kreisvier: «Wir wollen nicht grösser werden. Wir wollen besser werden.»

Die Werbebranche befindet sich mitten in einem fundamentalen Wandel. Künstliche Intelligenz beschleunigt Prozesse, automatisiert Abläufe und stellt bisherige Arbeitsweisen infrage. Gleichzeitig wachsen die Anforderungen an Markenführung, Kreation und Content-Produktion kontinuierlich. Während manche Agenturen unter Druck geraten, baut die Basler Agentur kreisvier ihre Position weiter aus.

Das Unternehmen bezeichnet sich als «Agentur für angewandte Kreativität» – ein Begriff, der bewusst mehr verspricht als kreative Ideen allein. Im Gespräch mit m&k sprechen CEO Alexandra Vatansever, Chief Client Officer Sandro Looser und Executive Creative Director David Lübke über Wachstum in unsicheren Zeiten, die Chancen und Grenzen von KI, die Zukunft von Fullservice-Agenturen und die Frage, weshalb Wirkung wichtiger bleibt als reine Effizienz.

«Agentur für angewandte Kreativität» – was heisst das konkret, ausser dass es gut klingt?

Alexandra Vatansever, CEO kreisvier: Wir sind keine reine Kreativagentur, auch wenn wir das lieben. Unsere Spezialität ist die Kreativität, die wirklich funktioniert: schöne Ideen, die draussen auch ankommen – on- und offline. Denn eine Idee, die in der Schublade bleibt oder nur halbherzig umgesetzt wird, hat ihren Job nicht gemacht. Die Kombination aus Kreativität und echtem Produktions-Know-how – das ist unser Revier.

Die grossen Agenturen schrumpfen. Sie wollen wachsen. Wieso?

Alexandra Vatansever, CEO kreisvier: Wachstum ist für uns kein Selbstzweck, wir wollen vor allem mit unseren Kunden wachsen und mit New Business neue Impulse setzen. Wenn das bedeutet, dass wir auch als Team zulegen und neue Arbeitsplätze schaffen können, ist das ein schöner Nebeneffekt. Aber ehrlich gesagt: Wir wollen nicht einfach grösser werden, wir wollen besser werden. Das ist ein Unterschied.

Ist Wachstum beziehungsweise Grösse heute überhaupt noch ein Qualitätsmerkmal?

Alexandra Vatansever, CEO kreisvier: Grösse ist kein Qualitätsmerkmal, aber Breite kann ein Vorteil sein. Wer viel inhouse abdeckt, hat kürzere Wege und mehr Kontrolle über die Umsetzung. Das nützt dem Kunden. Ob die Idee dahinter aber gut ist, hat mit der Agenturrösse rein gar nichts zu tun. Qualität sitzt im Kopf, nicht im Headcount.

Wie viel Ihrer heutigen Arbeit wäre vor drei Jahren technisch noch gar nicht möglich gewesen?

David Lübke, Executive Creative Direktor kreisvier: Rein technisch gesehen? Nichts. Es hätte sicherlich mehr Zeit und Kosten aufgewendet werden müssen, aber es wäre auch vor drei Jahren schon alles machbar gewesen.

Welche Aufgabenbereiche in Ihrer Agentur werden durch KI konkret kleiner?

David Lübke, Executive Creative Direktor kreisvier: Ideen-Visualisierungen, Layout-Sprachaufnahmen, Mood-Board-Erstellungen etc. Generell Dinge, die innerhalb des kreativen Prozesses anfallen, aber nicht zwingend das End-Resultat sind. Ein gutes Beispiel ist unsere Zermatt-Kampagne, die im Mai gelauncht wurde. Die Ideenvisualisierungen wurden mit KI gemacht. Die finalen Bilder aber sind ein klassisches Composing, da Qualität und Craft hier einfach an oberster Stelle stehen mussten.

Was können Menschen in der Kreation besser als KI?

David Lübke, Executive Creative Direktor kreisvier: Ideen, Ideen, Ideen.

KI zur Ideenfindung ist insofern gut, als dass man dann weiss, was man nicht machen will. Das ist aber auch nachvollziehbar. Die besten Konzepte entstehen dann, wenn man die Dinge neu denkt. Die Arbeitsweise von KI steht dem einfach diametral entgegen: Sie macht aus Altem Neues. Aber nicht aus Nichts.

