Petite niche, fierté du talon
Fisch Meier positionne Saab comme une marque de niche à part entière grâce au marketing relationnel
Fisch Meier Direkt positionne Saab comme marque de niche absolue grâce au marketing de dialoguepar luca aloisiSeulement 7% de la population suisse connaît Saab. Le constructeur automobile suédois s'en est certes accommodé, mais il mise désormais sur une nouvelle tactique de communication avec l'agence DM Fisch Meier Direkt. Clairement orienté vers le segment potentiel, le marketing de dialogue devient l'arme principale contre la concurrence.
Au vu des différentes campagnes primées que McCann-Erickson, Genève, avait conçues pour Saab Suisse et des taux de vente supérieurs à la moyenne depuis quelques années, l'étonnement de la branche publicitaire était tout à fait justifié lorsque, l'été dernier, le constructeur automobile suédois a décidé de retirer son budget de communication sans pitch à l'agence maison de la maison mère General Motors (GM). Comme la Genevoise s'occupe également de la sœur de GM, Opel, on pouvait supposer que l'on se séparait de McCann-Erickson pour cause d'exclusion de la concurrence.
Mais la décision de confier la communication à l'agence de marketing direct Fisch Meier Direkt d'Adliswil avait d'autres raisons et n'a pas été préparée chez General Motors, mais dès 1998 au siège de Saab. A l'époque, les Suédois ont confié le budget de communication à l'agence Lowe Brindfors de Stockholm. Après une période de prise de conscience et de définition d'une stratégie, les efforts de marketing centralisés ont été remplacés en Suisse aussi par un modèle fédéraliste qui devait mieux répondre aux situations locales du marché.
Le fait que les spécialistes DM d'Adliswil aient appartenu jusqu'à récemment au réseau Lowe-Lintas n'a pas été déterminant lors de l'évaluation, car sinon Arno Gunsch, directeur marketing de Saab, serait déjà en train de changer d'agence. Publicis, qui a récemment repris Fisch Meier Direkt, fait en effet de la publicité pour Renault.
Arno Gunsch, qui a quitté BMW pour Saab il y a tout juste un an, était conscient du défi à relever : construire une notoriété de marché non soutenue de 7 pour cent avec la compréhension classique des solutions de communication marketing face à des marques premium mainstream est presque impossible compte tenu du budget publicitaire modeste. Gunsch au sens figuré : "Le combat de Don Quichotte contre des moulins à vent". Par ailleurs, Saab conservera le public nécessaire à une marque par une communication de base dans les médias de masse. Mais une autre répartition du budget - surtout dans la communication directe - devrait redresser la rentabilité.
Le moteur publicitaire à haut régime a longtemps fonctionné au ralenti
Un regard en arrière et au-delà des frontières nationales illustre le dilemme : en Allemagne, les dépenses publicitaires de Saab s'élevaient en 1998 à 2775 marks par voiture vendue - presque quatre fois plus que la moyenne de toutes les marques. Il était donc absurde de continuer à exploiter le marché de cette manière. Le moteur publicitaire tournait certes à plein régime - mais au ralenti, car l'effet n'était pas proportionnel.
En Suisse, où le budget de communication s'est élevé à environ 4 millions de francs l'année dernière, la marque a déboursé environ 1800 francs pour chaque unité vendue. Ce n'est pas le seul signe que la nouvelle tactique, basée en plus sur le marketing de dialogue, a commencé à porter ses fruits.
Sur le marché automobile suisse, Saab a également été gagnant en 2000 : alors que l'ensemble des nouvelles immatriculations a reculé de 0,8 pour cent selon l'Association des importateurs suisses d'automobiles (AISA), les ventes de voitures Saab ont augmenté de 2,5 pour cent. Même le rappel de 130000 modèles 95 en raison de défauts électroniques n'a pas pu entraver la reprise de la demande.
Le contact commence par un intérêt latent pour Saab
Cette évolution favorable ferait presque oublier "qu'en termes de Share of Voice, Saab est très en retard par rapport à ses concurrents directs Audi, BMW, Mercedes et Volvo", explique Gilbert Fisch, copropriétaire et directeur de Fisch Meier Direkt. C'est pourquoi on veut utiliser les moyens disponibles de manière encore plus efficace : D'une part, adapter les campagnes aux segments de clientèle spécifiques et les placer en conséquence afin de soutenir ou de développer la notoriété et la fidélité à la marque et, d'autre part, déclencher un bon sentiment chez les clients potentiels grâce à un marketing de dialogue précoce.
