Un divertissement artistique

Lors du 10e Festival de Cannes Lions, on ne se contente pas de décerner des lions, de célébrer les lauréats et de déboucher des bouteilles de rosé. Outre les innovations et les découvertes, nouvelles ou moins nouvelles, des idées brillantes sont discutées et des technologies sophistiquées et inédites sont présentées. L'une d'entre elles est le concept d'intégration de produits, qui connaît un regain d'intérêt. À Cannes, Werbewoche s'est penché sur la frontière ténue entre promotion de l'art et appropriation de l'art pour soigner son image. Outre Al Gore, Jeff Goodby et Rich Silverstein, "Kim" Kardashian et Monica Lewinsky ont honoré de leur présence la cérémonie des lions. En ce qui concerne la visite de la participante américaine de télé-réalité Kimberly Noel "Kim" Kardashian West, la presse a été priée de ne pas lui poser de questions trop personnelles. Kardashian est un exemple parfait de la manière dont une personne peut se transformer en personne publique et en même temps en marque - et devenir ainsi une sorte d'instrument d'image : Est-ce la télé-réalité américaine qui l'a propulsée au firmament des célébrités ou a-t-elle donné un nouvel élan à la télé-réalité par sa participation ? Ou les deux à la fois ? Kardashian reflète une astuce de branding en plein essor. Au lieu d'un ambassadeur sportif qui fait de la publicité pour une marque, des collaborations entre musiciens, télévisions de divertissement et marques voient le jour. Mais la publicité dans le contenu est aussi un exercice d'équilibre - d'un côté, il y a la promotion consciente de l'art pour soigner l'image de la marque correspondante, de l'autre, il y a le risque d'une pénétration et d'un aplatissement des œuvres d'art qui ne sont plus produites que dans un but précis en vue de la publicité dans le contenu. David Guetta, DJ et marque personnelle, Ted Mico, COO de Mirriad, et Danielle Lee, "Digital and Emerging Media Executive", se sont exprimés à ce sujet.

Promotion de l'art ou aplatissement des contenus ?

La musique représente une grande partie de ce qui est partagé aujourd'hui sur les plateformes sociales, de ce dont les utilisateurs parlent. C'est ce qu'a confirmé Danielle Lee lors de l'atelier de l'IAB "Liquid Creativity" à Cannes. Elle est directrice des médias numériques et de développement chez Vevo, un service en ligne de vidéos musicales et de divertissement pour diverses plates-formes. Comme le dit Lee, Vevo a déjà enregistré deux milliards de vues en 2015. Dans ce contexte, l'intégration de produits dans des vidéos musicales déjà existantes est un aspect important, selon elle. Selon elle, de plus en plus de fans de musiciens et de leurs vidéos s'attendent à ce que la marque et le contenu correspondent lors d'une intégration de produit. Concrètement, cela signifie que chaque marque doit atteindre son public de manière à ce que le contenu corresponde exactement aux intérêts de la marque et du groupe cible. Dans ce contexte, on peut se demander si les musiciens devront à l'avenir orienter leurs œuvres de manière à ce que leur contenu corresponde aux groupes cibles des marques qui les promeuvent volontiers. Et apparemment, un large public semble déjà attendre des placements de produits ou des indications de tendance de la part de ses artistes préférés. Une collaboration entre un musicien et une marque d'entreprise ne signifie pas pour autant que l'artiste doit déformer ses idées et la réalisation musicale en fonction de la marque. Ou bien si ? Lors de diverses conférences et ateliers à Cannes, la question de savoir si et comment les fournisseurs de contenus peuvent se positionner et se démarquer en collaboration avec une marque préférée était au cœur des débats. En effet, cela crée une dépendance mutuelle entre la marque de l'entreprise ou du produit et l'artiste. Le risque existe qu'un musicien indépendant devienne rapidement un outil publicitaire. David Guetta, DJ et lui-même une marque, est d'un avis diamétralement opposé. Il l'a défendu de manière charmante à Cannes face à Maurice Lévy, CEO de Publicis. Il explique comment éviter d'être dépendant d'une marque et comment une collaboration appropriée peut davantage servir que nuire au musicien. David Guetta est lui-même une marque indépendante en tant que DJ et personne. Il a construit la marque Guetta mainstream en partant de l'underground, comme il le dit. En effet, les propriétaires de clubs et les stations de radio ne voulaient pas diffuser sa musique et la police avait fermé ses manifestations. Il organisait donc des raves dans des lieux secrets et envoyait des informations détaillées à la dernière minute. Cette communication directe avec ses fans était également la base de la stratégie à venir en matière de médias sociaux. Selon Guetta, la créativité et l'authenticité lui servent de base pour la création de son image. Il ne s'engage dans une collaboration qu'avec des marques qui le soutiennent dans ce qu'il fait déjà. C'est ainsi qu'il a volontiers entamé une collaboration avec la marque de champagne Mumm. Cette marque l'a aidé à réaliser un clip pour "Dangerous" - ce qui n'est pas une mauvaise chose non plus pour Mumm : la vidéo a obtenu environ 85 millions de vues sur YouTube. Guetta ne s'engagerait pas dans de nombreuses autres collaborations s'il n'était pas en mesure de défendre de manière crédible le fait qu'un tel produit fait partie de son caractère. Une collaboration doit être un succès pour les deux parties, le contenu doit correspondre, selon Guetta. C'est ce qu'il fait dans le domaine du co-marquage.