Kunden sprechen ständig von Effizienz. Wer spricht noch von Wirkung?

Sandro Looser, Chief Client Officer kreisvier: Wer nur auf kurzfristige Kennzahlen schielt, vernachlässigt die Substanz. Echter Erfolg bemisst sich nicht am billigsten Kontakt, sondern an der Relevanz im Kopf der Menschen. Effizienz spart Kosten, doch Wirkung schafft Bleibendes. Seit Jahrzehnten wird die Wirkung von Marken erforscht. Seit Jahrzehnten bewahrheitet sich, dass eine starke Marke Erfolg bringt. Wieso sollte dies nun plötzlich nicht mehr so sein?

«Return on Impact» statt nur ROI: echte Überzeugung oder neuer Branchen-Slogan?

Sandro Looser, Chief Client Officer kreisvier: Ganz ehrlich: Das sind neue Etiketten für alte (Halb-)Wahrheiten. Ob man es «Purpose» oder «Return on Impact» nennt – entscheidend bleibt die konsequente Markenführung, die ehrlich mit sich selbst ist. Und mit den Menschen da draussen.

Wir müssen auch nicht immer krampfhaft die Welt retten; wer Purpose erzwingt, erntet nur Verwirrung. Es geht um Konsistenz und Kongruenz. Nicht jedes Produkt hat eine höhere Bestimmung. Und das ist auch ok so.

Wie verhindern Sie, dass Kampagnen nur Klicks erzeugen, aber nichts in den Köpfen auslösen?

David Lübke, Executive Creative Direktor kreisvier: Wenn es der Klick auf den «Kaufen»-Button ist, ist das doch ein und dasselbe. Im Übrigen finde ich es manchmal fast schon anmassend, dass unsere Branche denkt, mit jedem Touchpoint Sichtweisen zu verändern und Verhaltensänderungen herbeizuführen. Klar gibt es Kommunikation, die einen zum Umdenken bewegt. Aber das ist dann doch ein verschwindend kleiner Bruchteil. Zur Frage: ehrlich sein und die Menschen nicht für dumm verkaufen hilft enorm. Wenn man sich als Konsumentin oder Kundin ernst genommen fühlt, ist der Grundstein gelegt.

Was bedeutet «angewandte Kreativität» in einer Zeit, in der jede KI innert Sekunden 100 Ideen liefern kann?

David Lübke, Executive Creative Direktor kreisvier: Sind es 100 gute Ideen? Die man auch wirklich umsetzen will? Meiner Erfahrung nach nicht. Und selbst wenn da mal eine Gute darunter wäre, die man umsetzen will, dann muss man die immer noch gut umsetzen. In diesem Bereich hab ich bei kreisvier meine Leute gefunden. Wenn die Idee programmiert werden muss, lauf ich ins «lab» rüber. Wenn sie produziert werden sein soll, ins «studio». Und für all things social zu «sofi». Diese lokale Konzentration von Produktions-Knowhow macht für mich angewandte Kreativität aus.

Gibt es heute noch den klassischen Kreativen – oder nur noch hybride Problemlöser?

David Lübke, Executive Creative Direktor kreisvier: Die Arbeitsweise von Kreativen hat sich sicherlich verändert. Doch im Kern machen wir immer noch das Gleiche. Wir saugen uns was Gutes aus den Fingern und setzen es um. Durch die neuen Tools wir wir aber alle mehr und mehr «T-Shaped». Ein glasklares «Jein» also auf diese Frage.

Sie nennen sich Fullservice-Agentur. Ist Fullservice heute überhaupt noch glaubwürdig?

Sandro Looser, Chief Client Officer kreisvier: Absolut. Wirkliche Markenführung braucht eine Agentur, die das grosse Ganze im Blick behält. Fullservice bedeutet heute, die Kreativität über alle Disziplinen und den gesamten Funnel hinweg zu steuern. Ohne diese zentrale Klammer zerfällt die Marke in inkonsistente Einzelteile. Wir orchestrieren unsere spezialisierten Units so, dass die Strategie an jedem Berührungspunkt kongruent bleibt. Das können nur wenige Kunden selbst leisten. Ansonsten braucht es einen Partner auf Augenhöhe.

