L'interazione aumenta il richiamo della pubblicità, anche con una visibilità breve

Il dibattito sulla visibilità dei mezzi pubblicitari (viewability) ha posto le basi per la nuova considerazione della pubblicità online nel 2018. Lo standard 50:1 del Media Rating Council per gli annunci display (50% dell'annuncio nell'area visibile per almeno un secondo) continua a essere proposto in Germania. Tuttavia, la richiesta di standard per la visibilità degli annunci è insufficiente. Anche se un annuncio rimane a lungo nell'area visibile dell'utente, il richiamo del messaggio pubblicitario può essere molto basso. Nello studio di Teads, ad esempio, un grattacielo adesivo che rimane visibile durante lo scorrimento lungo il bordo destro ha avuto un tempo di visibilità di 98,6 secondi. Tuttavia, la percentuale di utenti che ha visualizzato l'annuncio è stata solo del 34% e il tempo medio di visualizzazione è stato di soli 0,5 secondi.
 
"Gli utenti online hanno di solito un tempo di attenzione molto breve. Si concentrano sul contenuto di un sito web", afferma Björn Radau, Direttore Marketing DACH di Teads. "Sebbene i classici banner rimangano a volte nell'area visibile per molto tempo, l'attenzione e quindi il richiamo sono relativamente bassi. Questo è diverso con i mezzi pubblicitari che si rivolgono all'utente direttamente nel contenuto editoriale e lo invitano a interagire. Perché gli utenti stessi diventano attori e controllano il contenuto del materiale pubblicitario.

I formati pubblicitari interattivi che si trovano direttamente nel contenuto editoriale di un sito web aumentano significativamente il ricordo degli utenti. Nello studio di eye-tracking, ai soggetti del test è stato mostrato il formato visualizzabile inRead Flow di Teads. Sebbene questi annunci siano rimasti nell'area visualizzabile per una media di 3,3 secondi, sono stati visualizzati per quasi tutto il tempo (conversione del 95% dalla visualizzabilità al tempo di visualizzazione). Questo formato, in cui l'annuncio cambia continuamente grazie al movimento di scorrimento, attira automaticamente l'occhio. Il motivo: i movimenti attirano fortemente la nostra attenzione visiva per ragioni evolutive. Il 60% dei partecipanti allo studio è riuscito a ricordare questi annunci interattivi. Altri formati come il cartellone pubblicitario (53%), il grattacielo (50%) e il rettangolo medio (33%) hanno ottenuto valori di ricordo significativamente inferiori.

Questi 10 consigli contribuiranno ad aumentare l'interazione dell'utente con l'annuncio: 
 

1. Coinvolgete i media planner e gli esperti di conversione fin dall'inizio del processo creativo. Solo allora è possibile sviluppare una componente interattiva in base al mezzo di comunicazione.
2. Testate tutti i contenuti pubblicitari prima e dopo la diffusione. Utilizzate le opzioni di analisi dei canali digitali, come il tempo di permanenza o il tasso di visualizzazione, per evitare di bruciare budget su campagne inefficaci.
3. Assicuratevi che i vostri contenuti pubblicitari siano stati ottimizzati per gli smartphone. Questo è importante in termini di formato, dettaglio dell'immagine, importanza del suono o lunghezza dello spot, ma anche per il messaggio vero e proprio. Il marchio automobilistico Jeep, ad esempio, ha avuto ottime esperienze in questo senso.
4. Adattare il mezzo pubblicitario alla situazione d'uso. Durante il giorno, molti utenti non disattivano il suono, ma di solito si trovano in un ambiente di utilizzo in cui il suono è fonte di distrazione.
5. Soprattutto i formati di contenuto brevi, di soli sei secondi, dovrebbero offrire agli utenti elementi interattivi per tenerli impegnati più a lungo con l'annuncio.
6. Utilizzate i dati in modo strategico per aumentare la rilevanza del messaggio. Ad esempio, il tipo di dispositivo, la posizione, la data e l'ora del giorno e il tema dell'ambiente pubblicitario devono essere considerati nella call-to-action per enfatizzare la rilevanza per l'utente. Lo spot di "E come semplice è stato svolto solo negli orari di apertura del call center, che poteva essere chiamato direttamente dal materiale pubblicitario.
7. Aggiungete l'interattività anche agli annunci pubblicitari. Ad esempio, un annuncio può cambiare anche con un leggero movimento del dispositivo mobile, catturando così immediatamente l'attenzione dell'utente. McDonald's, ad esempio, ha utilizzato questa funzione in modo molto efficace. (Qui potete provarlo voi stessi utilizzando il vostro smartphone)
8. Mostrare agli utenti cosa succede dopo. Ad esempio, a chi vede un breve video spot potrebbe essere immediatamente proposto il sequel, il making-of o altri contenuti correlati. KIKO ha chiarito questo aspetto per il make-up. implementato.
9. Approfittate della crescente tendenza dei chatbot. Il dialogo diretto con l'utente è ora possibile nei mezzi pubblicitari, come hanno dimostrato Teads e Tommy Hilfiger. Gli utenti possono parlare direttamente con il marchio e, ad esempio, sfogliare la gamma di prodotti immediatamente e senza interruzioni mediatiche.
10. Provate la realtà aumentata. Gli smartphone sono sempre più bravi a proiettare elementi nel mondo reale. Ora è possibile "indossare" virtualmente un paio di occhiali sul viso o testare il colore del rossetto direttamente nell'annuncio mobile e coinvolgere immediatamente l'utente a un livello molto personale. (Qui potete provarlo voi stessi utilizzando uno smartphone).

 
Lo studio "What's the truth about the myth of banner blindness?" di Teads è disponibile gratuitamente in cambio dei dati di contatto.  scaricato diventare.

Informazioni sullo studio

Tra il 10 e il 16 ottobre 2018, la società di ricerche di mercato Eyesquare ha condotto un sondaggio tra 538 partecipanti in Germania per conto della piattaforma mediaticaTeads. I partecipanti sono stati reclutati online e hanno partecipato dal loro PC personale a casa. Sono stati utilizzati il tracciamento oculare e l'analisi delle emozioni, oltre a successive domande di riconoscimento, per determinare l'effetto di diversi annunci display sugli utenti.