Intrattenimento artistico

All'ottava edizione del Festival dei Leoni di Cannes non si assegnano solo leoni, si festeggiano i vincitori dei premi e si travasano bottiglie di rosé. Oltre alle innovazioni e alle intuizioni nuove e meno nuove, si discute anche di idee brillanti e si presentano tecnologie ingegnose e inedite. Una di queste è il concetto di integrazione dei prodotti, che sta risorgendo. A Cannes, Advertising Week ha esplorato la linea sottile tra la promozione dell'arte e l'utilizzo dell'arte per coltivare un'immagine. Oltre ad Al Gore, Jeff Goodby e Rich Silverstein, anche "Kim" Kardashian e Monica Lewinsky hanno onorato la celebrazione del leone. Per la visita della partecipante al reality statunitense Kimberly Noel "Kim" Kardashian West, la stampa è stata invitata a non farle domande troppo personali. La Kardashian è un esempio lampante di come una persona possa diventare un personaggio pubblico e un marchio allo stesso tempo, trasformandosi così in una sorta di strumento di immagine: Il reality statunitense l'ha proiettata nel paradiso delle celebrità o ha dato nuova vita al reality con la sua partecipazione? O entrambe le cose allo stesso tempo? La Kardashian riflette un espediente di branding in piena espansione. Invece di un ambasciatore sportivo che promuove un marchio, stanno nascendo collaborazioni tra musicisti, TV di intrattenimento e marchi. Tuttavia, l'in-content advertising è anche un gioco di equilibri: da un lato, c'è la promozione consapevole dell'arte per coltivare l'immagine del marchio corrispondente; dall'altro, c'è il rischio di penetrazione e di appiattimento delle opere d'arte che vengono prodotte solo a scopo di in-content advertising. David Guetta, DJ e proprietario di un marchio, Ted Mico, COO di Mirriad, e Danielle Lee, "Digital and Emerging Media Executive", si sono espressi in merito.

Promuovere l'arte o appiattire i contenuti?

La musica è una parte importante di ciò che viene condiviso oggi sulle piattaforme sociali e di cui gli utenti parlano. Lo ha confermato Danielle Lee al workshop IAB "Liquid Creativity" a Cannes. La Lee è responsabile del settore Digital and Development Media di Vevo, un servizio online di video musicali e intrattenimento per varie piattaforme. Come afferma Lee, Vevo ha già registrato due miliardi di visualizzazioni nel 2015. L'integrazione dei prodotti nei video musicali esistenti è un aspetto importante. Lee ritiene che sempre più fan dei musicisti e dei loro video si aspettino che marchio e contenuto coincidano quando si tratta di integrazione di prodotti. In concreto, ciò significa che ogni marchio deve raggiungere il pubblico in modo che il contenuto corrisponda esattamente agli interessi del marchio e del gruppo target. In questo contesto, ci si chiede se in futuro i musicisti dovranno orientare il loro lavoro in modo che i loro contenuti corrispondano ai gruppi target dei marchi che li promuovono. Sembra infatti che un vasto pubblico si aspetti già dai propri artisti preferiti dei product placement o dei riferimenti alle tendenze del momento. Tuttavia, una collaborazione tra musicisti e marchi aziendali non significa che l'artista pieghi le proprie idee e la propria realizzazione musicale per adattarsi al marchio. O forse sì? A Cannes, diverse presentazioni e workshop si sono concentrati sulla questione se e come i fornitori di contenuti possano posizionarsi e fare branding in collaborazione con un marchio preferito. Questo crea una dipendenza reciproca tra il marchio dell'azienda o del prodotto e l'artista. C'è il rischio, ad esempio, che un musicista indipendente possa essere rapidamente trasformato in uno strumento pubblicitario. David Guetta, DJ e marchio a sé stante, non è affatto d'accordo. A Cannes, lo ha espresso in modo affascinante al CEO di Publicis Maurice Lévy. Ha descritto come evitare di dipendere da un marchio e che una collaborazione adeguata può fare più bene che male al musicista. David Guetta è un marchio a sé stante, sia come DJ che come persona. Ha costruito il marchio Guetta mainstream partendo dall'underground, come dice lui stesso. I proprietari di club e le stazioni radio non volevano suonare la sua musica e la polizia chiudeva i suoi eventi. Così ha organizzato rave in luoghi segreti e ha inviato informazioni dettagliate all'ultimo minuto. Questa comunicazione diretta con i suoi fan è stata anche la base della sua prossima strategia sui social media. Secondo Guetta, la creatività e l'autenticità sono alla base del suo design d'immagine. Collabora solo con marchi che lo sostengono in ciò che sta già facendo. Per esempio, è stato felice di lavorare con il marchio di champagne Mumm. Questo marchio lo ha supportato nella realizzazione del video musicale di "Dangerous" - e anche questo non è un male per Mumm: il video ha circa 85 milioni di visualizzazioni su YouTube. Guetta non avvierebbe molte altre collaborazioni se non potesse rappresentare in modo credibile che quel prodotto fa parte del suo personaggio. Secondo Guetta, una collaborazione deve essere un successo per entrambe le parti e il contenuto deve essere giusto. Questo è ciò che fa nel settore del co-branding.

