La testa della settimana: cuore e marchio

I marchi di successo offrono sempre entrambe le cose: vantaggi pratici e benefici emotivi. I marchi parlano direttamente ai nostri sentimenti, alle nostre motivazioni e ai nostri sogni. Ecco perché per i creativi dell'agenzia By Heart è importante posizionare i marchi nel mondo emotivo dei consumatori. Ma come?
"Siamo convinti che i marchi debbano affascinare. È come quando entro in un bar. Nessuno qui ha la possibilità di raccontarmi la storia della sua vita e di convincermi del suo valore con argomentazioni. Mi siedo solo con qualcuno che mi parla direttamente, mi eccita e mi affascina", confronta Markus Bircher. I marchi funzionano in modo simile e i meccanismi psicologici stanno quindi diventando sempre più importanti. Soprattutto in tempi in cui gli inserzionisti non hanno più la possibilità o il budget per discutere a lungo.
L'agenzia pubblicitaria By Heart è stata fondata 14 anni fa da Hans Siegwart e Markus Bircher. Oggi, 15 persone lavorano in un'ex grotta del vino sulla Zeltweg di Zurigo "per molti bei marchi svizzeri di alta qualità", come spiega con orgoglio Markus Bircher. L'agenzia è fortemente posizionata per la pubblicità di marca. Chi si rivolge a By Heart non vuole un "creativo di alto livello". D'altra parte, l'agenzia lavora talvolta per gli stessi clienti da nove anni, come ad esempio il Gruppo PKZ. By Heart è di solito "molto coinvolto nelle questioni strategiche".
In questa lunga ricerca di nuove idee su come rafforzare un marchio e dargli un aspetto indipendente, Markus Bircher e il suo team si sono interessati sempre di più a scoprire come funzionano i marchi.

Andare a fondo del marchioBrandezza è nata da questa esigenza cinque anni fa. Markus Bircher ha cercato un contatto con l'Università di Psicologia Applicata di Zurigo. Lì, il professor Daniel Süss è stato ispirato. Il primo progetto di ricerca potrebbe già essere affrontato con l'aiuto del Fondo nazionale. Questo progetto ha affrontato la questione di come misurare la performance psicologica ed emotiva di un marchio.
Da allora, diversi studi hanno ripetutamente affrontato la domanda: di quanta pubblicità ha bisogno un marchio? Di cosa ha bisogno esattamente? Quali sono i servizi di marca che offrono la maggiore leva sulla simpatia del marchio? "Come agenzia pubblicitaria oggi devi spiegare te stesso ai tuoi clienti", è convinto Bircher. Gli inserzionisti devono anche essere in grado di dire onestamente: Cosa può fare e cosa non può fare la pubblicità? Dove sono le possibilità di ottenere gli stessi effetti, o addirittura migliori, con altri strumenti? Per Bircher, la psicologia è "un importante modello esplicativo". Tuttavia, bisogna avere i propri principi etici e Bircher ha discusso ampiamente anche di Vance Packard e del suo agitatore di allora "I seduttori segreti" durante i suoi studi. Ma è convinto che sarebbe sbagliato non utilizzare davvero ciò che sappiamo sui meccanismi psicologici. "Lo dobbiamo ai nostri clienti. La pubblicità dovrebbe funzionare, dopotutto". Le persone non possono più essere assegnate così facilmente ai marchi e ai mercati in modo sociodemogafico. È quindi ancora più importante osservare i propri gruppi target anche dal punto di vista psicografico. "Poi ti rendi conto che la pubblicità non è così imprevedibile.
Markus Bircher ha studiato lingua e letteratura tedesca a Zurigo e durante gli studi "ha sempre scritto testi pubblicitari". Era uno studente steineriano, "il che forse spiega una certa affinità con i marchi, perché lì la pubblicità era un tabù". Ha potuto vivere meglio questo suo interesse alla GGK, dove Bircher ha svolto il suo primo tirocinio. Poi ha finanziato i suoi studi presso una piccola agenzia come "ragazzo per tutto". Dopo la laurea, è entrato a far parte della GGK di Zurigo, dove ha "imparato molto". In seguito ha approfondito le sue conoscenze in campo pubblicitario presso l'agenzia succeduta a Grendene e Lanz, l'allora HSG&L. È lì che Bircher ha conosciuto il suo attuale partner commerciale Hans Siegwart. Dopo due anni, quando era previsto un importante cambio di gestione, i due decisero di mettersi in proprio. Nel 1994 è stata fondata By Heart. Nei locali di una vecchia enoteca di Zeltweg, i due creativi hanno "iniziato molto in piccolo". Ma le cose sono progredite rapidamente e mentre l'enoteca ha dovuto smantellare sempre di più, gli inserzionisti sono riusciti a occupare sempre più locali allo stesso tempo.
Dopo un lungo lavoro di sviluppo nella start-up Brandezza, Bircher si concentrerà nuovamente su By Heart. Brandezza sta diventando indipendente in termini di spazio e personale. La domanda degli innovativi strumenti Brandezza è cresciuta costantemente e rende necessaria la capacità di questa azienda di operare in modo indipendente.
Per Markus Bircher, questo sviluppo è molto positivo. E By Heart gli offre ancora abbastanza compiti con cui occuparsi. Nel tempo libero, Markus Bircher suona il pianoforte, "non molto bene, ma con passione". Nuove idee maturano anche quando naviga sul lago di Zurigo con la sua "piccola ma divertente" barca a vela.
Andreas Panzeri