Un stylo économique qui fait chaud au cœur

Maisons d'ameublement - Publicis lance pour Meubles Pfister une nouvelle campagne télévisée pour les soldes et redore l'image de l'entreprise d'ameublement.Depuis la libéralisation des soldes, les chasseurs de bonnes affaires ne sont pas les seuls à traquer les bonnes affaires tout au long de l'année. La publicité promotionnelle a également de plus en plus le vent en poupe chez les agences de publicité. Avec l'abrogation du règlement sur les soldes temporaires, la communication des promotions sur les prix a changé. Les annonceurs ont comblé le vide laissé dans l'espace publicitaire par la mention "amtl. bew.", devenue obsolète, en fonction de leur image et ont pimenté cette forme de communication autrefois "bon marché", car ne visant que la vente instantanée, avec des éléments optiques de différenciation. Tandis que les uns faisaient de leurs annonces de porcherie le point central du slogan de la marque - par exemple la chaîne de magasins spécialisés Media-Markt avec "Payer trop cher ? Je ne suis quand même pas stupide ! -, d'autres, comme le géant du commerce de détail Migros, ont lancé une marque discount comme M-Budget avec des moyens marketing conséquents.
Comme le franc de chiffre d'affaires suppose également une forte fréquentation des clients dans le secteur de l'ameublement - jusqu'en novembre 2002, le chiffre d'affaires cumulé des commerçants de meubles a chuté de deux pour cent par rapport à l'année précédente -, l'apparition marquante des soldes est également devenue un pilier porteur du chiffre d'affaires dans le secteur de l'ameublement.
Un crayon rouge avec des émotionsLe magasin d'ameublement Pfister de Suhr a reconnu les signes du temps il y a environ sept ans déjà. Peu après Noël 1995, le leader du marché a répondu à la pression croissante de la concurrence en lançant le crayon rouge des soldes. Pour le large groupe cible visé, il s'agissait d'une astuce réussie, car l'instrument de communication intégré de l'agence interne de l'époque, GGK Bâle, s'est parfaitement établi grâce à une déclinaison continue - plus tard par Lowe.
Après un pitch, Möbel Pfister a confié le budget global à l'agence de publicité Publicis et à sa Factory. L'agence, qui sait aussi manier le crayon bleu avec succès, a lancé une nouvelle campagne au crayon rouge qui, grâce à son ironie, devrait également faire sensation dans la culture actuelle des soldes permanents. "Les histoires courtes prennent ainsi une tournure étonnante", explique le CD Markus Gut.
Dans une parodie de spot de café, le stylo se fait tout seul et supprime sans hésiter le "50" sur le gâteau d'anniversaire pour le remplacer bruyamment par un montant inférieur en francs. Lors d'une course de ski, Meubles Pfister transforme effrontément la troisième place en un rang de 1,95 franc. Même les régimes difficiles sont dégradés par le crayon économe de Pfister - ainsi, 90 kilos se réduisent carrément à 65 francs. "Nous voulions communiquer nos offres de manière moins directe, mais apporter plus de suspense et de divertissement dans ces présentations", explique Thomas Jaeggli, membre de la direction et responsable du marketing chez Pfister Meubles.
Les trois spots n'ont pas seulement en commun le jeu avec les chiffres, mais aussi la surprise positive à la fin. "Nous faisons tourner au crayon rouge des événements qui sont plutôt codés négativement en positif, ce qui nous permet d'augmenter le goodwill pour Pfister Meubles", explique Gut. Parallèlement, cinq nouveaux billboards placés devant le "Tagesschau" mettent en avant les compétences clés - de la largeur de l'assortiment aux prestations de service typiques du plus grand aménageur de Suisse.
Tout ce qui est négatif est transformé en positif par les yeux de Publicis pour les nouveaux spots TV de Möbel Pfister.

Luca Aloisi