Starbucks ha superato il suo apice?

Le due identità attuali di Starbucks 

I risultati ottenuti da Starbucks negli ultimi 40 anni nel trasformare gli Stati Uniti da un deserto della cultura del caffè in un Paese sviluppato sono indiscutibili. Inconfondibile negli angoli ben visibili degli edifici dei centri urbani, ci si sente quasi seguiti dal logo verde. Anche la storia della crescita di Starbucks, che oggi conta circa 15.000 caffetterie in 50 Paesi, è enorme.

Starbucks - semplicemente un "McDonalds del caffè"?

Questo titolo suona provocatorio, almeno per i sostenitori di Starbucks. È ovvio che la qualità dei prodotti offerti è buona, non c'è dubbio. Ma perché si deve pagare un prezzo superiore alla media per una buona qualità? Per l'atmosfera che si respira nei locali, spesso non più così curati, o per il wifi gratuito? "Certamente no", deve essere la risposta, perché questi servizi aggiuntivi sono offerti anche dai molti nuovi - piccoli - concorrenti. E quando guardo dietro il bancone, ho la sensazione di essere da McDonald's: tutto è clinicamente pulito, i processi sono accuratamente organizzati, l'efficienza ha preso piede e persino il personale è a volte robotico.

Non è rimasto molto della visione originale del fondatore Howard Schultz: Starbucks, il terzo posto tra casa e ufficio. In quanto società quotata in borsa, Starbucks è condannata alla crescita: che 15.000 caffè non siano sufficienti non è nemmeno un problema. Deve continuare a crescere a vista d'occhio. Questo non fa bene all'immagine di qualità originale.

Modello di business obsoleto

Con molti piccoli e affascinanti bar e piccole torrefazioni, è emerso un fitto tappeto di "terzi posti", secondo la definizione di Howard Schultz, che sono significativamente più attraenti di Starbucks in termini di qualità del caffè, ambiente e prezzo.

Champion Coffee a Brooklyn (a sinistra) e il bar di Chelsea-Market a Manhattan (a destra): vere e proprie alternative a Starbucks.

Starbucks si trova in un dilemma: per tornare competitiva, i prezzi dovrebbero essere abbassati e le vendite dovrebbero aumentare in modo significativo. Tuttavia, ciò è difficilmente realizzabile in un mercato saturo ed è considerato improbabile anche dagli azionisti. Starbucks ha mantenuto troppo a lungo il suo modello di business?

"Starbucks Reserve" alla riscossa

Qualche anno fa, a Seattle è stata sperimentata la posizione premium Starbucks Reserve. 

Starbucks Reserve Seattle - la nuova linea premium di Starbucks

Un luogo di alto livello dove si celebra la cultura del caffè e si massimizza l'esperienza del cliente: un approccio straordinario che ora è stato esteso a circa sei sedi in tutto il mondo. Questo pone Starbucks di fronte a un dilemma: la fascia di prezzo è limitata e l'espansione di queste location è molto onerosa.

Questa primavera ho visitato una nuova sede di Starbucks Reserve a Palm Springs: il caffè era buono, ma niente di più e il servizio era scadente. Questo non lascia presagire nulla di buono per questa azienda leggendaria.