Kunden arbeiten heute mit vier bis sieben Agenturen gleichzeitig. Wollen Sie Lead-Agentur sein oder Spezialist?

Sandro Looser, Chief Client Officer kreisvier: Ganz klar: Wir sind langfristige Partnerin. Wer sieben Agenturen gleichzeitig koordiniert, verwaltet oft nur noch Schnittstellen statt Identität. Markenführung braucht Kontinuität und jemanden, der das grosse Ganze verantwortet. Wir denken strategisch mit und sichern die Konsistenz, damit die Marke sich nicht in den Möglichkeiten verliert, sondern nachhaltig Wirkung entfaltet.

Wie gewinnen Sie heute Kunden – über Ideen oder über Chemie?

Sandro Looser, Chief Client Officer kreisvier: Die Idee ist oftmals der Türöffner, aber die Chemie macht die Zusammenarbeit erst möglich. Ein guter Einfall gewinnt vielleicht den Pitch, doch nur gegenseitiges Vertrauen trägt die Zusammenarbeit über Jahre. Wir suchen keine kurzen Affären, sondern echte Partnerschaften auf Augenhöhe.

Viele Marken wollen heute Creator einsetzen, haben aber Angst vor Kontrollverlust. Verständlich?

David Lübke, Executive Creative Direktor kreisvier: Absolut. Creators sind dann wirksam, wenn sie authentisch und losgelöst von Marketingabteilungen rüberkommen. Letztere müssen also zwingend loslassen, sonst driftet das Ganze schnell ins Fremdschämen oder negative Reaktionen ab. Wenn man gänzlich die Kontrolle behalten will, dann soll man’s lieber selbst machen. Den Foifer und das Weggli gibt’s nicht.

Wie stark datengetrieben arbeitet kreisvier inzwischen tatsächlich?

David Lübke, Executive Creative Direktor kreisvier: Bei Strategie, Insights und Zielgruppen spielen Daten eine zentrale Rolle – ohne sie wäre Markenführung Blindflug. Sobald es aber um die Kreation geht, wird dieser Anteil markant kleiner. Da steuern wir nach wie vor mit Bauchgefühl und Intuition. Daten liefern uns das Fundament, aber erst die menschliche Intuition bringt die nötigen Ecken und Kanten, damit eine Kampagne hängenbleibt.

Was war Ihre grösste KI-Ernüchterung bisher?

David Lübke, Executive Creative Direktor kreisvier: Wie dumm sie sein kann.

Und was hat Sie technologisch zuletzt wirklich umgehauen?

David Lübke, Executive Creative Direktor kreisvier: Dass ich selbst nützliche Computerprogramme vibe-coden kann. Im Gegensatz zur Kreation (die ich gemäss Selbsteinschätzung doch ganz gut beherrsche) bin ich immer wieder verblüfft darüber, wie gut sie in mir fremden Disziplinen ist. Coden, beispielsweise. Ich bin sicher, Entwickler*innen haben da ein ganz anderes Bild, aber für mich grenzt das an Magie.

Wie verändert generative Video-KI wie Veo Ihre Arbeit konkret?

David Lübke, Executive Creative Direktor kreisvier: Wir können Kund*innen einen ersten Prototypen des finalen Produktes zeigen. Das hilft unglaublich beim «Verkaufen» von Ideen.

Wo endet Automatisierung – und wo beginnt Markenverwässerung?

Sandro Looser, Chief Client Officer kreisvier: Verwässerung beginnt, wenn man sich auf AI-Mittelmass verlässt. Wer nur noch automatisiert, klingt wie alle anderen und verliert seine Ecken und Kanten. Markenführung braucht die menschliche Intuition, um sich vom Standard abzuheben. Effizienz skaliert zwar Prozesse, aber nur Haltung verhindert den Absturz in die Belanglosigkeit.

Was macht eine Kampagne heute wirklich erinnerbar?

Sandro Looser, Chief Client Officer kreisvier: Das gleiche wie gestern und morgen. Sie muss überraschen, berühren und relevant sein. Menschen bleiben Menschen.