Cette approche émotionnelle doit être soigneusement alimentée par un argumentaire bien dosé qui résiste à toute critique. Désormais, le dialogue avec les personnes intéressées sera mené de la même manière qu'avec les clients existants, telle est la devise. Le premier produit créé dans le cadre de cette nouvelle orientation est le simple Welcome Package 2000, qui ne se laisse pas facilement déchirer. Ce publipostage insolite présuppose déjà un intérêt plus marqué pour la marque de la part du destinataire, car : Pour ouvrir la boîte, il faut un tournevis.
Avec sa nouvelle politique de communication, Arno Gunsch vise un objectif ambitieux : A moyen terme, il veut atteindre la barre des 6000 unités. Son handicap réside toutefois dans la petite gamme de modèles de deux lignes qui se ressemblent beaucoup sur le plan visuel. Gunsch fait son autocritique : "Il est clair qu'avec deux lignes, on ne peut jamais générer les mêmes ventes que des concurrents qui en ont sept ou huit". Mais cette circonstance est aussi un avantage pour la marque, dans la mesure où la taille donnée offre une autre approche marketing.
Saab veut s'engager dans une démarche encore
se positionner dans une niche plus étroite
Les canaux publicitaires à grande échelle n'étant pas la seule bonne courroie de transmission du message de Saab à l'avenir, un changement de style a été opéré. "Nous avons accepté le fait que nous atteignions certaines limites dans le domaine de la perception de la communication de masse. Nous avons renoncé à ce niveau pour cultiver davantage la conscience d'une marque de niche", explique Gunsch. Cela a pour conséquence que l'on ne vise pas le grand public, mais le groupe limité de personnes intéressées, qui est pris en charge dès la première prise de contact. Le directeur marketing sait où ces personnes sont représentées de manière disproportionnée et quelles sont leurs caractéristiques psychologiques - progressistes, tournées vers l'intérieur, formation et classe de revenus élevées, intéressées par la culture -. C'est pourquoi il veut délimiter ce marché de manière plus précise qu'auparavant sur le réticule de DemoScope.
Face à ce dernier, Saab veut se démarquer plus clairement de la concurrence en tant que marque de niche. "Les aspects qui caractérisent Saab, comme l'innovation que la marque incarne, tout le contexte scandinave, les lignes simples et claires et le standard de sécurité sont des thèmes qui ne peuvent pas être communiqués autrement avec la communication marketing générique et dans le contexte difficile de notre budget", est convaincu le directeur marketing Gunsch.
Pour combler ce déficit, Saab Suisse a donc cherché une agence qui connaisse le cœur de métier de la gestion de la relation client (CRM). Gunsch veut l'élargir par une gestion des clients et des prospects dans le segment ciblé. Dès que quelqu'un s'intéresse à la marque, il ou elle doit être potentialisé(e) sur une période de dialogue afin de constituer la base de décision. On n'expose pas le client potentiel à un flot d'informations, assure Fisch, car il décide lui-même de la suite du traitement.
Autre communication pour
notoriété variable
Depuis l'été dernier, Fisch Meier Direkt déduit de la restriction du public cible et du médiamix les efforts publicitaires, qui vont de la campagne stratégique de gestion de la marque - conçue et coordonnée en Suède jusqu'à récemment - à la publicité modèle, et sont en grande partie conçus à Adliswil.
Le fait que même les réalisations de brandleading soient confiées à l'équipe de Fisch résulte de la situation dans laquelle Saab se trouve en Scandinavie, aux États-Unis ou en Angleterre : jusqu'à 70% de notoriété et jusqu'à 20% de part de marché. Là-bas, la fameuse approche "Versus" de la publicité classique, dans laquelle on voit beaucoup de style et peu de voitures, a également un sens. En Suisse, elle ne permet pas d'atteindre la position de Top of Mind.
"C'est pourquoi nous faisons le grand écart", explique Gilbert Fisch. "Mais entre la communication stratégique et tactique, nous nous concentrons surtout sur ce dernier domaine". Il y voit un meilleur potentiel d'efficacité par franc investi. Certes, on continuera à s'appuyer sur les quatre piliers de la marque que sont le contrôle, la performance, la sécurité et le design. Mais on veut désormais se détourner d'une communication élitiste et réservée pour amener les quelque 50 concessionnaires à engager plus consciemment le dialogue avec la clientèle potentielle. "Avec courtoisie, mais sans être poussif", comme l'exprime Fisch. Selon lui, c'est de loin plus facile que d'avoir un réseau de concessionnaires de plus de 100 garages. Il en résulte une qualité de dialogue qui suscite un bon sentiment chez les personnes intéressées par Saab.
