kreisvier: «Non vogliamo diventare più grandi. Vogliamo diventare migliori.»

Il settore pubblicitario sta attraversando una fase di profonda trasformazione. L’intelligenza artificiale accelera i processi, automatizza le procedure e mette in discussione i metodi di lavoro tradizionali. Allo stesso tempo, le esigenze in materia di gestione del marchio, creazione e produzione di contenuti sono in costante aumento. Mentre alcune agenzie si trovano sotto pressione, l’agenzia basilese kreisvier continua a rafforzare la propria posizione.

L’azienda si definisce un«»agenzia di creatività applicata» – un concetto che, di proposito, promette molto di più delle semplici idee creative. In un’intervista con m&k, la CEO Alexandra Vatansever, il Chief Client Officer Sandro Looser e l’Executive Creative Director David Lübke parlano della crescita in tempi incerti, delle opportunità e dei limiti dell’intelligenza artificiale, del futuro delle agenzie full-service e del motivo per cui l’impatto rimane più importante della mera efficienza.

«Agenzia per la creatività applicata» – cosa significa concretamente, a parte il fatto che suona bene?

Alexandra Vatansever, amministratore delegato di kreisvier: Non siamo una semplice agenzia creativa, anche se amiamo questo lavoro. La nostra specialità è la creatività che funziona davvero: idee belle che raggiungono il pubblico, sia online che offline. Perché un’idea che rimane nel cassetto o viene realizzata solo a metà non ha fatto il suo dovere. La combinazione di creatività e vero know-how produttivo: questo è il nostro campo.

Le grandi agenzie stanno subendo una contrazione. Vogliono crescere. Perché?

Alexandra Vatansever, amministratore delegato di kreisvier: Per noi la crescita non è fine a se stessa: vogliamo soprattutto crescere insieme ai nostri clienti e dare nuovo slancio con nuove opportunità di business. Se questo significa che possiamo anche espanderci come team e creare nuovi posti di lavoro, è un piacevole effetto collaterale. Ma, onestamente: non vogliamo semplicemente diventare più grandi, vogliamo diventare migliori. C’è una differenza.

La crescita o le dimensioni sono ancora oggi un criterio di qualità?

Alexandra Vatansever, amministratore delegato di kreisvier: Le dimensioni non sono un indicatore di qualità, ma l’ampiezza può rappresentare un vantaggio. Chi gestisce gran parte del lavoro internamente beneficia di percorsi più brevi e di un maggiore controllo sull’attuazione. Questo va a vantaggio del cliente. Tuttavia, il fatto che l’idea alla base sia valida non ha assolutamente nulla a che vedere con le dimensioni dell’agenzia. La qualità sta nella mente, non nel numero dei dipendenti.

Quanto del suo lavoro attuale non sarebbe stato tecnicamente possibile tre anni fa?

David Lübke, direttore creativo esecutivo di kreisvier: Da un punto di vista puramente tecnico? Niente. Sicuramente ci sarebbero voluti più tempo e più soldi, ma sarebbe stato fattibile già tre anni fa.

Quali aree di attività della vostra agenzia subiranno concretamente una riduzione grazie all’IA?

David Lübke, direttore creativo esecutivo di kreisvier: Visualizzazioni di idee, bozzetti di layout, creazione di moodboard, ecc. In generale, si tratta di elementi che emergono nel corso del processo creativo, ma che non costituiscono necessariamente il risultato finale. Un buon esempio è la nostra campagna su Zermatt, lanciata a maggio. Le visualizzazioni delle idee sono state realizzate con l’intelligenza artificiale. Le immagini finali, invece, sono il risultato di un montaggio classico, poiché in questo caso la qualità e la maestria artigianale dovevano semplicemente avere la priorità assoluta.

In cosa le persone sono più brave dell'intelligenza artificiale nel campo della creazione?

David Lübke, direttore creativo esecutivo di kreisvier: Idee, idee, idee.

L'intelligenza artificiale è utile per trovare nuove idee, in quanto permette di capire cosa non si vuole fare. Ma è anche comprensibile. Le idee migliori nascono quando si ripensa alle cose in modo nuovo. Il modo di operare dell'intelligenza artificiale è semplicemente diametralmente opposto: trasforma il vecchio in nuovo. Ma non dal nulla.

