Des services de conseil corrompus dans le secteur de la publicité et du marketing

Qu'est-ce qui caractérise un bon conseiller ? C'est une question à laquelle on peut répondre de manière très diversifiée. Des connaissances et un intérêt solides, des compétences sociales, une capacité de compréhension rapide et une vision d'ensemble sont certainement importants. Mais ce sont les compétences techniques et la méthodologie qui viennent en premier lieu. Celles-ci l'aident en effet à trouver, avec le client, la solution qui permettra d'atteindre au mieux les objectifs de ce dernier. Et comme il n'existe pas de solution toute faite, le conseiller doit avoir une vision indépendante des choses. Cela paraît logique, mais ce n'est souvent pas le cas.

L'indépendance totale est difficile à atteindre. Il existe toutefois des contraintes et des dépendances évidentes, notamment dans le secteur de la publicité et du marketing, que les conseillers devraient absolument éviter. Elles empêchent en effet de fournir de bonnes prestations de conseil et éloignent le succès du client du centre. Les quatre problèmes les plus répandus dans le secteur sont les suivants :

1. Récompenses
2. Commissions consultatives
3. Contrats de partenariat, de revente et de licence
4. Investir dans les infrastructures

1er prix

Le bonus est au banquier ce que le prix est au publicitaire. On dirait presque que tous ces prix et classements sont le nerf de la guerre pour toute l'industrie publicitaire. Et c'est précisément là que réside le problème - outre les jurys incestueux qui manquent de neutralité. Tant que les prix ne sont pas aussi l'objectif du client, il y a toujours un conflit d'objectifs entre "gagner un prix" et "atteindre efficacement les objectifs du client". Ce conflit d'objectifs est source d'inefficacité, de frustration et de coûts supplémentaires. Une agence soucieuse d'optimiser son classement créatif poursuivra au moins partiellement, pour chaque commande, l'intention de développer une campagne qui a le potentiel de remporter des prix. Cela nuit à l'indépendance de l'agence et l'empêche de fournir des conseils efficaces.

2. commissions consultatives

Les "commissions consultatives" sont un secret de polichinelle. Elles apparaissent entre l'éditeur et l'agence média et entre l'éditeur et l'agence créative. Qu'elles soient numériques ou hors ligne, les commissions sont presque omniprésentes et varient en fonction du canal. Dans le cas des solutions de marketing en ligne de Google DoubleClick, le montant des commissions peut même être fixé par l'agence exécutante.

Selon le volume des médias, cette commission peut même augmenter. Cette contrainte est extrêmement problématique. En effet, elle conduit d'une part à un manque de transparence de la prestation de l'agence (p. ex. l'agence A fait une offre basse et encaisse la commission via les médias et l'agence B fait une offre plus élevée true & fair et répercute la commission) et d'autre part à une dépendance dans le conseil. Le conseiller est alors inévitablement tenté de recommander au client le canal avec lequel il gagne le plus.

3. contrats

Les partenariats et les coopérations sont fréquents dans le secteur de la publicité. S'ils sont basés sur des contrats à long terme, que ce soit par le biais de contreparties, de contingents, de commissions ou de conditions de revente, ils menacent l'indépendance du conseiller. Car si un conseiller est par exemple à la fois preneur de licence et revendeur d'un outil CRM (un modèle répandu), il ne recommandera pas un autre CRM à ses clients. Et s'il peut obtenir son propre CRM gratuitement lorsqu'il gagne un certain nombre de nouveaux clients, son indépendance disparaît complètement. Sinon, comment pourrait-il atteindre ses indicateurs de performance clés ?

4. investissements dans les infrastructures

Investir dans sa propre infrastructure est une arme à double tranchant. D'une part, l'agence doit acheter moins de prestations externes et céder sa marge à d'autres, d'autre part, cela engage le conseil, car les investissements doivent être amortis. Si une agence investit par exemple dans sa propre infrastructure de publicité programmatique, les coûts en technologie et en savoir-faire sont considérables. Au cours des années suivantes, l'agence tentera de traiter chaque commande via cette infrastructure afin d'amortir les investissements le plus rapidement possible. Résultat : le conseil s'oriente vers les contraintes matérielles et non vers les besoins du client.

En résumé, cela signifieLe conseil doit toujours être examiné sous l'angle des intérêts personnels. En effet, les intérêts personnels ont pour conséquence que les besoins des clients et la réalisation efficace des objectifs de ces derniers ne sont plus au centre de l'activité de conseil. Il est donc d'autant plus important pour les donneurs d'ordre de regarder attentivement derrière les coulisses des agences et de ne pas se laisser séduire par l'habileté commerciale des agences avant de passer commande. Car une chose est sûre : vendre, tout le monde sait le faire dans le secteur de la publicité.