Kunstvolle Unterhaltung

Cannes Lions Festival werden nicht nur Löwen vergeben, Preisträger gefeiert und Rosé- Flaschen geköpft. Neben neuen und weniger neuen Innovationen und Erkenntnissen werden auch brillante Ideen diskutiert und ausgeklügelte, neuartige Technologien vorgestellt. Eine davon ist das wieder stärker aufblühende Konzept der Produktintegration. Die Werbewoche ist in Cannes dem schmalen Grat zwischen Kunstförderung und Kunstvereinnahmung zur Imagepflege nachgegangen. Neben Al Gore, Jeff Goodby und Rich Silverstein haben auch «Kim» Kardashian und Monica Lewinsky die Löwenfeier beehrt. Zum Besuch der US-amerikanischen Reality-TV-Teilnehmerin Kimberly Noel «Kim» Kardashian West wurde die Presse darauf hingewiesen, ihr keine allzu persönlichen Fragen zu stellen. Kardashian ist ein Paradebeispiel dafür, wie eine Person sich zur Öffentlichkeitsperson und gleichzeitig zum Brand wandeln – und somit zu einer Art Image-Instrument gemacht werden kann: Hat das US-amerikanische Reality-TV sie in den Promi-Himmel befördert, oder hat sie dem Reality- TV durch ihre Teilnahme neuen Aufwind gegeben? Oder beides gegenseitig? Kardashian wider- spiegelt einen aufblühenden Branding-Kniff. Anstelle eines sportlichen Ambassadors, der für eine Marke wirbt, entstehen Zusammenarbeiten zwischen Musikern, Unterhaltungs-TV und Brands. In- Content-Advertising ist aber auch eine Gratwanderung – auf der einen Seite steht bewusste Kunstförderung zur Imagepflege der entsprechenden Marke, auf der anderen Seite steht das Risiko der Durchdringung und einer Verflachung von Kunstwerken, welche nur noch zweckbezogen im Hinblick auf In- Content-Advertising hergestellt werden. Geäussert hierzu haben sich David Guetta, DJ und Eigenbrand, Ted Mico, COO von Mirriad, und Danielle Lee, «Digital and Emerging Media Executive ».

Kunstförderung oder Verflachung von Inhalten?