I clienti parlano continuamente di efficienza. Chi parla ancora di efficacia?

Sandro Looser, Chief Client Officer di kreisvier: Chi si concentra solo sugli indicatori a breve termine trascura la sostanza. Il vero successo non si misura in base al contatto più economico, ma alla rilevanza che il marchio ha nella mente delle persone. L’efficienza fa risparmiare sui costi, ma è l’impatto che crea qualcosa di duraturo. Da decenni si studiano gli effetti dei marchi. Da decenni si conferma che un marchio forte porta al successo. Perché ora, all’improvviso, non dovrebbe più essere così?

«Return on Impact» anziché solo ROI: vera convinzione o nuovo slogan del settore?

Sandro Looser, Chief Client Officer di kreisvier: In tutta onestà: si tratta solo di nuove etichette per vecchie (mezze) verità. Che lo si chiami «Purpose» o «Return on Impact», ciò che conta è una gestione coerente del marchio, che sia onesta con se stessa e con le persone là fuori.

Non dobbiamo nemmeno cercare a tutti i costi di salvare il mondo; chi impone uno scopo, non fa che seminare confusione. Ciò che conta sono la coerenza e la congruenza. Non tutti i prodotti hanno uno scopo superiore. E va bene così.

Come si fa a evitare che le campagne generino solo clic senza lasciare alcun segno nella mente delle persone?

David Lübke, direttore creativo esecutivo di kreisvier: Che si tratti di cliccare sul pulsante «Acquista», è sempre la stessa cosa. Del resto, a volte trovo quasi presuntuoso che il nostro settore pensi di poter cambiare le prospettive e indurre cambiamenti comportamentali con ogni singolo punto di contatto. Certo, esiste una comunicazione che induce a riconsiderare le proprie idee. Ma si tratta comunque di una frazione infinitesimale. Per rispondere alla domanda: essere onesti e non prendere le persone per stupide aiuta enormemente. Se, come consumatore,in o clienteSe ci si sente presi sul serio, le basi sono gettate.

Cosa significa «creatività applicata» in un’epoca in cui qualsiasi IA è in grado di fornire 100 idee in pochi secondi?

David Lübke, direttore creativo esecutivo di kreisvier: Si tratta di 100 buone idee? Che si voglia davvero realizzare? Secondo la mia esperienza, no. E anche se tra queste ce ne fosse una valida che si volesse realizzare, bisognerebbe comunque metterla in pratica nel modo giusto. In questo ambito ho trovato i miei collaboratori presso kreisvier. Se l’idea deve essere programmata, faccio un salto al «lab». Se deve essere realizzata, vado allo «studio». E per tutto ciò che riguarda i social, da «sofi». Questa concentrazione locale di know-how produttivo è per me sinonimo di creatività applicata.

Esiste ancora oggi il creativo “classico” – o ci sono ormai solo “risolutori di problemi” ibridi?

David Lübke, direttore creativo esecutivo di kreisvier: Il modo di lavorare dei creativi è sicuramente cambiato. Ma in fondo facciamo ancora la stessa cosa. Ci inventiamo qualcosa di buono e lo realizziamo. Grazie ai nuovi strumenti, però, stiamo diventando tutti sempre più «a T». Un «sì e no» chiarissimo, quindi, a questa domanda.

Si definiscono un'agenzia a servizio completo. Ma il concetto di "servizio completo" è ancora credibile al giorno d'oggi?

Sandro Looser, Chief Client Officer di kreisvier: Assolutamente. Una vera gestione del marchio richiede un’agenzia che tenga d’occhio il quadro generale. Oggi, “full service” significa guidare la creatività attraverso tutte le discipline e l’intero funnel. Senza questo filo conduttore centrale, il marchio si frammenta in parti disomogenee. Coordiniamo le nostre unità specializzate in modo tale che la strategia rimanga coerente in ogni punto di contatto. Sono pochi i clienti in grado di farlo da soli. Altrimenti, occorre un partner alla pari.