"Branded entertaining" - verso un contenuto orientato allo scopo?

Sempre più marchi e creatori di contenuti collaborano. Musicisti, intrattenitori e artisti si affidano ai marchi per sostenere o addirittura pagare il loro lavoro. In questo modo si confondono i confini tra contenuti di qualità e promozione del marchio. Advertising Week ne ha parlato con Ted Mico, CEO di Mirriad, all'indomani del Festival dei Leoni di Cannes.

WW: Qual è stata la sua impressione sul Festival di Cannes di quest'anno?
Ted Mico: Ciò che mi ha soddisfatto di più è stata la velocità del cambiamento. La pubblicità dipende completamente dall'attenzione delle persone; la cosa più costosa e difficile al mondo è ottenere l'attenzione dei potenziali clienti. L'intero settore pubblicitario si basa su questo. Quindi cerchiamo di rimanere agili su tutti i fronti. I cambiamenti sono praticamente imposti dai consumatori. Perché nessun consumatore non è attento se la pubblicità non colpisce i contenuti a cui è interessato. Utilizziamo i marchi specificamente dove le persone stanno già prestando attenzione.

Mirriad colloca la pubblicità e l'immagine del marchio nei luoghi in cui ricevono effettivamente l'attenzione: nei contenuti. Sembra un contenuto appiattito e mirato.
Si parla ancora di "branded content", ma in realtà si tratta di una prospettiva sbagliata. Non fa differenza se il contenuto è brandizzato o meno. Ci sono contenuti buoni o cattivi. I contenuti possono essere divertenti o noiosi. Quindi, finché il contenuto offre intrattenimento, funziona sia per il marchio che per il consumatore. Un giorno il termine "branded content" scomparirà perché diventerà sempre meno importante.

Questo significa che in futuro i creativi dovranno attirare l'attenzione dei marchi e adattarsi ad essi per poter realizzare il proprio lavoro?
Viviamo in un periodo economicamente difficile per la creazione di contenuti, quindi penso che i proprietari di contenuti dovranno probabilmente cercare di più i marchi per sostenere i loro spettacoli. Per farlo, dovranno probabilmente cercare di più la pubblicità in video. I marchi hanno bisogno di far parte di una cultura - che si tratti di musica, TV o video - per capire il significato del pubblico e diventare parte di ciò che la gente fa oggi. Quindi penso che i creatori di contenuti cercheranno di attirare i brand, ma penso anche che i brand e le agenzie debbano attirare gli storyteller. La distinzione tra le due cose sta sfumando e Mirriad sta accelerando questa tendenza.

Pensate che i Beatles avrebbero partecipato alla pubblicità in-content?
Con il marchio giusto, probabilmente. E a patto che tutti e quattro i membri fossero d'accordo. Intendo dire che Paul McCartney ha permesso a Lexus di sponsorizzare uno dei suoi tour di concerti, ma ha posto alcune condizioni, tra cui un'alternativa ai sedili in pelle - era vegano - e ha ottenuto ciò che ha chiesto. Ci sono artisti che non vogliono lavorare con i marchi? Certamente. È quasi impossibile immaginare i Radiohead o i Beastie Boys come parte di una campagna di un marchio mainstream. Se le persone vogliono fare soldi inserendo i marchi nei loro contenuti, noi facciamo questo processo in modo indolore, ma è una loro scelta.

Quando gli interessi di un marchio e di un musicista coincidono?
Le nostre tecnologie ci permettono di creare opere che si integrano molto bene. Ma il contenuto deve essere adatto fin dall'inizio. Il marchio e il contenuto devono perseguire lo stesso obiettivo. Non produciamo un video completamente costruito intorno al marchio. Il tutto deve essere una buona collaborazione. Altrimenti, il risultato è un lavoro che corrisponde al marchio ma non al gruppo target, o viceversa. Nessuno ci guadagna.

Come si può fare senza mettere a repentaglio la credibilità dell'artista?
Penso che sia abbastanza facile da fare, ci sono già molti buoni esempi in tal senso. La nostra ricerca dice che se sembra che sia sempre stato lì, se sembra integrato e autentico, i risultati per il richiamo del marchio sono molto più alti rispetto a quando l'intera cosa si presenta chiaramente come pubblicità. Se non si sa se c'era già o se ce l'abbiamo messa noi, la pubblicità persuasiva, per così dire, è meno diretta e goffa. Inserirsi nel contenuto è il nuovo modo di distinguersi.

Meno diretto, ma più sovversivo.
Parole sue, non mie.

Qual è stata la prima campagna in-content di Mirriad?
È successo con Karcher sul canale Discovery e con Tresemme sul canale Sky.

Intervista: Ursina Maurer