Musik ist ein grosser Teil dessen, was heute auf sozialen Plattformen geteilt wird, worüber Nutzer sprechen. Dies bestätigte Danielle Lee am IAB-Workshop «Liquid Creativity» in Cannes. Sie ist Leiterin der Digital und Entwicklungsmedien bei Vevo, einem Musikvideo- und Unterhaltungs-Online-Dienst für diverse Plattformen. Wie Lee sagt, hat Vevo im Jahr 2015 bereits zwei Milliarden Views verzeichnet. Dabei sei Produktintegration in bereits existierende Musikvideos ein wichtiger Aspekt. Sie ist der Meinung, dass immer mehr Fans von Musikern und deren Videos erwarten, dass bei einer Produktintegration Marke und Inhalt übereinstimmen. Konkret bedeute das, jede Marke muss das Publikum so erreichen, dass der Inhalt exakt die Interessen von Brand und Zielgruppe trifft. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob Musiker ihre Werke zukünftig tendenziell dahingehend ausrichten müssen, dass ihre Inhalte mit den Zielgruppen derjenigen Marken übereinstimmen, von welchen sie gerne gefördert werden. Und offenbar scheint ein grosses Publikum bereits Produkt- Placements beziehungsweise Trendhinweise von ihren präferierten Künstlern zu erwarten. Eine Zusammenarbeit zwischen Musiker und Unternehmensmarken bedeutet aber dennoch nicht, dass der Künstler seine Ideen und die musikalische Umsetzung Brand-gerecht verbiegt. Oder doch? In Cannes stand während diverser Vorträge und Workshops die Frage im Hintergrund, ob und wie Anbieter von Inhalten sich in Zusammenarbeit miteiner präferierten Marke einschlagend positionieren und branden können. Denn so entsteht eine gegenseitige Abhängigkeit von Unternehmensoder Produktmarke und Künstler. Die Gefahr besteht, dass so etwa aus einem eigenständigen Musiker schnell ein Mittel für Werbezwecke gemacht wird. David Guetta, DJ und als Person selber ein Brand, ist vehement anderer Meinung. Diese vertrat er in Cannes auf charmante Weise gegenüber Publicis-CEO Maurice Lévy. Er beschreibt, wie man verhindert, von einer Marke abhängig zu sein, und dass eine passende Zusammenarbeit dem Musiker mehr dienen als schaden kann. David Guetta ist als DJ und Person selber eine eigenständige Marke. Aufgebaut hat er den Mainstream-Guetta-Brand vom Underground kommend, wie er sagt. Denn Clubbesitzer und Radiostationen hätten seine Musik nicht spielen wollen und die Polizei seine Veranstaltungen geschlossen. So organisierte er Raves an geheimen Orten und versendete Detailinformationen in der letzten Minute. Diese direkte Kommunikation mit seinen Fans war auch die Basis der kommenden Social-Media-Strategie. Als Basis für seine Image-Gestaltung dienen ihm Kreativität und Authentizität, so Guetta. Eine Zusammenarbeit geht er nur mit Marken ein, welche ihn darin unterstützen, was er bereits macht. So ist er gerne die Zusammenarbeit mit der Champagner-Marke Mumm eingegangen. Diese Marke unterstützte ihn dabei, ein Musikvideo für «Dangerous» zu machen – auch für Mumm keine schlechte Sache: das Video kommt auf rund 85 Millionen YouTube-Views. Viele andere Zusammenarbeiten würde Guetta eher nicht eingehen, wenn er dabei nicht glaubwürdig vertreten könnte, dass ein solches Produkt ein Teil seines Charakters ist. Eine Zusammenarbeit sollte für beide ein Erfolg sein, der Inhalt muss passen, so Guetta. Das sei es, was er ihm Bereich Co-Branding mache.

«Branded Entertainmend» – hin zu zweckbezogenen Inhalten?

Immer mehr Brands und Urheber von Inhalten arbeiten zusammen. Musiker, Entertainer, Künstler verlassen sich auf Marken, um ihre Arbeit zu unterstützen oder gar zu bezahlen. Dies verwischt die Grenzen zwischen qualitativem Inhalt und der Mitteilungsbeförderung einer Marke. Die Werbewoche hat in Anlehnung an das Cannes-Lions- Festival mit Mirriad-CEO Ted Mico darüber gesprochen.

WW: Was war Ihr Eindruck vom diesjährigen Cannes-Lions-Festival?
Ted Mico: Was mich am meisten gefreut hat, war die Geschwindigkeit der Veränderungen. Werbung hängt komplett von der Aufmerksamkeit der Leute ab; das Teuerste und Schwierigste der Welt ist die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden. Die gesamte Werbebranche basiert darauf. Daher versuchen wir auf alle Seiten beweglich zu bleiben. Die Veränderungen werden ihnen praktisch von den Konsumenten aufgezwungen. Denn kein Konsument ist nicht aufmerksam, wenn Werbung nicht denjenigen Inhalt trifft, für den er Interesse zeigt. Wir setzen die Brands gezielt dort ein, wo die Leute bereits aufmerksam sind.

Mirriad setzt Werbung und Markenimage an diejenigen Orte, wo sie tatsächlich auch Aufmerksamkeit erhalten – in Inhalte. Das klingt nach verflachten, zweckbezogenen Inhalten.
Wir sprechen immer noch von «Branded Content», das ist aber eigentlich eine falsche Perspektive. Es macht keinen Unterschied, ob Inhalt mit Markenzeichen versehen ist oder nicht. Es gibt entweder guten Inhalt oder schlechten Inhalt. Inhalt ist entweder unterhaltsam oder langweilig. Solange Inhalte also Unterhaltung liefern, funktioniert das sowohl für die Marke als auch für den Konsumenten. Eines Tages wird der Begriff «Branded Content» verschwinden, weil dies immer weniger wichtig sein wird.

