L'intelligenza artificiale nelle relazioni pubbliche: tra efficienza, qualità e responsabilità

In vista della prima tavola rotonda organizzata da pr suisse sul tema «L’uso produttivo dell’IA nelle PR», in programma il 17 giugno, tre esponenti del settore hanno condiviso le loro valutazioni su opportunità, rischi e responsabilità. Nell’intervista intervengono Stephanie Peeters (Corporate Affairs and Communications Manager, JTI), Daniel Jörg (Partner e Chief Strategy Officer, Farner International | Team Farner) e Markus Niederhäuser (Responsabile della formazione continua IAM presso la ZHAW) sull’IA nelle PR: in modo oggettivo, incisivo e da diverse prospettive.

Se guarda all’attuale impiego dell’intelligenza artificiale nelle relazioni pubbliche: cosa la preoccupa di più a livello personale? Dove vede le opportunità e i rischi?
SP: L’IA è un partner in grado di alleggerire il carico di lavoro nelle attività di routine, creando così spazio per ciò che costituisce la vera essenza delle PR: la contestualizzazione, la cura delle relazioni e l’ascolto autentico. Tuttavia, le PR sono e rimangono una disciplina profondamente umana. L’empatia, la sensibilità per le sfumature e la comprensione degli interessi complessi degli stakeholder non possono essere automatizzate. Il problema sorge quando l’uso sconsiderato dell’IA porta all’intercambiabilità.

DJ: La domanda che mi sta più a cuore è: come possiamo combinare l’IA con la competenza e l’esperienza dei nostri collaboratori? Osserviamo ogni giorno che i senior fanno passi da gigante non appena forniscono all’IA un contesto rilevante e sfide ben definite. Allo stesso tempo, notiamo che i consulenti inesperti spesso si limitano a scegliere l’opzione „più ovvia“ quando utilizzano l’IA – e questo è un vero e proprio veleno per la nostra attività.
La sfida non è quindi una questione di strumenti, ma di cultura: come possiamo, in qualità di società di consulenza, instaurare e valorizzare un’ambizione condivisa, una cultura condivisa del pensiero critico e creativo a tutti i livelli gerarchici? È proprio qui che risiede la grande opportunità: l’esperienza incontra la sala macchine, unendo velocità e profondità in un unico insieme. Ed è proprio qui che risiede anche il rischio maggiore, se non riusciamo a farcela: l’IA come stampella della mediocrità, abbastanza buona da non dare nell’occhio, abbastanza scadente da non fare la differenza.

MN: Ciò che mi preoccupa soprattutto è la rapidità con cui l’IA sta attualmente trasformando in modo radicale la pratica della comunicazione. Questo rischia di mettere a dura prova sia i responsabili della comunicazione che le organizzazioni stesse. Oltre alle ben note questioni giuridiche (ad es. la protezione dei dati) ed etiche (ad es. la stereotipizzazione), vedo come ulteriore rischio soprattutto il pericolo che l’IA venga utilizzata come pretesto per ridurre le risorse destinate alla comunicazione. Le opportunità offerte dall’impiego dell’IA sono altrettanto variegate: l’aumento dell’efficienza derivante dai processi di automazione supportati dall’IA crea spazio per concentrarsi maggiormente sulla strategia, sulla consulenza e sulla gestione delle relazioni. L’IA può favorire un aumento della creatività e della qualità, ma non è un dato di fatto.

Cosa significa per lei, in particolare nell'era dell'intelligenza artificiale, la qualità nel campo delle relazioni pubbliche?
SP: La qualità nasce quando le persone contribuiscono con le proprie idee. L’intelligenza artificiale può essere d’aiuto, ma la qualità nelle relazioni pubbliche si basa sul pensiero critico, sull’esperienza e sulla capacità di collegare diverse prospettive. Proprio competenze come la capacità di giudizio e la riflessione assumono così un’importanza ancora maggiore.

DJ: La sfida più grande per la maggior parte dei professionisti della comunicazione oggi non consiste nel generare più contenuti, bensì nel distinguersi in modo rilevante. Riuscire a farlo in modo intelligente e preciso, con l’IA come motore, ecco cosa significa qualità nell’era dell’IA. Non più quantità, ma maggiore rilevanza per ogni unità di attenzione.

MN: I requisiti di qualità nella comunicazione non cambiano in modo sostanziale a causa dell’IA. Le PR dovrebbero continuare ad avere un orientamento strategico chiaro, produrre contenuti rilevanti, comunicare in modo credibile e responsabile e fornire un contributo misurabile alla creazione di valore. Per garantire tutto ciò, le persone rimangono indispensabili. La qualità non deriva dall’aumento dell’efficienza, ma dalle persone che avviano, accompagnano e controllano i processi di comunicazione. Di fronte a minacce incombenti come le fake news, la trasparenza diventa forse il criterio di qualità più importante.

Quale questione dovrebbe essere ora oggetto di discussione collettiva nel settore delle relazioni pubbliche in merito all'uso produttivo e responsabile dell'IA?
SP: Come facciamo a non lasciarci tentare dall’idea di dimenticare gli aspetti umani delle pubbliche relazioni, solo perché è comodo ricorrere all’intelligenza artificiale?

DJ: Come formiamo la prossima generazione? I consulenti di PR con esperienza riescono a ottenere risultati di alta qualità in breve tempo grazie all’IA. I consulenti che non hanno ancora questa esperienza sono facilmente indotti ad accettare come risultato ciò che l’IA propone come „la soluzione più ovvia“.
Il settore deve quindi discutere insieme su come formare i giovani talenti in questo nuovo mondo – e insegnare loro rapidamente il pensiero critico, una vera ambizione, il senso del contesto e della qualità come atteggiamento concreto. Per me questa è la questione centrale di responsabilità che dobbiamo affrontare come settore. Non perché l’intelligenza artificiale sia pericolosa, ma perché altrimenti corriamo il rischio di perdere una generazione di consulenti prima ancora che abbia potuto sviluppare una propria voce e capacità di giudizio.

MN: Come organizzeremo l’interazione tra uomo e macchina in futuro? Gli addetti alla comunicazione lavoreranno sempre più spesso con agenti di intelligenza artificiale anziché con i colleghi di squadra. Ciò richiede linee guida chiare in materia di PR e una governance organizzativa, oltre che nuove competenze da parte dei collaboratori. Le associazioni di PR, gli istituti di formazione continua e le aziende stesse sono chiamati a sostenere i professionisti delle PR nell’affrontare queste molteplici sfide.

Qui Clicca qui per registrarti alla tavola rotonda.