C'est la meilleure condition pour faire connaître des caractéristiques techniques comme le turbocompresseur. Car ce sont justement de telles choses qui ne peuvent guère être expliquées verbalement, "c'est un élément de sensation que nous pouvons beaucoup mieux présenter en tant que composante dans le dialogue", dit Fisch, avant d'enchaîner sur un mot de la fin qui n'est que trop vrai : "Un seul mauvais vendeur peut vous faire perdre même la plus belle campagne de plusieurs millions".
Au vu des différentes campagnes primées que McCann-Erickson, Genève, avait conçues pour Saab Suisse et des taux de vente supérieurs à la moyenne depuis quelques années, l'étonnement de la branche publicitaire était tout à fait justifié lorsque, l'été dernier, le constructeur automobile suédois a décidé de retirer son budget de communication sans pitch à l'agence maison de la maison mère General Motors (GM). Comme la Genevoise s'occupe également de la sœur de GM, Opel, on pouvait supposer que l'on se séparait de McCann-Erickson pour cause d'exclusion de la concurrence.
Mais la décision de confier la communication à l'agence de marketing direct Fisch Meier Direkt d'Adliswil avait d'autres raisons et n'a pas été préparée chez General Motors, mais dès 1998 au siège de Saab. A l'époque, les Suédois ont confié le budget de communication à l'agence Lowe Brindfors de Stockholm. Après une période de prise de conscience et de définition d'une stratégie, les efforts de marketing centralisés ont été remplacés en Suisse aussi par un modèle fédéraliste qui devait mieux répondre aux situations locales du marché.
Le fait que les spécialistes DM d'Adliswil aient appartenu jusqu'à récemment au réseau Lowe-Lintas n'a pas été déterminant lors de l'évaluation, car sinon Arno Gunsch, directeur marketing de Saab, serait déjà en train de changer d'agence. Publicis, qui a récemment repris Fisch Meier Direkt, fait en effet de la publicité pour Renault.
Arno Gunsch, qui a quitté BMW pour Saab il y a tout juste un an, était conscient du défi à relever : construire une notoriété de marché non soutenue de 7 pour cent avec la compréhension classique des solutions de communication marketing face à des marques premium mainstream est presque impossible compte tenu du budget publicitaire modeste. Gunsch au sens figuré : "Le combat de Don Quichotte contre des moulins à vent". Par ailleurs, Saab conservera le public nécessaire à une marque par une communication de base dans les médias de masse. Mais une autre répartition du budget - surtout dans la communication directe - devrait redresser la rentabilité.
Le moteur publicitaire à haut régime a longtemps fonctionné au ralenti
Un regard en arrière et au-delà des frontières nationales illustre le dilemme : en Allemagne, les dépenses publicitaires de Saab s'élevaient en 1998 à 2775 marks par voiture vendue - presque quatre fois plus que la moyenne de toutes les marques. Il était donc absurde de continuer à exploiter le marché de cette manière. Le moteur publicitaire tournait certes à plein régime - mais au ralenti, car l'effet n'était pas proportionnel.
En Suisse, où le budget de communication s'est élevé à environ 4 millions de francs l'année dernière, la marque a déboursé environ 1800 francs pour chaque unité vendue. Ce n'est pas le seul signe que la nouvelle tactique, basée en plus sur le marketing de dialogue, a commencé à porter ses fruits.
Sur le marché automobile suisse, Saab a également été gagnant en 2000 : alors que l'ensemble des nouvelles immatriculations a reculé de 0,8 pour cent selon l'Association des importateurs suisses d'automobiles (AISA), les ventes de voitures Saab ont augmenté de 2,5 pour cent. Même le rappel de 130000 modèles 95 en raison de défauts électroniques n'a pas pu entraver la reprise de la demande.
Le contact commence par un intérêt latent pour Saab
Cette évolution favorable ferait presque oublier "qu'en termes de Share of Voice, Saab est très en retard par rapport à ses concurrents directs Audi, BMW, Mercedes et Volvo", explique Gilbert Fisch, copropriétaire et directeur de Fisch Meier Direkt. C'est pourquoi on veut utiliser les moyens disponibles de manière encore plus efficace : D'une part, adapter les campagnes aux segments de clientèle spécifiques et les placer en conséquence afin de soutenir ou de développer la notoriété et la fidélité à la marque et, d'autre part, déclencher un bon sentiment chez les clients potentiels grâce à un marketing de dialogue précoce.
Cette approche émotionnelle doit être soigneusement alimentée par un argumentaire bien dosé qui résiste à toute critique. Désormais, le dialogue avec les personnes intéressées sera mené de la même manière qu'avec les clients existants, telle est la devise. Le premier produit créé dans le cadre de cette nouvelle orientation est le simple Welcome Package 2000, qui ne se laisse pas facilement déchirer. Ce publipostage insolite présuppose déjà un intérêt plus marqué pour la marque de la part du destinataire, car : Pour ouvrir la boîte, il faut un tournevis.
