Tête de la semaine : cœur et marque

Les marques à succès offrent toujours les deux : des avantages pratiques et des avantages émotionnels. Les marques s'adressent directement à nos sentiments, nos motivations et nos rêves. C'est pourquoi il est important pour les créatifs de l'agence By Heart de positionner les marques dans le monde émotionnel des consommateurs. Mais comment ?
"Nous sommes convaincus que les marques doivent fasciner. C'est comme si j'entrais dans un bar. Personne n'a ici la possibilité de me raconter sa vie et de me convaincre de manière argumentée. Je ne m'assieds qu'auprès de quelqu'un qui m'interpelle directement, m'attire et me fascine", compare Markus Bircher. Les marques fonctionnent de la même manière et les mécanismes psychologiques deviennent donc de plus en plus importants. Surtout à une époque où les publicitaires n'ont plus du tout l'occasion ni le budget pour pouvoir argumenter longuement.
L'agence de publicité By Heart a été fondée il y a 14 ans par Hans Siegwart et Markus Bircher. Dans une ancienne cave à vin au Zeltweg à Zurich, 15 personnes travaillent aujourd'hui "pour de nombreuses belles marques suisses haut de gamme", comme l'explique fièrement Markus Bircher. L'agence est fortement positionnée pour la publicité de marque. Ceux qui viennent chez By Heart ne veulent pas d'un "surdoué créatif". En revanche, l'agence travaille parfois depuis neuf ans pour les mêmes clients, par exemple le groupe PKZ. La plupart du temps, By Heart est "très fortement impliquée jusqu'aux questions stratégiques".
Dans le cadre de cette recherche de longue haleine de nouvelles idées sur la manière de renforcer une marque et de lui conférer une identité propre, Markus Bircher et son équipe ont de plus en plus envie d'en savoir plus sur le fonctionnement exact des marques.

Aller au fond de la marqueC'est à partir de ce besoin que Brandezza a vu le jour il y a cinq ans. Markus Bircher a cherché à entrer en contact avec la Haute école de psychologie appliquée de Zurich. Le professeur Daniel Süss s'est laissé enthousiasmer. Le premier projet de recherche a pu être lancé avec l'aide du Fonds national. Celui-ci portait sur la question de la mesurabilité des performances psychologiques et émotionnelles d'une marque.
Depuis, plusieurs études se sont penchées sur la question : de combien de publicité une marque a-t-elle besoin ? De quoi a-t-elle besoin exactement ? Quelles prestations de marque offrent le plus grand effet de levier sur la sympathie de la marque ? "En tant qu'agence de publicité, on est aujourd'hui obligé d'expliquer les choses à ses clients", est convaincu Bircher. Les publicitaires doivent aussi pouvoir dire honnêtement : Que peut faire la publicité, et que ne peut-elle pas faire ? Où existe-t-il des possibilités d'obtenir des effets identiques ou même meilleurs avec d'autres instruments ? Pour Bircher, la psychologie est "un modèle d'explication important". Il faut toutefois avoir ses principes éthiques de base et Bircher a également longuement discuté au cours de ses études de Vance Packard et de son livre incendiaire de l'époque "Les séducteurs secrets". Mais il est convaincu qu'il serait faux de ne pas utiliser réellement ce que nous savons des mécanismes psychologiques. "Nous le devons à nos clients. Après tout, la publicité doit fonctionner". Les gens ne peuvent plus être attribués aussi facilement à des marques et à des marchés sur une base sociodémogaphique. Il est donc d'autant plus important d'examiner ses groupes cibles d'un point de vue psychographique. "On s'aperçoit alors que la publicité n'est malgré tout pas si imprévisible".
Markus Bircher a étudié la germanistique à Zurich et a "toujours écrit des textes publicitaires" pendant ses études. Il était élève de Steiner, "ce qui explique peut-être une certaine affinité avec les marques, car la publicité y était taboue". Il a pu exprimer davantage son intérêt chez GGK, où Bircher a effectué un premier stage. Ensuite, il a financé ses études dans une petite agence en tant que "garçon à tout faire". Après ses études, il est vraiment entré chez GGK Zurich, où il a "beaucoup appris". Plus tard, il a eu un aperçu approfondi de la publicité dans une agence qui a succédé à Grendene et Lanz, à l'époque HSG&L. C'est là que Bircher a fait la connaissance de son partenaire commercial actuel, Hans Siegwart. Lorsqu'au bout de deux ans, un grand changement s'est produit au niveau de la direction, les deux ont décidé de se mettre à leur compte. En 1994, By Heart a été créé. Dans les locaux d'un ancien magasin de vin au Zeltweg, les deux créatifs ont "commencé très modestement". Mais les choses ont rapidement progressé et, alors que le magasin de vin devait se dégrader de plus en plus, les publicitaires ont pu reprendre parallèlement de plus en plus de locaux.
Après avoir beaucoup investi dans la start-up Brandezza, Bircher va maintenant se concentrer à nouveau davantage sur By Heart. Brandezza est en train de devenir indépendante en termes de locaux et de personnel. En effet, la demande pour les instruments innovants de Brandezza s'est développée de manière constante et il est nécessaire que cette entreprise puisse se présenter de manière indépendante.
Pour Markus Bircher, cette évolution est très positive. Et By Heart lui offre encore tout à fait suffisamment de tâches pour l'occuper. Pendant son temps libre, Markus Bircher joue du piano, "pas très bien, mais avec passion". De nouvelles idées mûrissent également chez lui lorsqu'il navigue sur le lac de Zurich à bord de son "petit, mais amusant" voilier.
Andreas Panzeri