setzt sich ein für Arbeitsbedingungen und Honorare, welche hervorragende Werbearbeit und eine angemessene Rentabilität ermöglichen. Auf der anderen Seite unterstützt der Verband eine strikte Mediapolitik, die als oberstes Ziel den Kundennutzen anvisiert.
Grundsätzlich spricht nichts dagegen, auf dieser Basis ein Agenturranking zu erstellen. Es hilft der Werbewirtschaft, sich ein transparentes Bild von der momentanen Lage der Agenturen zu machen. Transparenz ist eine wichtige Botschaft, wenn es darum geht, das Image einer Industrie zu korrigieren, der immer noch der Makel der Intransparenz und des Abzockertums anhaftet.
Genau hier liegt der Hund begraben. Das veröffentlichte Ranking ist nicht nur nicht repräsentativ für die Werbebranche, sondern, was noch schlimmer ist, nicht mal für den Verband. Wenn es sich wenigstens um ein verbandsinternes Ranking handeln würde – aber nein, diese unvollständige Liste wird auf breiter Ebene publiziert.
Warum diese Unvollständigkeit? Die Werbeagenturen der zwei grössten Agenturrnetzwerke der Welt konnten sich trotz mehrmaligem Anfragen nicht am Schweizer Agenturranking beteiligen. Grund: Das Sarbanes-Oxley-Gesetz hat für diese Agenturen Gültigkeit. Es erlaubt trotz gewisser Lockerungen immer noch nicht, Geschäftszahlen zu veröffentlichen.
Nehmen wir mal an, grosse und grössere Werbeagenturen wie
AY&R, Ogilvy & Mather, JWT+H+F, Grey, TBWA und die dazugehörigen Mediaagenturen, Internetagenturen sowie Direktmarketingagenturen dürften ihre Zahlen veröffentlichen – das würde eine erhebliche Verschiebung des Rankings verursachen. Folglich ist das veröffentlichte Ranking nicht repräsentativ, ein Zerrbild der Werbebranche. Und ein Akt der Unkollegialität. Steht doch ebenfalls in den Statuten:
«Folglich kann man als Mitglied des bsw leading swiss agencies mit der Solidarität der anderen Mitgliedsagenturen rechnen.»
Wie geht das einher mit dem Brandmarken von Agenturen, die ihre Zahlen nicht veröffentlichen dürfen, auch wenn sie es im Sinne der Transparenz gern würden?
In diesem Zusammenhang besonders interessant ist die offizielle Stellungname des bsw-leading swiss-agencies-Geschäftsführers Walter Merz in der Presse: «Die Agentur hat sich dem Ranking verweigert und deklariert sich nach dessen Publikation nun ohne Nachweis als Top-5-Agentur. Dies ist zwar unkonventionell, aber auch unfair. TBWA ist für den bsw klar keine Top-5-Agentur, zumindest so lange nicht, bis die Agentur Transparenz schafft und dem Verband die entsprechenden Zahlen liefert.»
Unfair von der Agentur? Es ist vielmehr unfair vom bsw swiss leading agencies, der das nicht selbst verschuldete Rankingfernbleiben grosser Agenturen einfach nicht akzeptieren will. Er leistet somit einer krassen Verzerrung des Marktes Vorschub und sorgt so für eine grobe Benachteiligung eines wichtigen Teils seiner Mitglieder.
Der Vorstand des Verbandes und in diesem Fall sein Geschäftsführer  täten gut daran, sich nicht in irgendwelchen Fehlargumentationen zu verheddern und erst dann von Transparenz zu schwätzen, wenn sie diese tatsächlich liefern. Lassen doch die veröffentlichten Zahlen noch genügend Raum für Skepsis und Spekulation.
Somit bleibt mal wieder ein fader Nachgeschmack und die Bestätigung eines Vorurteils, das uns unsere Kunden schon immer vorgeworfen haben: Selbstbeweihräucherung statt Transparenz.
Remy Fabrikant, CEO JWT+H+F