Starbucks a-t-il dépassé son zénith ?

Les deux identités actuelles de Starbucks 

Les mérites de Starbucks au cours des 40 dernières années, qui ont fait passer les Etats-Unis d'un désert de culture du café à un pays développé, sont indiscutables. Impossible de ne pas reconnaître le logo vert aux coins bien visibles des bâtiments dans les centres urbains. L'histoire de la croissance de Starbucks, qui compte aujourd'hui environ 15'000 cafés dans 50 pays, est également énorme.

Starbucks - Simplement un "McDonalds du café" ?

Ce titre sonne comme une provocation - du moins pour les croyants avoués de Starbucks. Bien sûr, la qualité des produits proposés est bonne - cela ne fait aucun doute. Mais pourquoi faut-il payer un prix supérieur à la moyenne pour une bonne qualité ? A cause de l'ambiance dans les établissements souvent moins bien entretenus, ou à cause du Wifi gratuit ? "Certainement pas", doit être la réponse, parce que ces prestations supplémentaires sont également offertes par les nombreux nouveaux - petits - concurrents. Et lorsque je regarde derrière le comptoir, j'ai l'impression d'être chez McDonalds : tout est cliniquement propre, les processus sont organisés, l'efficacité a fait son entrée et même les collaborateurs ont parfois des traits robotiques.

Il ne reste plus grand-chose de la vision initiale du fondateur Howard Schultz - Starbucks, le troisième lieu entre la maison et le bureau. Et en tant qu'entreprise cotée en bourse, Starbucks est condamné à la croissance - que 15'000 cafés ne soient pas suffisants n'est même pas la question. Il faut continuer à tout prix. L'image de qualité d'origine n'en profite pas.

Un modèle économique dépassé

Avec de nombreux petits et charmants bars à expresso et aussi de petits torréfacteurs, un tapis dense de "troisièmes lieux", selon la définition d'Howard Schultz, s'est formé, qui sont nettement plus attrayants que Starbucks en termes de qualité du café, d'ambiance et de prix.

Champion Coffee à Brooklyn (à gauche) et le bar à café de Chelsea-Market Manhattan (à droite) - de véritables alternatives à Starbucks

Starbucks se trouve dans un dilemme : en fait, les prix devraient être baissés pour redevenir compétitifs, et le chiffre d'affaires devrait alors augmenter de manière significative. Mais cela n'est guère réalisable sur un marché saturé et les actionnaires le considèrent comme improbable. Starbucks est-il resté trop longtemps dans le modèle commercial existant ?

La "réserve Starbucks" à la rescousse

Il y a quelques années, le lieu haut de gamme Starbucks Reserve a été piloté à Seattle. 

Starbucks Reserve Seattle - la nouvelle ligne haut de gamme de Starbucks

Un lieu haut de gamme où la culture du café est célébrée et où l'expérience client est renforcée - une approche remarquable qui s'est entre-temps étendue à environ six sites dans le monde. Et là encore, Starbucks est confronté à un dilemme : la fourchette de prix vers le haut est limitée et l'extension de ces sites est très coûteuse.

Ce printemps, j'ai visité un nouveau site Starbucks Reserve à Palm Springs : le café était bon - mais sans plus - et le service lamentable. Cela ne promet rien de bon pour cette entreprise légendaire.