Conferenza gfm Trend 2026: Tra nebbia dell'intelligenza artificiale e chiarezza del marchio

La 35ª edizione del convegno gfm Trend, tenutasi presso l’AURA di Zurigo, ha segnato una svolta sotto diversi aspetti. Per la prima volta l’evento è stato presieduto dal nuovo presidente di gfm, il Prof. Marcus Schögel, che ha dato il benvenuto ai circa 300 ospiti provenienti dai settori del marketing, della pubblicità, delle agenzie e del mondo accademico e, alla fine della giornata, ha anche tracciato una sorta di filo conduttore. Molte cose stanno accelerando, molte stanno diventando più complesse, ha affermato Schögel in sostanza – ma nulla scompare semplicemente. Proprio in questo è consistita una delle intuizioni più significative di questa intensa giornata dedicata al settore: il nuovo arriva con forza, ma ciò non rende automaticamente privo di valore il vecchio.

All’insegna del motto «The New Marketing Playbook», il convegno ha posto la domanda su quali siano oggi le discipline più importanti nel marketing e su come un CMO possa affermarsi in questo contesto complesso. Le risposte sono state diverse, ma un filo conduttore era innegabile. L’intelligenza artificiale sta cambiando il comportamento di ricerca, le logiche di produzione, i processi decisionali e le relazioni con i clienti. Allo stesso tempo, però, è emerso chiaramente che, proprio nell’era dell’IA, i punti di forza classici come la gestione del marchio, la creatività, la fiducia e l’autentica vicinanza acquisiscono nuova rilevanza.

High Tech, High Touch: Marcus Schögel inaugura una nuova fase

Marcus Schögel ha dato al convegno, fin dall’inizio, un tono che non era né allarmistico né nostalgico. Piuttosto, ha fornito un quadro d’insieme. Sì, la tecnologia si sta sviluppando in modo esponenziale. Sì, i nuovi metodi e i nuovi casi d’uso sono indispensabili. Ma no, ciò non significa che si debba gettare alle ortiche ciò che si è imparato finora. Al contrario: proprio perché tutto accelera, servono orientamento, metodologia e una visione chiara di ciò che rimane.

La sua riflessione conclusiva ha sintetizzato in modo incisivo questo approccio. Rimarrà di più, si aggiungerà di più e, allo stesso tempo, si dovrà gestire di più. Proprio per questo sono necessari metodi diversi e priorità più chiare. Il concetto di «use case», che Schögel ha esplicitamente sottolineato alla fine, è diventato così quasi il filo conduttore dell’intero evento: allontanarsi dal mero fascino per la tecnologia per orientarsi verso l’applicabilità concreta.

Perché le esperienze autentiche stanno improvvisamente riacquistando valore

Stephan Balzer ha sottolineato come, proprio in una giornata così fortemente improntata all’intelligenza artificiale, sia emersa anche la controcorrente alla digitalizzazione totale. Il fondatore di TEDxBerlin ha parlato delle tendenze nella comunicazione dal vivo, toccando così un punto nevralgico. Più i contenuti generati dall’IA inondano il mercato, più cresce il desiderio di autenticità, di presenza, di comunità e di esperienze che non possono essere replicate.

Balzer ha sostenuto che la comunicazione dal vivo non si limita a trasmettere contenuti, ma crea fiducia, genera profondità emotiva e offre ai marchi l’opportunità di mostrarsi in modo autentico. In contesti di questo tipo, le persone non acquistano solo contenuti, ma anche il momento, la comunità e il ricordo di averne fatto davvero parte. Ciò rispecchiava perfettamente l’atmosfera che si respirava all’AURA. Già durante il caffè delle 08:15 era evidente che questo evento voleva essere qualcosa di più di una semplice giornata di aggiornamento. Era al tempo stesso una piattaforma di conoscenza, uno spazio di incontro e un luogo di risonanza.

Marketing culturale invece di marketing fasullo

Uno dei contributi più incisivi è stato quello di Sebastian Kemmler. Il titolo del suo intervento, «Who Wants to Have Sex with a Robot? Why Culture eats AI Marketing for Breakfast» era provocatorio, ma non era affatto solo una trovata ad effetto. Kemmler ha puntato il dito su un disagio che molti associano al marketing basato sull’intelligenza artificiale: può essere realizzato in modo rapido, pulito ed efficiente, eppure spesso appare freddo, distaccato e sorprendentemente privo di umanità.

