Piccola nicchia, vendite orgogliose
Fisch Meier Direkt posiziona Saab come marchio di nicchia per eccellenza attraverso il marketing dialogico
Fisch Meier Direkt posiziona Saab come marchio di nicchia assoluta con il marketing dialogico di luca aloisiSolo il 7% della popolazione svizzera conosce Saab. La casa automobilistica svedese se ne è fatta una ragione, ma ora utilizza una nuova tattica di comunicazione con l'agenzia DM Fisch Meier Direkt. Chiaramente mirato al segmento potenziale, il marketing dialogico diventa l'arma più importante contro la concorrenza.
Alla luce delle varie campagne pluripremiate che McCann-Erickson, Ginevra, aveva ideato per Saab Svizzera e dei tassi di vendita superiori alla media per diversi anni, lo stupore nel settore pubblicitario era fondato quando la scorsa estate la casa automobilistica svedese ha deciso di ritirare il proprio budget di comunicazione dall'agenzia della casa madre General Motors (GM) senza un pitch. Dal momento che l'agenzia ginevrina si occupa anche della consociata Opel di GM, era ovvio pensare che la separazione da McCann-Erickson fosse dovuta a un'esclusione dalla concorrenza.
Ma la decisione di affidare la comunicazione all'agenzia di direct marketing Fisch Meier Direkt di Adliswil ha altre ragioni e non è stata pianificata in anticipo da General Motors, bensì nel 1998 presso la sede centrale di Saab. All'epoca, gli svedesi affidarono il budget per la comunicazione all'agenzia di Stoccolma Lowe Brindfors. Dopo un periodo di sensibilizzazione e di ricerca di strategie, anche in Svizzera le attività di marketing centralizzate sono state sostituite da un modello federalista che intendeva rispondere meglio alle situazioni del mercato locale.
Il fatto che gli specialisti di Adliswil DM appartenessero fino a poco tempo fa alla rete Lowe-Lintas non è stato decisivo nella valutazione, perché altrimenti Arno Gunsch, responsabile marketing di Saab, avrebbe dovuto affrontare un altro cambio di agenzia. Publicis, che ha recentemente rilevato Fisch Meier Direkt, fa pubblicità per Renault.
Arno Gunsch, passato da BMW a Saab quasi un anno fa, era consapevole della sfida: costruire una consapevolezza di mercato del 7% senza l'ausilio di soluzioni di comunicazione di marketing classiche rispetto ai marchi premium tradizionali è quasi impossibile, visto il modesto budget pubblicitario. Gunsch dice, metaforicamente, "Don Chisciotte si sta ribellando ai mulini a vento". Inoltre, Saab manterrà la pubblicità necessaria per un marchio attraverso comunicazioni di base sui mass media. Ma una diversa allocazione del budget, soprattutto nella comunicazione diretta, dovrebbe migliorare la redditività.
Il motore pubblicitario ad alta velocità ha funzionato solo al minimo per molto tempo
Uno sguardo al passato e al di là dei confini nazionali rende chiaro il dilemma: in Germania, la spesa pubblicitaria di Saab nel 1998 è stata di 2775 marchi tedeschi per auto venduta, quasi quattro volte superiore alla media di tutti i marchi. Era del tutto assurdo continuare a sfruttare il mercato in questo modo. Il motore pubblicitario girava ad alta velocità - ma al minimo, perché l'effetto era sproporzionatamente basso.
In Svizzera, dove il budget per la comunicazione è stato di circa 4 milioni di franchi l'anno scorso, il marchio ha pagato circa 1800 franchi per ogni unità venduta. Questo non è stato l'unico segnale che la nuova tattica, basata anche sul marketing dialogico, stava cominciando ad avere effetto.