Welche Rolle spielt Intuition heute noch in einer datengetriebenen Welt?

David Lübke, Executive Creative Direktor kreisvier: Enterprise-Captain Jean-Luc Picard hat einmal gesagt: «It is possible to commit no mistakes and still lose. That is not a weakness; that is life.»

Genauso verhält es sich mit der Datengetriebenheit. Auch hier kann man alles richtig machen, aber am anderen Ende stehen nun mal nicht Maschinen, sondern wiederum Menschen. Intuition – den Raum «lesen», den Zeitgeist im Hinterkopf behalten und so weiter – spielt darum nach wie vor eine sehr wichtige Rolle.

Arbeiten Sie eher mit Bauchgefühl oder mit Signalen aus Daten und KI?

David Lübke, Executive Creative Direktor kreisvier: Ja.

Ich denke, ein «inclusive yes» ist hier die einzig richtige Antwort. Wenn es um Strategie geht, um Insights, um Zielgruppen, spielen Daten natürlich eine zentrale Rolle. Diese Rolle wird allerdings markant kleiner, wenn es um die Kreation von Big Ideas und Konzepten geht. Hier ist das Bauchgefühl immer noch Platzhirsch.

Nachhaltigkeit ist für viele Marken Pflichtprogramm geworden. Wie verhindert man Greenwashing-Kommunikation?

Alexandra Vatansever, CEO kreisvier: Der Nachhaltigkeitstrend hat seinen Zenit bereits überschritten. Heute setzt man schlicht voraus, dass ein modernes Unternehmen entsprechend aufgestellt ist. Es ist kein Differenzierungsmerkmal mehr, sondern Hygienefaktor. Greenwashing verhindert man wie jede schlechte Kommunikation: indem man authentisch und glaubwürdig ist. Wer nur kommuniziert, was er auch wirklich tut, muss sich keine Sorgen machen.

Was würden Sie heute komplett anders aufbauen, wenn Sie die Agentur neu gründen würden?

Alexandra Vatansever, CEO kreisvier: kreisvier wurde vor 25 Jahren gegründet und ehrlich gesagt würde ich heute vieles anders machen. Technologie, Strukturen, Prozesse: da hat sich die Welt komplett verändert. Was aber gleich bleibt, ist das Wichtigste überhaupt: die Menschen. Mit einem starken Team, gemeinsamer Vision und echtem Zusammenhalt schafft man alles – damals wie heute.

Welche Fähigkeit wird in Agenturen in fünf Jahren massiv unterschätzt sein?

Alexandra Vatansever, CEO kreisvier: Das Handwerk. Kommunikation entsteht nicht per Knopfdruck, sie braucht Menschen, die kreieren, entscheiden und mitdenken. Der Hype, dass KI alles kann und alles besser macht, ist massiv überschätzt. Was dabei rauskommt, ist oft beunruhigend ähnlich: Einheitsbrei. Die Fähigkeit, wirklich etwas zu erschaffen, wird Gold wert sein.

Und welche Rolle wird verschwinden?

Alexandra Vatansever, CEO kreisvier: Hoffentlich keine. Aber sie werden sich grundlegend wandeln. Ein Stratege wird zum Kurator, jemand, der KI-Output bewertet, kontextualisiert und mit echter Markenperspektive veredelt. Ein Kreativer wird zum Regisseur: Er dirigiert Mensch und Maschine, statt alles selbst zu produzieren. Was bleibt, ist das Urteilsvermögen – und das kann keine Maschine ersetzen.

Was macht Ihnen für die Branche Hoffnung?

Alexandra Vatansever, CEO kreisvier: Die Einzigartigkeit des Menschen. Wir wollen keinen Einheitsbrei einer Maschine, wir wollen überrascht werden, wir wollen berührt werden. Dieses Bedürfnis ist tief in uns verankert und wird sich nicht wegoptimieren lassen.

Und was macht Ihnen Sorgen?

Alexandra Vatansever, CEO kreisvier: Dass dieser Punkt von Unternehmen nicht erkannt wird und die Kosten wichtiger werden als der effektive Output. Wer nur auf den günstigsten Kontakt schielt, verliert am Ende das, was eine Marke stark macht: Relevanz und Wirkung im Kopf der Menschen.