La sua tesi era che il marketing odierno debba essere concepito sulla base di tre pilastri: il marketing di prodotto, il marketing del marchio e, ora, anche il marketing culturale. Proprio quest’ultimo sta assumendo un’importanza sempre maggiore, poiché la giovane generazione interpreta sempre più spesso il marketing classico come «marketing bullshit», ma allo stesso tempo reagisce molto bene ai marchi che sono culturalmente rilevanti, si inseriscono nelle comunità e diventano parte di conversazioni reali.

Il “Culture Marketing” non è quindi una semplice ginnastica decorativa al passo con i tempi, ma rappresenta un ambito centrale a metà strada tra l’attenzione e l’interesse all’acquisto. Si tratta di valori, rilevanza, collaborazioni, cultura dei creator e della domanda su cosa rappresenti effettivamente un marchio. Chi si limita a spiegare i prodotti o a proclamare i valori del marchio rimane troppo superficiale. Chi invece riesce a rendersi culturalmente comprensibile, acquista maggiore carisma.

Swisscom dimostra perché la fiducia rimane il valore più solido del marchio

Particolarmente orientata alla pratica è stata l’intervento di Olaf Geuer, Group Head of Brand presso Swisscom. Ha parlato della gestione del marchio nel rapporto tra tecnologia e persona, dimostrando in modo convincente perché, nell’era dell’intelligenza artificiale, i marchi forti non perdono importanza, ma piuttosto ne acquisiscono ancora di più.

Negli ultimi mesi Swisscom ha lavorato intensamente alla strategia, al posizionamento e all’immagine del marchio, ha affermato Geuer. Il punto di partenza è stata, tra l’altro, una «valutazione emotiva della Svizzera». Il risultato: anche in un Paese caratterizzato da elevata stabilità e qualità della vita, crescono l’insicurezza e il bisogno di fiducia, vicinanza e ottimismo. È proprio qui che Swisscom vede il proprio ruolo come marchio tecnologico e di fiducia.

È stato particolarmente interessante il modo in cui Geuer ha affrontato con franchezza le ambivalenze dell’IA. Da un lato, un’azienda come Swisscom deve recepire gli sviluppi tecnologici e renderli produttivi. D’altro canto, proprio un progetto di libro per bambini dedicato all’IA ha dimostrato quanto velocemente si possa finire nel mezzo di dibattiti sociali sul lavoro creativo, sulle professioni legate all’illustrazione e sulla sensibilità culturale. La lezione da trarne non è stata quella di rinunciare alla tecnologia, ma di adottare l’approccio «Human First». In altre parole: la tecnologia come strumento, l’umanità come punto di riferimento.

Geuer ha così chiarito che il valore di un marchio non risiede solo in belle immagini, ma nella fiducia che esso ha saputo costruire. Come si spiegherebbe altrimenti il fatto che gli aumenti dei prezzi di Swisscom, pur suscitando critiche, non comportino immediatamente massicce perdite di quote di mercato? Il marchio funge in questo caso da cuscinetto. Ed è proprio per questo che rimane il numero uno.

Philipp Skrabal e il ritorno della grande idea

Se c’è stato un intervento che ha difeso il primato della creatività contro l’uniformità dei risultati prodotti dalle macchine, è stato proprio quello di Philipp Skrabal, partner e Chief Creative Officer di Farner Svizzera. Il titolo del suo intervento, «La creatività è una competenza di sopravvivenza», era volutamente provocatorio – e proprio per questo azzeccato.

Skrabal non ha invocato il romanticismo creativo, bensì il duro lavoro sulla differenza. La creatività non nasce per caso, ma dall’attrito, dall’alimentazione, dalla disciplina e dalla disponibilità a mettersi alla prova. È proprio in questo che risiede la sua rilevanza nell’era dell’intelligenza artificiale. Perché le macchine mescolano gli schemi. Gli esseri umani possono rompere gli schemi.