"Branded Entertainmend" - vers un contenu fonctionnel ?

De plus en plus de marques et de créateurs de contenus collaborent. Les musiciens, les animateurs et les artistes s'appuient sur les marques pour soutenir leur travail, voire le rémunérer. Cela brouille les frontières entre le contenu qualitatif et la promotion de la communication d'une marque. Dans le cadre du festival Cannes-Lions, Werbewoche s'est entretenu avec Ted Mico, CEO de Mirriad.

WW : Quelles ont été vos impressions sur le festival Cannes Lions de cette année ?
Ted Mico : Ce qui m'a le plus réjoui, c'est la rapidité des changements. La publicité dépend entièrement de l'attention des gens ; la chose la plus chère et la plus difficile au monde est l'attention des clients potentiels. Tout le secteur de la publicité repose sur ce principe. C'est pourquoi nous essayons de rester souples de tous les côtés. Les changements leur sont pratiquement imposés par les consommateurs. Car aucun consommateur n'est inattentif si la publicité ne touche pas le contenu pour lequel il manifeste de l'intérêt. Nous utilisons les marques de manière ciblée, là où les gens sont déjà attentifs.

Mirriad place la publicité et l'image de marque là où elles attirent réellement l'attention : dans le contenu. Cela ressemble à un contenu aplati et utilitaire.
Nous parlons toujours de "contenu de marque", mais c'est en fait une perspective erronée. Il n'y a pas de différence entre un contenu marqué ou non par une marque. Il y a soit un bon contenu, soit un mauvais contenu. Le contenu est soit divertissant, soit ennuyeux. Donc, tant que le contenu fournit un divertissement, cela fonctionne aussi bien pour la marque que pour le consommateur. Un jour, le terme "contenu de marque" disparaîtra, car cela deviendra de moins en moins important.

Cela signifie-t-il qu'à l'avenir, les créatifs devront attirer l'attention des marques et s'adapter à elles pour pouvoir réaliser leur propre travail ?
Nous vivons une période économiquement difficile pour la création de contenus, c'est pourquoi je pense que les propriétaires de contenus devront probablement rechercher davantage de marques qui soutiennent leurs spectacles. Pour ce faire, ils devront probablement aussi se tourner davantage vers la publicité en vidéo. Les marques doivent faire partie d'une culture - qu'il s'agisse de musique, de télévision ou de vidéo - afin de comprendre l'importance du public et de faire partie de ce que les gens font aujourd'hui. C'est pourquoi je pense que les créateurs de contenu tenteront d'attirer les marques, mais je pense également que les marques et les agences doivent attirer les conteurs. La distinction entre les deux s'estompe et Mirriad accélère cette tendance.

Pensez-vous que les Beatles se seraient lancés dans la publicité contextuelle ?
Avec la bonne marque, probablement. Et tant que les quatre membres auraient donné leur accord. Je veux dire par là que Paul McCartney a autorisé Lexus à sponsoriser l'une de ses tournées de concerts, mais il avait fixé certaines conditions, notamment une alternative aux sièges en cuir - il était végétalien - et il a obtenu ce qu'il demandait. Y a-t-il des artistes qui ne veulent pas travailler avec des marques ? C'est certain. On ne peut presque pas imaginer Radiohead ou les Beastie Boys faisant partie d'une campagne de marque grand public. Si les gens veulent se faire de l'argent en mettant des marques dans leur contenu, nous menons ce processus sans douleur, mais c'est leur choix.

Quand les intérêts d'une marque et d'un musicien sont-ils compatibles ?
Nos technologies nous permettent de concevoir des œuvres qui vont très bien ensemble. Mais le contenu doit être adapté dès le départ. La marque et le contenu doivent avoir le même objectif. Nous ne produisons pas une vidéo entièrement construite autour de la marque. L'ensemble doit être une bonne collaboration. Sinon, on obtient une œuvre qui correspond certes à la marque, mais pas au groupe cible, ou inversement. Personne n'y gagne.

Comment cela fonctionne-t-il sans nuire à la crédibilité de l'artiste ?
Je pense que c'est assez facile à faire, il existe déjà de nombreux bons exemples. Selon nos recherches, si cela semble avoir toujours été là, si cela semble intégré et authentique, les résultats pour la mémorisation de la marque sont bien plus élevés que si cela ressemble clairement à une publicité. Si l'on ne sait pas si cela a toujours été là ou si nous l'avons mis là - une publicité persuasive en quelque sorte, moins directe et moins grossière. Se fondre dans le contenu, c'est la nouvelle façon de se faire remarquer.

Moins direct, mais plus subversif.
Ses mots, pas les miens.

Quelle a été la première campagne de Mirriad dans le cadre du contenu ?
C'était avec Karcher sur la chaîne Discovery et avec Tresemme sur la chaîne Sky.

Entretien : Ursina Maurer