Penna economica che scalda il cuore

Negozi di mobili - Publicis lancia una nuova campagna televisiva per le svendite di Möbel Pfister e migliora l'immagine del rivenditore di mobili Dopo la liberalizzazione delle svendite, i cacciatori di occasioni non sono gli unici a essere a caccia tutto l'anno. Anche la pubblicità promozionale sta diventando sempre più popolare tra le agenzie pubblicitarie. La cancellazione del regolamento sulle vendite a tempo ha cambiato il modo di comunicare le promozioni sui prezzi. Gli inserzionisti hanno riempito il vuoto nello spazio pubblicitario lasciato dall'ormai obsoleta etichetta "ufficialmente autorizzato", condendo con elementi di differenziazione visiva questa forma di comunicazione un tempo "a buon mercato", che mirava solo alla vendita immediata. Mentre alcuni hanno fatto dei loro annunci con la pancia di maiale il fulcro del claim del marchio - ad esempio la catena Media-Markt con "Pagare troppo? Non sono stupido!". -altri, come il gigante della vendita al dettaglio Migros, hanno introdotto un marchio di sconti come M-Budget con relative ampie risorse di marketing.
Poiché anche nel settore dell'arredamento il franco di fatturato richiede un'alta frequenza di clienti - a novembre 2002 il fatturato cumulativo dei rivenditori di mobili era diminuito del due per cento rispetto all'anno precedente - la presentazione concisa della vendita è diventata il pilastro del fatturato anche nel settore dell'arredamento.
Una penna rossa con emozioniIl negozio di mobili Möbel Pfister di Suhr ha riconosciuto i segni dei tempi circa sette anni fa. Poco dopo il Natale del 1995, il leader di mercato ha risposto alla crescente pressione concorrenziale introducendo la penna rossa per la vendita. Si trattò di un trucco vincente per l'ampio gruppo target, poiché lo strumento di comunicazione integrata dell'allora agenzia interna GGK Basel riuscì ad affermarsi molto bene grazie alla continua declinazione - in seguito - di Lowe.
A seguito di un pitch, Möbel Pfister ha affidato all'agenzia pubblicitaria Publicis e alla sua Factory il budget complessivo. L'agenzia, che sa come gestire con successo anche le matite blu, ha creato una nuova campagna per le matite rosse che, per la sua ironia, è destinata a suscitare scalpore nell'odierna cultura della vendita permanente. "Ora lasciamo libera la matita rossa anche nella vita di tutti i giorni, e non si tratta solo di tagliare i prezzi come al solito: le storie brevi prendono una piega sorprendente", spiega il CD Markus Gut.
In una parodia della pubblicità del caffè, la penna decolla da sola e cancella rapidamente il "50" sulla torta di compleanno per sostituirlo a gran voce con un importo inferiore al franco. In una gara di sci, Möbel Pfister trasforma sfacciatamente il terzo posto in una classifica da 1,95 franchi. Anche le diete più dure vengono declassate dalla penna di Pfister: 90 chili si riducono a 65 franchi. "Volevamo comunicare le nostre offerte in modo meno diretto, ma portare più emozione e divertimento in queste apparizioni", spiega Thomas Jaeggli, membro del consiglio di amministrazione e responsabile del marketing di Möbel Pfister.
Trasformati in positivoI tre spot non solo giocano con i numeri, ma hanno anche una sorpresa positiva alla fine. "Usiamo una penna rossa per trasformare in positivo eventi che tendono a essere classificati negativamente, con l'obiettivo di aumentare la buona volontà di Möbel Pfister", spiega Gut. In aggiunta a ciò, cinque nuovi cartelloni pubblicitari davanti al "Tagesschau" (notiziario quotidiano) illustrano le competenze principali, dall'ampiezza della gamma di prodotti ai servizi tipici del più grande rivenditore di mobili della Svizzera.
Tutto ciò che è negativo viene trasformato in positivo dagli occhi di Publicis per i nuovi spot televisivi di Möbel Pfister.

Luca Aloisi