Saab è stata vincente anche nel mercato automobilistico svizzero nel 2000: mentre le nuove immatricolazioni totali sono diminuite dello 0,8% secondo l'Associazione degli importatori svizzeri di automobili (VSAI), le vendite di auto Saab sono aumentate del 2,5%. Anche il richiamo di 130.000 modelli del '95 a causa di difetti elettronici non ha influito sulla ripresa della domanda.
Il contatto inizia con un interesse latente per Saab
Questo sviluppo favorevole fa quasi dimenticare "che Saab è molto indietro rispetto ai suoi diretti concorrenti Audi, BMW, Mercedes e Volvo in termini di share of voice", afferma Gilbert Fisch, comproprietario e amministratore delegato di Fisch Meier Direkt. Ecco perché vogliono essere ancora più efficienti con le risorse che hanno: Da un lato, adattare le campagne agli specifici segmenti di clientela e posizionarle di conseguenza per sostenere o costruire la consapevolezza e la fedeltà al marchio; dall'altro, innescare una buona sensazione nell'intestino dei potenziali clienti attraverso un marketing dialogico che inizia presto.
Questo approccio emotivo deve essere accuratamente rafforzato con una serie ben dosata di argomenti in grado di resistere a qualsiasi critica. D'ora in poi, il dialogo con i clienti potenziali sarà condotto allo stesso modo di quello con i clienti esistenti, è il motto. Il primo prodotto sviluppato nell'ambito di questo nuovo orientamento è il semplice Welcome Package 2000, che non può essere semplicemente strappato. Il direct mail di fantasia richiede che il destinatario abbia un interesse maggiore per il marchio, perché: Per aprire la scatola è necessario un cacciavite.
Con la nuova politica di comunicazione, Arno Gunsch punta a un obiettivo ambizioso: A medio termine, vuole raggiungere il traguardo delle 6.000 unità. Il suo handicap, tuttavia, risiede nella ridotta gamma di modelli di due linee che si assomigliano molto. Gunsch fa autocritica: "È chiaro che con due linee non si possono generare le stesse vendite dei concorrenti con sette o otto linee. Tuttavia, questa circostanza va anche a vantaggio del marchio, perché le dimensioni ridotte offrono un approccio di marketing diverso.
Saab ha in programma di espandersi in un
Posizionare una nicchia più ristretta
Poiché i canali pubblicitari ampiamente efficaci non erano l'unica cinghia di trasmissione giusta per il messaggio di Saab in futuro, hanno effettuato un cambio di stile. "Siamo venuti a patti con il fatto che stiamo raggiungendo certi limiti nella comunicazione di massa nell'area della percezione. Abbiamo detto addio a questo livello per coltivare invece una consapevolezza del marchio più di nicchia", dice Gunsch. Questo porta a non rivolgersi alle grandi masse, ma a un gruppo ristretto di persone interessate che vengono seguite fin dal primo contatto. Il marketing manager sa dove sono rappresentate in modo sproporzionato queste persone e quali caratteristiche psicologiche possiedono: progressisti, orientati verso l'interno, con un'istruzione e un reddito più elevati, interessati alla cultura. È per questo motivo che egli vuole delimitare questo mercato in modo più preciso rispetto al passato nel mirino di DemoScope.
A fronte di ciò, Saab vuole distinguersi più chiaramente dalla concorrenza come marchio di nicchia. "Gli aspetti che distinguono Saab, come l'innovazione che il marchio incarna, l'intero background scandinavo, le linee semplici e chiare e lo standard di sicurezza, sono argomenti che non possono essere comunicati altrimenti con una comunicazione di marketing generica e in un ambiente difficile con il nostro budget", è convinto il responsabile marketing Gunsch.
Per colmare questo deficit, Saab Svizzera ha quindi cercato un'agenzia che conoscesse il core business della gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Gunsch vuole ampliare questa attività con la gestione dei clienti e dei lead nel segmento mirato. Quindi, non appena qualcuno è interessato al marchio, deve essere potenziato per un periodo di dialogo al fine di costruire la base per il processo decisionale. In questo modo non si espone il potenziale cliente a una marea di informazioni, assicura Fisch, perché è lui stesso a determinare l'ulteriore elaborazione.
