L'interaction augmente la mémorisation de la publicité, même en cas de courte visibilité

Le débat sur la visibilité des supports publicitaires (viewability) a posé en 2018 la première pierre d'une nouvelle façon de considérer la publicité en ligne. Le standard 50:1 pour les supports publicitaires Display du Media Rating Council (50 pour cent du support publicitaire pendant au moins une seconde dans la zone visible) continue d'être proposé en Allemagne. Toutefois, l'appel à des standards pour la visibilité des annonces ne va pas assez loin. Même si un support publicitaire reste longtemps dans la zone visible de l'utilisateur, le souvenir du message publicitaire peut être très faible. Ainsi, dans le cadre de l'étude de Teads, un sticky skyscraper, qui reste visible sur le bord droit lorsque l'on fait défiler la page, avait une durée de visibilité de 98,6 secondes. Or, le pourcentage d'utilisateurs qui ont regardé l'annonce n'était que de 34 % et la durée moyenne de visualisation n'était que de 0,5 seconde.
 
"Les utilisateurs en ligne ont généralement une durée d'attention très courte. Ils se concentrent sur le contenu d'un site web", explique Björn Radau, directeur marketing DACH chez Teads. "Alors que les bannières classiques restent parfois assez longtemps dans la zone visible, l'attention et donc la mémorisation sont comparativement faibles. Il en va autrement des supports publicitaires qui interpellent l'utilisateur directement dans le contenu rédactionnel et l'incitent à interagir. Car les utilisateurs deviennent ainsi eux-mêmes acteurs et contrôlent le contenu du support publicitaire".

Les formats publicitaires interactifs qui se trouvent directement dans le contenu rédactionnel d'un site web augmentent considérablement la mémorisation chez les utilisateurs. Dans le cadre de l'étude d'eye-tracking, les personnes testées ont été exposées au format d'affichage visible inRead Flow de Teads. Bien que ces annonces ne soient restées en moyenne que 3,3 secondes dans la zone visible, elles ont été regardées presque tout le temps (95 pour cent de conversion entre la visibilité et la durée de visionnement). Ce format, dans lequel l'annonce change constamment en raison du mouvement de défilement, attire automatiquement le regard. La raison : les mouvements attirent fortement notre attention visuelle pour des raisons d'évolution. 60 % des participants à l'étude se sont souvenus de ces annonces interactives. D'autres formats comme le billboard (53 pour cent), le skyscraper (50 pour cent) et le medium rectangle (33 pour cent) ont obtenu des valeurs de mémorisation nettement plus faibles.

Ces 10 conseils permettent d'augmenter l'interaction des utilisateurs avec le support publicitaire : 
 

1. Impliquez les planificateurs médias et les experts en conversion dès le début du processus de création. Ce n'est qu'alors qu'une composante interactive peut être développée en fonction du média.
2. Testez tous les contenus publicitaires avant et après leur diffusion. Utilisez les options d'analyse des canaux numériques, comme le temps passé ou le taux de consultation, et évitez de dépenser du budget pour des campagnes inefficaces.
3. Assurez-vous que votre contenu publicitaire a été optimisé pour les smartphones. C'est important en ce qui concerne le format, le cadrage, l'importance du son ou la longueur du spot, mais aussi pour le message réel. La marque automobile Jeep, par exemple, a fait de très bonnes expériences dans ce domaine.
4. Adaptez le support publicitaire à la situation d'utilisation. Pendant la journée, de nombreux utilisateurs ne désactivent certes pas le son, mais ils se trouvent généralement dans un environnement d'utilisation dans lequel le son est gênant.
5. Les formats de contenu courts de seulement six secondes devraient notamment proposer aux utilisateurs des éléments interactifs afin qu'ils s'intéressent plus longtemps au support publicitaire.
6. Utilisez les données de manière stratégique afin d'augmenter la pertinence de votre message. Le type d'appareil, l'emplacement, la date et l'heure du jour ainsi que le thème de l'environnement publicitaire devraient par exemple être pris en compte dans le Call-to-Action afin de souligner la pertinence pour l'utilisateur. Le spot de "E Comme Simple" a été diffusé uniquement pendant les heures d'ouverture du centre d'appels, qui pouvait être appelé directement à partir du support publicitaire.
7. Ajoutez également de l'interactivité aux annonces Display. Par exemple, un support publicitaire peut se modifier au moindre mouvement de l'appareil mobile et ainsi attirer immédiatement l'attention de l'utilisateur. McDonald's a par exemple utilisé cette fonction de manière très efficace. (Ici vous pouvez l'essayer vous-même avec votre smartphone)
8. Montrez aux utilisateurs la suite de l'histoire. Par exemple, ceux qui regardent un court spot vidéo peuvent se voir proposer la suite, le making-of ou un autre contenu connexe. KIKO a illustré ce principe pour le maquillage. mis en œuvre.
9. Profitez de la tendance croissante des chatbots. Le dialogue direct avec l'utilisateur est désormais possible dans le support publicitaire, comme l'ont montré Teads et Tommy Hilfiger. Les utilisateurs peuvent ainsi parler directement à la marque et, par exemple, parcourir immédiatement et sans rupture de média l'offre de produits.
10. Essayez la réalité augmentée. Les smartphones sont de plus en plus performants sur le plan technique pour projeter des éléments dans le monde réel. Le fait de "mettre" virtuellement des lunettes sur son propre visage ou de tester la couleur de son rouge à lèvres peut désormais se faire directement dans l'affichage mobile et impliquer immédiatement l'utilisateur à un niveau très personnel. (Ici, vous pouvez l'essayer vous-même au moyen d'un smartphone)

 
L'étude "Qu'en est-il du mythe de la cécité des bannières ?" de Teads peut être commandée gratuitement en échange de données de contact.  téléchargé être.

À propos de l'étude

Entre le 10 et le 16 octobre 2018, la société d'études de marché Eyesquare a mené une enquête auprès de 538 participants en Allemagne, à la demande de la plateforme médiaTeads. Les participants ont été recrutés en ligne et ont participé depuis leur ordinateur personnel à domicile. L'eye-tracking et l'analyse des émotions, ainsi que les questions de reconnaissance qui ont suivi, ont permis de saisir l'effet des différentes annonces display sur les utilisateurs.