Questo è stato uno dei pensieri più significativi della giornata. Se tutti alimentano gli stessi strumenti con prompt simili, aumenta il rischio che si creino sempre più contenuti identici. I marchi, però, vivono di differenziazione. E lo stesso vale per le agenzie. E lo stesso vale per le persone nelle loro professioni. La buona vecchia idea non è quindi un accessorio nostalgico, ma una strategia di sopravvivenza.

Skrabal lo ha dimostrato con esempi che sono rimasti impressi: il leggendario caso Blendtec, in cui un frullatore sminuzza palline da golf; KitKat, a dimostrazione di quanto a lungo un’idea di base forte possa avere un impatto nel corso dei decenni; e campagne che uniscono con precisione lo spirito del tempo, umorismo e autenticità del prodotto. Il suo messaggio era chiaro: non è la tecnologia a mettere in ombra la creatività, ma è una buona idea che, come sempre, continua a eclissare quasi tutto il resto.

Il dubbio e la fantasia come nuova disciplina di pensiero

Mikael Krogerus e Roman Tschäppeler hanno dato un tocco di freschezza alla giornata. Il loro intervento sul cambiamento di mentalità è sembrato quasi un momento di pausa intellettuale in mezzo a strumenti, modelli e scenari di intelligenza artificiale. Nel farlo, hanno colto con sorprendente precisione il nocciolo di molte discussioni.

La sua tesi: chi vuole davvero cambiare modo di pensare ha bisogno di fantasia e di dubbio. Ovvero il coraggio infantile di immaginare l’impossibile e la capacità scientifica di rimettere in discussione la propria idea. Questo duplice approccio – «E se…?» e «Forse mi sbaglio» – si è rivelato di grande rilevanza per un marketing che non dovrebbe lasciarsi sedurre troppo in fretta dalle prime risposte fornite dall’intelligenza artificiale.

Proprio nell’era dei sistemi generativi si rischia infatti il contrario: la prima soluzione è subito a portata di mano, l’immaginazione si atrofizza, così come il dubbio. Krogerus e Tschäppeler hanno ricordato che le nuove idee non devono essere solo nuove, ma anche utili – e che spesso le grandi intuizioni vengono inizialmente respinte d’istinto. Era un intervento sull’atteggiamento mentale, non sulla tattica. Proprio per questo ha lasciato il segno.

Ricavi anziché lotte territoriali

Guntram Friede di Celonis ha richiamato l’attenzione su un ambito che in molte aziende continua a generare attriti: il rapporto tra marketing e vendite. Il suo messaggio è stato inequivocabile. Se il marketing non ha un posto al tavolo delle vendite, alla fine gli viene a mancare la base strategica della sua esistenza.

Friede ha argomentato dal punto di vista del B2B e del SaaS, ma le sue riflessioni andavano oltre questo ambito. La classica generazione di lead, da sola, sarebbe ormai superata come strategia. Occorre invece un’orchestrazione lungo l’intero funnel a farfalla – dalla consapevolezza (Awareness) all’opportunità (Opportunity), fino al rinnovo (Renewal) e alla prevenzione dell’abbandono (Anti-Churn). Il marketing deve essere valutato in base agli stessi KPI del reparto vendite e chiarire quale contributo apporta al fatturato.

È stato degno di nota il fatto che Friede abbia comunque puntato fortemente sull’emozione. Proprio nel B2B, secondo lui, le esperienze, la rilevanza e l’urgenza rimangono fondamentali. Gli esempi, dalla Street Parade al Bayern Monaco, hanno dimostrato che anche i marchi tecnologici più complessi traggono vita dalla creazione di esperienze di cui le persone continuano a parlare a lungo. La «B» di B2B non sta certo per «boring» (noioso).

Uno sguardo all’era dei clienti-agenti

Tra gli interventi più significativi dal punto di vista dei contenuti c’è stato quello di Dennis Herhausen, che presto assumerà un ruolo di rilievo presso l’Università di San Gallo. Il suo tema era l’Agentic AI, ovvero uno sviluppo che va ben oltre i soliti termini di moda nel campo dell’intelligenza artificiale.