Altre comunicazioni per
familiarità diversa
Dall'estate scorsa, Fisch Meier Direkt ha fatto derivare i suoi sforzi pubblicitari dalla restrizione del target e del media mix, spaziando dalla campagna strategica di brand management - fino a poco tempo fa progettata e coordinata in Svezia - alla pubblicità di modelli, la maggior parte della quale è concepita ad Adliswil.
Il fatto che anche le implementazioni leader di marca siano di competenza del team di Fisch deriva dal fatto che Saab ha requisiti di base completamente diversi sia in Scandinavia che negli Stati Uniti o in Inghilterra: fino al 70% di notorietà del marchio e fino al 20% di quota di mercato. Lì ha senso anche il noto approccio "Versus" della pubblicità classica, in cui c'è molto stile e poca auto. In Svizzera, la posizione Top of Mind non può essere raggiunta con questo approccio.
"Per questo motivo facciamo un lavoro di equilibrio", dice Gilbert Fisch. "Tra comunicazione strategica e tattica, tuttavia, ci concentriamo soprattutto su quest'ultima area". È qui che vede il potenziale di impatto migliore per ogni franco investito. I quattro pilastri del marchio, ovvero controllo, prestazioni, sicurezza e design, continueranno a essere sfruttati. Tuttavia, l'azienda vuole allontanarsi da una comunicazione elitaria e riservata e portare i circa 50 concessionari a instaurare un dialogo più consapevole con i potenziali clienti. "Cortese, ma non invadente", come dice Fisch. È molto più facile che avere una rete di concessionari di oltre 100 officine. Il risultato è una qualità del dialogo che crea un buon feeling tra i potenziali clienti Saab.
Il miglior presupposto per avvicinare caratteristiche tecniche come il turbocompressore. Perché sono proprio queste caratteristiche che difficilmente possono essere spiegate verbalmente, "è un elemento di sensazione che possiamo presentare molto meglio come componente del dialogo", dice Fisch e si avvia a una conclusione fin troppo veritiera: "Un solo cattivo venditore può rovinarvi anche la più bella campagna multimilionaria".
Alla luce delle varie campagne pluripremiate che McCann-Erickson, Ginevra, aveva ideato per Saab Svizzera e dei tassi di vendita superiori alla media per diversi anni, lo stupore nel settore pubblicitario era fondato quando la scorsa estate la casa automobilistica svedese ha deciso di ritirare il proprio budget di comunicazione dall'agenzia della casa madre General Motors (GM) senza un pitch. Dal momento che l'agenzia ginevrina si occupa anche della consociata Opel di GM, era ovvio pensare che la separazione da McCann-Erickson fosse dovuta a un'esclusione dalla concorrenza.
Ma la decisione di affidare la comunicazione all'agenzia di direct marketing Fisch Meier Direkt di Adliswil ha altre ragioni e non è stata pianificata in anticipo da General Motors, bensì nel 1998 presso la sede centrale di Saab. All'epoca, gli svedesi affidarono il budget per la comunicazione all'agenzia di Stoccolma Lowe Brindfors. Dopo un periodo di sensibilizzazione e di ricerca di strategie, anche in Svizzera le attività di marketing centralizzate sono state sostituite da un modello federalista che intendeva rispondere meglio alle situazioni del mercato locale.
Il fatto che gli specialisti di Adliswil DM appartenessero fino a poco tempo fa alla rete Lowe-Lintas non è stato decisivo nella valutazione, perché altrimenti Arno Gunsch, responsabile marketing di Saab, avrebbe dovuto affrontare un altro cambio di agenzia. Publicis, che ha recentemente rilevato Fisch Meier Direkt, fa pubblicità per Renault.