Avec sa nouvelle politique de communication, Arno Gunsch vise un objectif ambitieux : A moyen terme, il veut atteindre la barre des 6000 unités. Son handicap réside toutefois dans la petite gamme de modèles de deux lignes qui se ressemblent beaucoup sur le plan visuel. Gunsch fait son autocritique : "Il est clair qu'avec deux lignes, on ne peut jamais générer les mêmes ventes que des concurrents qui en ont sept ou huit". Mais cette circonstance est aussi un avantage pour la marque, dans la mesure où la taille donnée offre une autre approche marketing.
Saab veut s'engager dans une démarche encore
se positionner dans une niche plus étroite
Les canaux publicitaires à grande échelle n'étant pas la seule bonne courroie de transmission du message de Saab à l'avenir, un changement de style a été opéré. "Nous avons accepté le fait que nous atteignions certaines limites dans le domaine de la perception de la communication de masse. Nous avons renoncé à ce niveau pour cultiver davantage la conscience d'une marque de niche", explique Gunsch. Cela a pour conséquence que l'on ne vise pas le grand public, mais le groupe limité de personnes intéressées, qui est pris en charge dès la première prise de contact. Le directeur marketing sait où ces personnes sont représentées de manière disproportionnée et quelles sont leurs caractéristiques psychologiques - progressistes, tournées vers l'intérieur, formation et classe de revenus élevées, intéressées par la culture -. C'est pourquoi il veut délimiter ce marché de manière plus précise qu'auparavant sur le réticule de DemoScope.
Face à ce dernier, Saab veut se démarquer plus clairement de la concurrence en tant que marque de niche. "Les aspects qui caractérisent Saab, comme l'innovation que la marque incarne, tout le contexte scandinave, les lignes simples et claires et le standard de sécurité sont des thèmes qui ne peuvent pas être communiqués autrement avec la communication marketing générique et dans le contexte difficile de notre budget", est convaincu le directeur marketing Gunsch.
Pour combler ce déficit, Saab Suisse a donc cherché une agence qui connaisse le cœur de métier de la gestion de la relation client (CRM). Gunsch veut l'élargir par une gestion des clients et des prospects dans le segment ciblé. Dès que quelqu'un s'intéresse à la marque, il ou elle doit être potentialisé(e) sur une période de dialogue afin de constituer la base de décision. On n'expose pas le client potentiel à un flot d'informations, assure Fisch, car il décide lui-même de la suite du traitement.
Autre communication pour
notoriété variable
Depuis l'été dernier, Fisch Meier Direkt déduit de la restriction du public cible et du médiamix les efforts publicitaires, qui vont de la campagne stratégique de gestion de la marque - conçue et coordonnée en Suède jusqu'à récemment - à la publicité modèle, et sont en grande partie conçus à Adliswil.
Le fait que même les réalisations de brandleading soient confiées à l'équipe de Fisch résulte de la situation dans laquelle Saab se trouve en Scandinavie, aux États-Unis ou en Angleterre : jusqu'à 70% de notoriété et jusqu'à 20% de part de marché. Là-bas, la fameuse approche "Versus" de la publicité classique, dans laquelle on voit beaucoup de style et peu de voitures, a également un sens. En Suisse, elle ne permet pas d'atteindre la position de Top of Mind.
"C'est pourquoi nous faisons le grand écart", explique Gilbert Fisch. "Mais entre la communication stratégique et tactique, nous nous concentrons surtout sur ce dernier domaine". Il y voit un meilleur potentiel d'efficacité par franc investi. Certes, on continuera à s'appuyer sur les quatre piliers de la marque que sont le contrôle, la performance, la sécurité et le design. Mais on veut désormais se détourner d'une communication élitiste et réservée pour amener les quelque 50 concessionnaires à engager plus consciemment le dialogue avec la clientèle potentielle. "Avec courtoisie, mais sans être poussif", comme l'exprime Fisch. Selon lui, c'est de loin plus facile que d'avoir un réseau de concessionnaires de plus de 100 garages. Il en résulte une qualité de dialogue qui suscite un bon sentiment chez les personnes intéressées par Saab.
C'est la meilleure condition pour faire connaître des caractéristiques techniques comme le turbocompresseur. Car ce sont justement de telles choses qui ne peuvent guère être expliquées verbalement, "c'est un élément de sensation que nous pouvons beaucoup mieux présenter en tant que composante dans le dialogue", dit Fisch, avant d'enchaîner sur un mot de la fin qui n'est que trop vrai : "Un seul mauvais vendeur peut vous faire perdre même la plus belle campagne de plusieurs millions".
