Il protocollo di Gisler sull’intelligenza artificiale nella pubblicità: perché molti chiedono un marchio di equità

L'intelligenza artificiale nella pubblicità crea immagini stereotipate delle persone

La pubblicità mostra sempre più spesso persone che non esistono affatto. L’IA generativa crea volti, corpi e modelli di riferimento in pochi secondi, basandosi su dati di addestramento che perpetuano gli attuali canoni di bellezza. Come dimostra un nuovo studio del Gislerprotokoll condotto in collaborazione con l’Istituto di Marketing Management della ZHAW, i consumatori svizzeri sono ben consapevoli di questo effetto dell’IA nella pubblicità: l’84% degli intervistati concorda sul fatto che le immagini generate dall’IA tendano a perpetuare modelli di bellezza e di corpo standardizzati. Il 76% afferma che la pubblicità che utilizza l’IA mostra spesso un’immagine del corpo irrealistica.

Anche per quanto riguarda gli stereotipi, il giudizio è chiaro: l’86% ritiene possibile che l’IA generi rappresentazioni stereotipate, mentre l’81% ritiene che essa rafforzi i cliché esistenti. L’87% degli intervistati ritiene che, in ogni caso, le persone vengano spesso rappresentate in modo stereotipato nella pubblicità. Una nuova tecnologia si scontra quindi con un vecchio problema.

Conseguenze sull’immagine di sé e sulla fiducia nel marchio

Secondo gli intervistati, ciò non rimane senza conseguenze: il 77% concorda sul fatto che le rappresentazioni generate dall’IA possano influenzare negativamente l’immagine che si ha di sé, mentre il 72% afferma che le immagini stereotipate potrebbero compromettere la propria fiducia nei marchi. Gli intervistati stimano che l’influenza degli stereotipi sulla popolazione svizzera sia pari al 62 per cento, mentre su se stessi solo al 40 per cento.

A ciò si contrappone un desiderio ben chiaro: l’82% ritiene che la pubblicità dovrebbe mostrare immagini di persone il più realistiche possibile. Per il 70% un marchio appare più autentico se mostra immagini di corpi nella vita quotidiana, mentre per il 63% lo è se mostra persone con imperfezioni. L’autenticità, quindi, non nasce da immagini impeccabili – ma è proprio questo il risultato offerto da una tecnologia progettata per l’ottimizzazione.

Consapevolmente sì, riconoscibile no

Il 94% degli intervistati è consapevole che la pubblicità utilizza immagini generate dall’IA, ma solo il 58% ritiene di essere in grado di riconoscerle. Questo divario si ripercuote sulla fiducia: per l’84% risulta disonesto che un marchio utilizzi immagini generate dall’IA senza indicarlo. Gli obblighi di etichettatura previsti dall’AI Act dell’UE regolano tuttavia solo se un’immagine debba essere identificata come generata dall’IA, ma non il modo in cui vi sono rappresentate le persone.

Dal punto di vista dei fornitori, la tecnologia è già parte della quotidianità: il 68% degli esperti intervistati utilizza l’IA frequentemente o molto frequentemente, il 93% ritiene che gli stereotipi siano un tema rilevante e il 79% valuta come elevato il rischio di rappresentazioni stereotipate generate dall’IA. La gestione non riesce a tenere il passo: il 57% risponde negativamente alla domanda se disponga di linee guida chiare per l’uso dell’IA nel materiale fotografico che ritrae persone, mentre il 61% nega l’esistenza di processi definiti contro le rappresentazioni stereotipate. Solo il 32% ritiene che il tema sia oggetto di un’attenzione critica da parte dei propri clienti.

«I marchi non rischiano di perdere la loro credibilità utilizzando l’IA, ma piuttosto non controllandone l’uso. Il 72% dei consumatori afferma che le rappresentazioni stereotipate minano la loro fiducia in un marchio, mentre l»82% desidera vedere immagini realistiche delle persone. Laddove si perde la credibilità, il volto impeccabile creato dall’IA diventa un rischio per la reputazione», afferma la dott.ssa Bettina Beurer-Züllig dell’Istituto di Marketing Management della ZHAW.

Due terzi desiderano un marchio di qualità che garantisca una rappresentazione equa

Il 66% degli intervistati sarebbe favorevole all’introduzione di un’etichetta relativa all’IA nella pubblicità svizzera, mentre il 67% ne riconosce l’utilità nel poter classificare meglio la pubblicità. Il consenso maggiore, tuttavia, riguarda un’estensione di tale concetto: il 69% ritiene che un’etichetta per la rappresentazione equa delle persone dovrebbe applicarsi in generale alla pubblicità, non solo alle immagini generate dall’intelligenza artificiale. Non ci si aspetta quindi un’etichetta puramente tecnologica, ma uno standard per la rappresentazione equa delle persone nel loro complesso.

Nina Bieli, presidente del Protocollo di Gislere, ha commentato: «Quando una tecnologia decide l’aspetto delle persone nella pubblicità, non si tratta più di una questione tecnica, ma sociale. Quattro persone su cinque ritengono che l’intelligenza artificiale restringa la visione dell’uomo e desiderano qualcosa di diverso». Il marchio di qualità «FairFrame Certificate», proposto nello studio, potrebbe, secondo quanto dichiarato, soddisfare questa esigenza.

Cosa succederà d'ora in poi

Il Gislerprotokoll sta ora elaborando, in collaborazione con la ZHAW, il quadro di riferimento per la certificazione «FairFrame Certificate». La certificazione riguarderà le aziende e i loro processi, compresa la ricertificazione, e non i singoli strumenti pubblicitari. Parte integrante dell’ulteriore elaborazione è anche la valutazione dei potenziali emittenti del certificato. «Abbiamo volutamente lasciato aperta la questione di chi rilascerà in futuro un »FairFrame Certificate”. L’obiettivo è trovare un ente emittente che goda della massima visibilità e credibilità possibile. A tal fine siamo in contatto con diversi partner scientifici e di verifica», afferma Nina Bieli.

Per questa prossima fase di elaborazione si cercano inoltre utenti che lo sperimentino per la prima volta nella pratica. Le aziende e le agenzie interessate possono rivolgersi al Protocollo Gisler.

Lo studio è stato ideato, condotto e analizzato dall’Istituto per il Marketing Management (IMM) della ZHAW School of Management and Law in qualità di partner di ricerca; Gislerprotokoll si è occupata dell’accesso sul campo e del reclutamento. Il progetto è stato finanziato tramite un «Innovationscheck» di Innosuisse. Sono stati intervistati 398 consumatori e consumatrici, nonché 28 esperti provenienti da aziende e agenzie pubblicitarie; i dati sono stati integrati da una ricerca documentale e da cinque interviste approfondite. Il campione dei consumatori è ampio, ma non rappresentativo in senso statistico; i risultati del sondaggio tra gli operatori del settore vanno interpretati come tendenze, dato il numero limitato di casi.

Ulteriori informazioni sullo studio e sul «FairFrame Certificate» sono disponibili su www.gislerprotokoll.ch.