Arno Gunsch, passato da BMW a Saab quasi un anno fa, era consapevole della sfida: costruire una consapevolezza di mercato del 7% senza l'ausilio di soluzioni di comunicazione di marketing classiche rispetto ai marchi premium tradizionali è quasi impossibile, visto il modesto budget pubblicitario. Gunsch dice, metaforicamente, "Don Chisciotte si sta ribellando ai mulini a vento". Inoltre, Saab manterrà la pubblicità necessaria per un marchio attraverso comunicazioni di base sui mass media. Ma una diversa allocazione del budget, soprattutto nella comunicazione diretta, dovrebbe migliorare la redditività.
Il motore pubblicitario ad alta velocità ha funzionato solo al minimo per molto tempo
Uno sguardo al passato e al di là dei confini nazionali rende chiaro il dilemma: in Germania, la spesa pubblicitaria di Saab nel 1998 è stata di 2775 marchi tedeschi per auto venduta, quasi quattro volte superiore alla media di tutti i marchi. Era del tutto assurdo continuare a sfruttare il mercato in questo modo. Il motore pubblicitario girava ad alta velocità - ma al minimo, perché l'effetto era sproporzionatamente basso.
In Svizzera, dove il budget per la comunicazione è stato di circa 4 milioni di franchi l'anno scorso, il marchio ha pagato circa 1800 franchi per ogni unità venduta. Questo non è stato l'unico segnale che la nuova tattica, basata anche sul marketing dialogico, stava cominciando ad avere effetto.
Saab è stata vincente anche nel mercato automobilistico svizzero nel 2000: mentre le nuove immatricolazioni totali sono diminuite dello 0,8% secondo l'Associazione degli importatori svizzeri di automobili (VSAI), le vendite di auto Saab sono aumentate del 2,5%. Anche il richiamo di 130.000 modelli del '95 a causa di difetti elettronici non ha influito sulla ripresa della domanda.
Il contatto inizia con un interesse latente per Saab
Questo sviluppo favorevole fa quasi dimenticare "che Saab è molto indietro rispetto ai suoi diretti concorrenti Audi, BMW, Mercedes e Volvo in termini di share of voice", afferma Gilbert Fisch, comproprietario e amministratore delegato di Fisch Meier Direkt. Ecco perché vogliono essere ancora più efficienti con le risorse che hanno: Da un lato, adattare le campagne agli specifici segmenti di clientela e posizionarle di conseguenza per sostenere o costruire la consapevolezza e la fedeltà al marchio; dall'altro, innescare una buona sensazione nell'intestino dei potenziali clienti attraverso un marketing dialogico che inizia presto.
Questo approccio emotivo deve essere accuratamente rafforzato con una serie ben dosata di argomenti in grado di resistere a qualsiasi critica. D'ora in poi, il dialogo con i clienti potenziali sarà condotto allo stesso modo di quello con i clienti esistenti, è il motto. Il primo prodotto sviluppato nell'ambito di questo nuovo orientamento è il semplice Welcome Package 2000, che non può essere semplicemente strappato. Il direct mail di fantasia richiede che il destinatario abbia un interesse maggiore per il marchio, perché: Per aprire la scatola è necessario un cacciavite.
Con la nuova politica di comunicazione, Arno Gunsch punta a un obiettivo ambizioso: A medio termine, vuole raggiungere il traguardo delle 6.000 unità. Il suo handicap, tuttavia, risiede nella ridotta gamma di modelli di due linee che si assomigliano molto. Gunsch fa autocritica: "È chiaro che con due linee non si possono generare le stesse vendite dei concorrenti con sette o otto linee. Tuttavia, questa circostanza va anche a vantaggio del marchio, perché le dimensioni ridotte offrono un approccio di marketing diverso.