Oggi i clienti collaborano contemporaneamente con un numero di agenzie compreso tra quattro e sette. Volete essere l’agenzia di riferimento o lo specialista?

Sandro Looser, Chief Client Officer di kreisvier: Una cosa è certa: siamo partner a lungo termine. Chi coordina sette agenzie contemporaneamente, spesso finisce per gestire solo i punti di contatto anziché l’identità del marchio. La gestione del marchio richiede continuità e qualcuno che si assuma la responsabilità del quadro d’insieme. Contribuiamo con un approccio strategico e garantiamo la coerenza, affinché il marchio non si perda tra le mille possibilità, ma eserciti un impatto duraturo.

Come conquistate i clienti oggi: grazie alle idee o all’intesa?

Sandro Looser, Chief Client Officer di kreisvier: Spesso è l’idea a spianare la strada, ma è l’intesa reciproca a rendere possibile la collaborazione. Una buona idea può forse far vincere la presentazione, ma solo la fiducia reciproca sostiene la collaborazione nel corso degli anni. Non cerchiamo avventure passeggere, bensì vere e proprie collaborazioni alla pari.

Oggi molti marchi vorrebbero avvalersi dei creator, ma temono di perdere il controllo. È comprensibile?

David Lübke, direttore creativo esecutivo di kreisvier: Assolutamente. I creatori sono efficaci quando appaiono autentici e indipendenti dai reparti di marketing. Questi ultimi devono quindi assolutamente lasciar correre, altrimenti il tutto rischia rapidamente di suscitare imbarazzo o reazioni negative. Se si vuole mantenere il controllo totale, è meglio farlo da soli. Non si può avere la botte piena e la moglie ubriaca.

In che misura kreisvier opera effettivamente sulla base dei dati?

David Lübke, direttore creativo esecutivo di kreisvier: Quando si tratta di strategia, approfondimenti e target, i dati svolgono un ruolo centrale: senza di essi, la gestione del marchio sarebbe come navigare alla cieca. Ma non appena si passa alla fase creativa, l’importanza dei dati si riduce notevolmente. In quel caso continuiamo a fare affidamento sul nostro istinto e sulla nostra intuizione. I dati ci forniscono le basi, ma è solo l’intuizione umana a conferire quei tocchi distintivi necessari affinché una campagna rimanga impressa nella memoria.

Qual è stata finora la sua più grande delusione in materia di IA?

David Lübke, direttore creativo esecutivo di kreisvier: Ma quanto può essere stupida!.

E qual è stata l'ultima novità tecnologica che l'ha davvero lasciata a bocca aperta?

David Lübke, direttore creativo esecutivo di kreisvier: Il fatto che io stessa riesca a programmare programmi utili. A differenza della creazione (che, secondo la mia autovalutazione, padroneggio piuttosto bene), rimango sempre stupita da quanto io sia brava in discipline che mi sono estranee. La programmazione, ad esempio. Sono certo che gli sviluppatori abbiano una visione completamente diversa, ma per me è quasi una magia.

In che modo l'IA generativa per i video, come Veo, sta cambiando concretamente il tuo lavoro?

David Lübke, direttore creativo esecutivo di kreisvier: Possiamo mostrare ai clienti un primo prototipo del prodotto finale. Questo aiuta moltissimo a «vendere» le idee.

Dove finisce l'automazione e dove inizia la diluizione del marchio?

Sandro Looser, Chief Client Officer di kreisvier: La diluizione inizia quando ci si affida alla mediocrità dell’IA. Chi si affida esclusivamente all’automazione finisce per assomigliare a tutti gli altri e perde la propria personalità. La gestione del marchio ha bisogno dell’intuizione umana per distinguersi dalla norma. L’efficienza permette di scalare i processi, ma solo l’atteggiamento impedisce di sprofondare nell’irrilevanza.

Cosa rende una campagna davvero memorabile al giorno d’oggi?

Sandro Looser, Chief Client Officer di kreisvier: La stessa cosa di ieri e di domani. Deve sorprendere, emozionare ed essere rilevante. Le persone rimangono sempre persone.

