Lettre de lecteur : Auto-congratulation plutôt que transparence

 
Lettre de lecteur Lettre ouverte au comité directeur de bsw leading swiss agencies. 
En tant qu'association professionnelle, bsw swiss leading agencies a pour mission clairement définie dans ses statuts de représenter à l'extérieur les agences qui lui sont affiliées, de les positionner correctement et de minimiser les éventuelles influences négatives. Extrait original des statuts : "Comme les grandes agences de publicité et de communication de Suisse sont représentées au sein de bsw leading swiss agencies, l'association peut assumer son rôle d'organisation professionnelle des agences de publicité et de communication suisses en position de force. Elle représente les intérêts de ses membres vis-à-vis des mandants, des médias, du public et des autorités. bsw leading swiss agencies s'engage en faveur de conditions de travail et d'honoraires qui permettent un excellent travail publicitaire et une rentabilité raisonnable. D'autre part, l'association soutient une politique médiatique stricte, dont l'objectif premier est le bénéfice du client.
En principe, rien ne s'oppose à l'établissement d'un classement des agences sur cette base. Il aide le secteur publicitaire à se faire une idée transparente de la situation actuelle des agences. La transparence est un message important lorsqu'il s'agit de corriger l'image d'une industrie encore entachée d'un manque de transparence et d'arnaque.
C'est précisément là que le bât blesse. Non seulement le classement publié n'est pas représentatif de la branche publicitaire, mais pire encore, il n'est même pas représentatif de l'association. S'il s'agissait au moins d'un classement interne à l'association - mais non, cette liste incomplète est publiée à une large échelle.
Pourquoi ce manque d'exhaustivité ? Les agences de publicité des deux plus grands réseaux d'agences du monde n'ont pas pu participer au classement des agences suisses malgré des demandes répétées. Raison : la loi Sarbanes-Oxley s'applique à ces agences. Malgré certains assouplissements, elle n'autorise toujours pas la publication de chiffres d'affaires.
Supposons que de grandes et importantes agences de publicité comme
AY&R, Ogilvy & Mather, JWT+H+F, Grey, TBWA et les agences médias, les agences Internet et les agences de marketing direct qui leur sont associées sont susceptibles de publier leurs chiffres - ce qui entraînerait un décalage considérable du classement. Par conséquent, le classement publié n'est pas représentatif, il donne une image déformée du secteur de la publicité. Et un acte de non-collégialité. C'est également inscrit dans les statuts :
"Par conséquent, en tant que membre de bsw leading swiss agencies, on peut compter sur la solidarité des autres agences membres".
Comment cela s'accompagne-t-il du marquage au fer rouge des agences qui ne sont pas autorisées à publier leurs chiffres, même si elles le souhaiteraient dans un souci de transparence ?
Dans ce contexte, la prise de position officielle du directeur de bsw-leading swiss-agencies, Walter Merz, dans la presse est particulièrement intéressante : "L'agence a refusé de se soumettre au classement et, après sa publication, se déclare désormais comme une agence du top 5 sans preuve. C'est certes peu conventionnel, mais aussi injuste. Pour bsw, TBWA n'est clairement pas une agence du top 5, du moins pas tant que l'agence n'aura pas fait preuve de transparence et fourni les chiffres correspondants à l'association".
Injuste de la part de l'agence ? Il est bien plus injuste de la part de bsw swiss leading agencies, qui ne veut tout simplement pas accepter que de grandes agences ne soient pas classées par sa propre faute. Elle favorise ainsi une distorsion flagrante du marché et veille ainsi à désavantager grossièrement une partie importante de ses membres.
Le comité directeur de l'association et, en l'occurrence, son directeur feraient bien de ne pas s'empêtrer dans des raisonnements erronés et de ne parler de transparence que lorsqu'ils l'auront effectivement fournie. Les chiffres publiés laissent encore suffisamment de place au scepticisme et à la spéculation.
Il reste donc une fois de plus un arrière-goût d'inachevé et la confirmation d'un préjugé que nos clients nous ont toujours reproché : L'autocongratulation au lieu de la transparence.
Remy Fabrikant, CEO JWT+H+F