Saab ha in programma di espandersi in un
Posizionare una nicchia più ristretta
Poiché i canali pubblicitari ampiamente efficaci non erano l'unica cinghia di trasmissione giusta per il messaggio di Saab in futuro, hanno effettuato un cambio di stile. "Siamo venuti a patti con il fatto che stiamo raggiungendo certi limiti nella comunicazione di massa nell'area della percezione. Abbiamo detto addio a questo livello per coltivare invece una consapevolezza del marchio più di nicchia", dice Gunsch. Questo porta a non rivolgersi alle grandi masse, ma a un gruppo ristretto di persone interessate che vengono seguite fin dal primo contatto. Il marketing manager sa dove sono rappresentate in modo sproporzionato queste persone e quali caratteristiche psicologiche possiedono: progressisti, orientati verso l'interno, con un'istruzione e un reddito più elevati, interessati alla cultura. È per questo motivo che egli vuole delimitare questo mercato in modo più preciso rispetto al passato nel mirino di DemoScope.
A fronte di ciò, Saab vuole distinguersi più chiaramente dalla concorrenza come marchio di nicchia. "Gli aspetti che distinguono Saab, come l'innovazione che il marchio incarna, l'intero background scandinavo, le linee semplici e chiare e lo standard di sicurezza, sono argomenti che non possono essere comunicati altrimenti con una comunicazione di marketing generica e in un ambiente difficile con il nostro budget", è convinto il responsabile marketing Gunsch.
Per colmare questo deficit, Saab Svizzera ha quindi cercato un'agenzia che conoscesse il core business della gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Gunsch vuole ampliare questa attività con la gestione dei clienti e dei lead nel segmento mirato. Quindi, non appena qualcuno è interessato al marchio, deve essere potenziato per un periodo di dialogo al fine di costruire la base per il processo decisionale. In questo modo non si espone il potenziale cliente a una marea di informazioni, assicura Fisch, perché è lui stesso a determinare l'ulteriore elaborazione.
Altre comunicazioni per
familiarità diversa
Dall'estate scorsa, Fisch Meier Direkt ha fatto derivare i suoi sforzi pubblicitari dalla restrizione del target e del media mix, spaziando dalla campagna strategica di brand management - fino a poco tempo fa progettata e coordinata in Svezia - alla pubblicità di modelli, la maggior parte della quale è concepita ad Adliswil.
Il fatto che anche le implementazioni leader di marca siano di competenza del team di Fisch deriva dal fatto che Saab ha requisiti di base completamente diversi sia in Scandinavia che negli Stati Uniti o in Inghilterra: fino al 70% di notorietà del marchio e fino al 20% di quota di mercato. Lì ha senso anche il noto approccio "Versus" della pubblicità classica, in cui c'è molto stile e poca auto. In Svizzera, la posizione Top of Mind non può essere raggiunta con questo approccio.
"Per questo motivo facciamo un lavoro di equilibrio", dice Gilbert Fisch. "Tra comunicazione strategica e tattica, tuttavia, ci concentriamo soprattutto su quest'ultima area". È qui che vede il potenziale di impatto migliore per ogni franco investito. I quattro pilastri del marchio, ovvero controllo, prestazioni, sicurezza e design, continueranno a essere sfruttati. Tuttavia, l'azienda vuole allontanarsi da una comunicazione elitaria e riservata e portare i circa 50 concessionari a instaurare un dialogo più consapevole con i potenziali clienti. "Cortese, ma non invadente", come dice Fisch. È molto più facile che avere una rete di concessionari di oltre 100 officine. Il risultato è una qualità del dialogo che crea un buon feeling tra i potenziali clienti Saab.
Il miglior presupposto per avvicinare caratteristiche tecniche come il turbocompressore. Perché sono proprio queste caratteristiche che difficilmente possono essere spiegate verbalmente, "è un elemento di sensazione che possiamo presentare molto meglio come componente del dialogo", dice Fisch e si avvia a una conclusione fin troppo veritiera: "Un solo cattivo venditore può rovinarvi anche la più bella campagna multimilionaria".
