Servizi di consulenza corrotti nel settore della pubblicità e del marketing

Cosa caratterizza un buon consulente? Una domanda a cui si può rispondere in molti modi diversi. Certamente sono importanti una conoscenza e un interesse fondati, la competenza sociale, la rapidità di comprensione e l'attenzione per il quadro generale. Tuttavia, la competenza professionale e la metodologia sono di estrema importanza. Perché queste lo aiutano a trovare insieme al cliente la soluzione più adatta a raggiungere i suoi obiettivi. E poiché non esiste una soluzione unica per tutti, il consulente deve avere una visione indipendente delle cose. Sembra logico, ma spesso non è così.

La completa indipendenza è difficile. Tuttavia, ci sono vincoli e dipendenze evidenti, soprattutto nel settore della pubblicità e del marketing, che i consulenti dovrebbero evitare a tutti i costi. Perché rendono impossibile un buon servizio di consulenza e allontanano il successo del cliente dal centro. I quattro problemi più diffusi nel settore sono:

1. Premi
2. Commissioni consultive
3. Accordi di partnership, di rivendita e di licenza
4. Investimenti in infrastrutture

1° Premio

Quello che un bonus è per un banchiere, un premio è per un pubblicitario. Sembra quasi che tutti i premi e le classifiche siano la linfa vitale dell'intero settore pubblicitario. Ed è proprio qui che sta il problema, a parte le giurie incestuose e prive di neutralità. Finché i premi non sono anche l'obiettivo del cliente, c'è sempre un conflitto di obiettivi tra "vincere un premio" e "raggiungere in modo efficiente gli obiettivi del cliente". Questo conflitto di obiettivi porta a inefficienza, frustrazione e costi aggiuntivi. Un'agenzia interessata a ottimizzare il proprio ranking creativo perseguirà, ad ogni incarico, almeno in parte l'intenzione di sviluppare una campagna potenzialmente premiante. Ciò mina l'indipendenza dell'agenzia e impedisce una consulenza efficace.

2. commissioni consultive

Un segreto aperto sono le cosiddette commissioni di consulenza. Si verificano tra editore e agenzia media e tra editore e agenzia creativa. Che siano digitali o offline, le commissioni sono quasi onnipresenti e variano a seconda del canale. Nel caso delle soluzioni di marketing online di Google DoubleClick, il livello delle commissioni può addirittura essere stabilito dall'agenzia esecutrice.

A seconda del volume dei media, questa commissione può anche aumentare. Questo vincolo è molto problematico. Da un lato, porta a un'intrasparenza delle prestazioni dell'agenzia (ad esempio, l'agenzia A fa un'offerta bassa e incassa la commissione tramite i media, mentre l'agenzia B fa un'offerta più alta true & fair e passa la commissione) e dall'altro a una dipendenza nella consulenza. Il consulente è quindi inevitabilmente tentato di raccomandare al cliente il canale con cui guadagna di più.

3. contratti

Le partnership e le cooperazioni sono comuni nel settore pubblicitario. Se si basano su contratti a lungo termine, sia attraverso il countertrade, le quote, le commissioni o le condizioni di rivendita, mettono a rischio l'indipendenza del consulente. Ad esempio, se un consulente è sia licenziatario che rivenditore di uno strumento CRM (un modello comune), difficilmente consiglierà un altro CRM ai suoi clienti. E se può ottenere il proprio CRM gratuitamente se conquista un certo numero di nuovi clienti, la sua indipendenza viene meno. In quale altro modo potrà raggiungere i suoi KPI?

4. investimenti in infrastrutture

Investire nella propria infrastruttura è un'arma a doppio taglio. Da un lato, l'agenzia deve acquistare meno servizi esterni e cedere il margine ad altri; dall'altro, vincola la consulenza perché gli investimenti devono essere ammortizzati. Ad esempio, se un'agenzia investe nella propria infrastruttura pubblicitaria programmatica, dovrà sostenere costi considerevoli in tecnologia e know-how. Negli anni successivi, l'agenzia cercherà di evadere ogni ordine attraverso questa infrastruttura per ammortizzare gli investimenti il più rapidamente possibile. Il risultato: la consulenza è orientata ai vincoli e non alle esigenze del cliente.

In sintesi, ciò significaLa consulenza deve essere sempre esaminata dal punto di vista dell'interesse personale. Questo perché l'interesse personale significa che le esigenze del cliente e il raggiungimento efficiente dei suoi obiettivi non sono più al centro del lavoro di consulenza. Per i clienti è quindi ancora più importante guardare da vicino dietro le quinte dell'agenzia e non lasciarsi sedurre dalla sua capacità di vendita prima di effettuare un ordine. Perché una cosa è certa: chiunque nel settore pubblicitario sa vendere.