L'IA dans les relations publiques : entre efficacité, qualité et responsabilité

En amont de la première table ronde organisée par pr suisse sur le thème « L'utilisation productive de l'IA dans les relations publiques », le 17 juin, trois acteurs du secteur ont partagé leurs points de vue sur les opportunités, les risques et les responsabilités. Dans cette interview, Stephanie Peeters (responsable des affaires générales et de la communication chez JTI), Daniel Jörg (associé et directeur de la stratégie chez Farner International | Team Farner) et Markus Niederhäuser (responsable de la formation continue IAM à la ZHAW) s’expriment sur l’IA dans les relations publiques – de manière objective, pertinente et sous différents angles.

Si vous vous penchez aujourd'hui sur l'utilisation de l'IA dans les relations publiques : qu'est-ce qui vous préoccupe le plus personnellement ? Où voyez-vous les opportunités et les risques ?
SP : L'IA est un partenaire capable d'alléger la charge de travail liée aux tâches routinières et de libérer ainsi du temps pour ce qui fait véritablement l'essence des relations publiques : la mise en perspective, l'entretien des relations et l'écoute authentique. Mais les relations publiques restent une discipline profondément humaine. L’empathie, la sensibilité aux nuances et la compréhension des intérêts complexes des parties prenantes ne peuvent pas être automatisées. Le problème survient lorsque l’utilisation irréfléchie de l’IA conduit à l’interchangeabilité.

DJ : La question qui me préoccupe le plus est la suivante : comment associer l’IA à l’expertise et à l’expérience de nos collaborateurs ? Nous constatons chaque jour que les seniors font d’énormes progrès dès qu’ils fournissent à l’IA un contexte pertinent et des défis précis. Dans le même temps, nous constatons que les consultants inexpérimentés ont souvent tendance à se cantonner à la solution „ la plus évidente “ lorsqu’ils utilisent l’IA – ce qui est néfaste pour notre activité.
Le défi n’est donc pas une question d’outils, mais une question de culture : comment, en tant que cabinet de conseil, pouvons-nous instaurer et célébrer une ambition partagée, une culture commune de la réflexion critique et créative à tous les niveaux d’ancienneté ? C’est précisément là que réside la grande opportunité : l’expérience rencontre la salle des machines, alliant rapidité et profondeur. Et c’est aussi là que réside le plus grand risque si nous n’y parvenons pas : l’IA comme béquille de la médiocrité, juste assez bonne pour ne pas se faire remarquer, juste assez mauvaise pour ne faire aucune différence.

MN : Ce qui me préoccupe avant tout, c’est la rapidité avec laquelle l’IA est en train de bouleverser radicalement les pratiques de communication. Cela risque de submerger tant les responsables de la communication que les organisations. Outre les questions juridiques (par exemple, la protection des données) et éthiques (par exemple, les stéréotypes) bien connues, je vois surtout le risque que l’IA soit utilisée comme prétexte pour réduire les ressources allouées à la communication. Les opportunités offertes par l’utilisation de l’IA sont tout aussi variées : les gains d’efficacité résultant des processus d’automatisation basés sur l’IA permettent de se concentrer davantage sur la stratégie, le conseil et la gestion des relations. L’IA peut permettre d’améliorer la créativité et la qualité, mais ce n’est pas une fatalité.

À l'ère de l'IA, que signifie pour vous la qualité dans le domaine des relations publiques ?
SP : La qualité naît là où l'être humain participe à la réflexion. L'IA peut apporter un soutien, mais la qualité dans les relations publiques repose sur l'esprit critique, l'expérience et la capacité à relier différentes perspectives. C'est précisément ce qui rend des compétences telles que le discernement et la réflexion d'autant plus importantes.

DJ : Le plus grand défi pour la plupart des professionnels de la communication aujourd’hui n’est pas de produire davantage de contenu, mais de se démarquer de manière pertinente. Réussir à le faire avec intelligence et précision, en s’appuyant sur l’IA comme moteur, voilà ce qu’est la qualité à l’ère de l’IA. Il ne s’agit plus d’augmenter la production, mais d’accroître la pertinence par unité d’attention.

MN : L’IA ne modifie pas fondamentalement les exigences de qualité en matière de communication. Les relations publiques doivent continuer à suivre une orientation stratégique claire, à produire des contenus pertinents, à communiquer de manière crédible et responsable, et à apporter une contribution mesurable à la création de valeur. Pour garantir cela, l’intervention humaine reste indispensable. La qualité ne résulte pas d’une amélioration de l’efficacité, mais des personnes qui initient, accompagnent et contrôlent les processus de communication. Face à des menaces telles que les fausses informations, la transparence devient peut-être le critère de qualité le plus important.

Quelle question le secteur des relations publiques devrait-il désormais aborder collectivement concernant l'utilisation productive et responsable de l'IA ?
SP : Comment éviter de céder à la tentation d'oublier les aspects humains des relations publiques, sous prétexte qu'il est plus pratique d'utiliser l'IA ?

DJ : Comment former la prochaine génération ? Les consultants en relations publiques dotés d’une expertise parviennent, grâce à l’IA, à produire rapidement des résultats de grande qualité. Les consultants qui n’ont pas encore cette expérience sont rapidement tentés de se contenter du résultat „ le plus évident “ proposé par l’IA.
Le secteur doit donc réfléchir ensemble à la manière dont nous formons les jeunes talents dans ce nouveau monde – et leur inculquer rapidement l’esprit critique, une véritable ambition, le sens du contexte et de la qualité en tant qu’attitude de tous les jours. Pour moi, c’est là la question centrale de responsabilité à laquelle nous devons nous confronter en tant que secteur. Non pas parce que l’IA est dangereuse, mais parce que nous risquons sinon de perdre toute une génération de consultants avant même qu’elle n’ait pu développer sa propre voix et son propre esprit critique.

MN : Comment allons-nous organiser l'interaction entre l'homme et la machine à l'avenir ? Les professionnels de la communication travailleront de plus en plus avec des agents d'IA plutôt qu'avec des collègues. Cela nécessite des lignes directrices claires en matière de relations publiques et une gouvernance organisationnelle, ainsi que de nouvelles compétences de la part des collaborateurs. Les associations de relations publiques, les organismes de formation continue ainsi que les entreprises elles-mêmes sont appelés à aider les professionnels des relations publiques à relever ces multiples défis.

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