Bedeutet das, Kreative werden in Zukunft die Aufmerksamkeit von Marken auf sich ziehen, sich ihnen anpassen, um überhaupt ihre eigene Arbeit umsetzen zu können?
Wir leben in einer wirtschaftlich herausfordernden Zeit für die Gestaltung von Inhalten, daher glaube ich, dass die Inhaber von Inhalten sich wahrscheinlich mehr nach Marken umsehen müssen, welche ihre Shows unterstützen. Dafür müssen sie sich wohl auch vermehrt nach In-Video-Advertisement umsehen. Marken müssen Teil einer Kultur sein – sei dies Musik oder TV oder Video –, um die jeweilige Bedeutung des Publikums zu verstehen und um Teil dessen zu werden, was die Leute heutzutage tun. Daher glaube ich, Gestalter von Inhalten werden versuchen Marken anzuziehen, aber ich glaube auch, dass Marken und Agenturen Storyteller anziehen müssen. Die Unterscheidung zwischen den beiden wird verwischt und Mirriad beschleunigt diesen Trend.

Denken Sie, die Beatles hätten sich an In-Content- Advertising beteiligt?
Bei der richtigen Marke, wahrscheinlich. Und solange alle vier Mitglieder zugestimmt hätten. Ich meine damit: Paul McCartney hat Lexus erlaubt, eine ihrer Konzerttourneen zu sponsern, aber er hatte gewisse Bedingungen festgelegt, darunter etwa eine Alternative zu Ledersitzen – er war vegan – und er bekam, was er verlangte. Gibt es Künstler, die nicht mit Marken zusammenarbeiten wollen? Garantiert. Man kann sich Radiohead oder die Beastie Boys fast nicht als Teil einer Mainstream-Markenkampagne vorstellen. Wenn Leute Geld machen wollen, indem sie Marken in ihre Inhalte setzen, führen wir diesen Prozess schmerzlos durch, aber das ist ihre Wahl.

Wann passen die Interessen einer Marke und eines Musikers zusammen?
Unsere Technologien ermöglichen uns, sehr gut zusammen passende Werke zu gestalten. Aber die Inhalte haben von An-fang an zu passen. Marke und Inhalt sollten dasselbe Ziel verfolgen. Wir produzieren kein Video, das komplett um die Marke herumgebaut wird. Das Ganze sollte eine gute Zusammenarbeit sein. Sonst entsteht ein Werk, welches zwar der Marke entspricht, nicht aber der Zielgruppe, oder umgekehrt. Daraus gewinnt niemand etwas.

Wie funktioniert das, ohne dass die Glaubwürdigkeit des Künstlers leidet?
Ich denke, das lässt sich ziemlich einfach machen, es gibt bereits viele gute Beispiele hierfür. Unsere Forschungen besagen, wenn es aussieht, als wäre es immer da gewesen, wenn es integriert und authentisch aussieht, sind die Resultate für die Erinnerung an die Marke viel höher, als wenn das Ganze ganz klar wie Werbung daherkommt. Wenn man nicht weiss, ob es schon da war oder ob wir es da hingetan haben – überredende Werbung sozusagen, weniger direkt und plump. In den Inhalt zu passen, ist der neue Weg um aufzufallen.

Weniger direkt, dafür subversiver.
Ihre Worte, nicht meine.

Welches war Mirriads erste In-Content-Kampagne?
Das war mit Karcher auf dem Sender Discovery und mit Tresemme auf dem Sender Sky.

Interview: Ursina Maurer