Che ruolo riveste ancora oggi l'intuizione in un mondo basato sui dati?

David Lübke, direttore creativo esecutivo di kreisvier: Il capitano della Enterprise Jean-Luc Picard una volta ha detto: «È possibile non commettere errori e perdere comunque. Non è una debolezza; è la vita.»

Lo stesso vale per l’approccio basato sui dati. Anche in questo caso si può fare tutto nel modo giusto, ma dall’altra parte non ci sono macchine, bensì, ancora una volta, persone. L’intuizione – «leggere» lo spazio, tenere presente lo spirito del tempo e così via – continua quindi a svolgere un ruolo molto importante.

Si affida più al suo istinto o ai segnali forniti dai dati e dall'intelligenza artificiale?

David Lübke, direttore creativo esecutivo di kreisvier: Sì.

Credo che un «sì senza riserve» sia l’unica risposta giusta in questo caso. Quando si tratta di strategia, di approfondimenti e di target, i dati giocano ovviamente un ruolo centrale. Questo ruolo, tuttavia, si riduce notevolmente quando si tratta di creare grandi idee e concetti. In questo ambito, l’istinto la fa ancora da padrone.

La sostenibilità è ormai diventata un requisito imprescindibile per molti marchi. Come si può evitare il greenwashing nella comunicazione?

Alexandra Vatansever, amministratore delegato di kreisvier: La tendenza alla sostenibilità ha già superato il suo apice. Oggi si dà semplicemente per scontato che un’azienda moderna sia strutturata in tal senso. Non è più un elemento di differenziazione, ma un requisito fondamentale. Il greenwashing si previene come qualsiasi forma di cattiva comunicazione: essendo autentici e credibili. Chi comunica solo ciò che fa realmente non ha nulla di cui preoccuparsi.

Se dovesse fondare l'agenzia da zero, cosa farebbe oggi in modo completamente diverso?

Alexandra Vatansever, amministratore delegato di kreisvier: kreisvier è stata fondata 25 anni fa e, a dire il vero, oggi farei molte cose in modo diverso. Tecnologia, strutture, processi: il mondo è cambiato completamente. Ciò che però rimane immutato è la cosa più importante in assoluto: le persone. Con un team forte, una visione comune e una vera coesione si può realizzare qualsiasi cosa – allora come oggi.

Quale competenza sarà fortemente sottovalutata nelle agenzie tra cinque anni?

Alexandra Vatansever, amministratore delegato di kreisvier: L'arte del mestiere. La comunicazione non nasce premendo un pulsante, ma ha bisogno di persone che creino, decidano e contribuiscano con le proprie idee. Il clamore secondo cui l’intelligenza artificiale può fare tutto e migliora ogni cosa è enormemente sopravvalutato. Il risultato è spesso inquietantemente simile: una massa omogenea e insipida. La capacità di creare davvero qualcosa varrà oro.

E quale ruolo scomparirà?

Alexandra Vatansever, amministratore delegato di kreisvier: Speriamo di no. Ma subiranno una trasformazione radicale. Uno stratega diventerà un curatore, ovvero una figura che valuta i risultati generati dall’intelligenza artificiale, li contestualizza e li valorizza con una vera e propria prospettiva di marca. Un creativo diventerà un regista: dirigerà persone e macchine, invece di produrre tutto da solo. Ciò che rimarrà sarà la capacità di giudizio – e questa nessuna macchina potrà mai sostituirla.

Cosa le dà speranza per il settore?

Alexandra Vatansever, amministratore delegato di kreisvier: L'unicità dell'essere umano. Non vogliamo la monotonia di una macchina, vogliamo essere sorpresi, vogliamo essere toccati nel profondo. Questo bisogno è profondamente radicato in noi e non potrà essere eliminato con l'ottimizzazione.

E cosa la preoccupa?

Alexandra Vatansever, amministratore delegato di kreisvier: Il fatto che le aziende non si rendano conto di questo aspetto e che i costi assumano maggiore importanza rispetto al risultato effettivo. Chi punta solo sul contatto più economico finisce per perdere ciò che rende forte un marchio: la rilevanza e l’impatto nella mente delle persone.