Herhausen ha tracciato un quadro sfaccettato. L’Agentic AI non sarebbe né un semplice fenomeno di moda né già pienamente operativa su larga scala. Nelle aziende, la complessità, le questioni di sicurezza e la suscettibilità agli errori rimangono ancora notevoli. Allo stesso tempo, dal lato dei consumatori cresce la disponibilità a utilizzare l’IA per lo shopping, la preselezione e persino per decisioni di acquisto autonome.

È proprio da questo che Herhausen ha dedotto un netto cambiamento di prospettiva. Le aziende potrebbero trovarsi a dover fare i conti con gli agenti dei propri clienti prima ancora di essere esse stesse completamente organizzate secondo un modello agenziale. Da ciò derivano nuove regole del gioco: chi acquista cambia. Cambia il modo in cui si viene trovati. Cambia il modo in cui nascono le decisioni, come si costruisce la fiducia e dove si svolge la concorrenza: tutto questo sta subendo una trasformazione.

Particolarmente incisiva è stata la sua sintesi: «Gli agenti IA acquistano, gli esseri umani utilizzano». Ciò ci costringe a ripensare il percorso del cliente. Se gli agenti confrontano le offerte, preferiscono informazioni strutturate e reagiscono a risultati verificabili, allora le promesse di marca altisonanti non bastano più. Servono dati leggibili dalle macchine, prove concrete, interfacce aperte e strategie che funzionino non solo «direct to consumer», ma anche «direct to agents».

Herhausen è stato quindi uno dei relatori che ha osato guardare più lontano nel futuro. Ed è proprio per questo che il suo intervento è stato uno dei più rilevanti della giornata.

Più di un semplice networking, più di un semplice riscaldamento

Il convegno gfm Trend non è stato solo un evento di grande rilievo dal punto di vista dei contenuti, ma anche un incontro di settore che ha registrato un’affluenza notevole e un pubblico eterogeneo. I circa 300 ospiti hanno costituito un mix interessante di committenti pubblicitari, agenzie e rappresentanti del mondo universitario. È stato proprio questo mix a conferire alla giornata quel confronto costruttivo che è fondamentale in eventi di questo tipo.

Le qualità di networking offerte dall’evento sono state quindi ben più di un semplice e piacevole complemento. Durante le pause e l’aperitivo è emerso chiaramente quanto siano preziosi spazi di questo tipo proprio in questo momento. Il settore è sottoposto a una forte pressione al cambiamento e ha bisogno di luoghi in cui si incontrino pratica, strategia, formazione e prospettive creative.

In questo senso, il convegno gfm Trend è stato ben più di un semplice «riscaldamento» in vista dello SWA Summit 2026 della prossima settimana. Si tratta piuttosto di un segnale forte per il settore svizzero del marketing e della pubblicità, che già nel primo trimestre può contare su due piattaforme di alto livello dedicate allo scambio, alla valutazione della situazione attuale e alle questioni relative al futuro. Con l’imminente «Pubblicitario dell’anno», il ritmo si fa ancora più serrato. Per il settore questo non è un eccesso, ma un buon segno.

Vedere chiaramente nella nebbia dell’IA

Ciò che rimane di questa giornata non è tanto una nuova formula magica quanto piuttosto una visione più consolidata. L’intelligenza artificiale è ormai una realtà e sta già cambiando radicalmente il marketing. Accelera i processi, crea nuove forme di ricerca, modifica le decisioni di acquisto e richiede nuovi strumenti e competenze. Ma non sostituisce né la conoscenza della natura umana né la creatività, né la sensibilità culturale né il lavoro basato sulla fiducia.

Proprio per questo motivo, la 35ª edizione del convegno gfm Trend è apparsa come un appello alla chiarezza. Chi non vuole perdere la visione d’insieme nella nebbia dell’IA deve fare di più che limitarsi a testare nuovi strumenti. Occorrono una gestione precisa del marchio, una chiara comprensione dei gruppi target, una cultura della creatività, casi d’uso solidi e la capacità di coniugare le possibilità tecnologiche con la rilevanza umana.

O, per dirla in modo un po’ più incisivo: se le macchine sono in grado di fare sempre di più, ciò che rende davvero forti i marchi diventa ancora più evidente. La fiducia. La differenziazione. L’idea. L’approccio artigianale. E la capacità, al momento giusto, non di limitarsi a seguire la corrente, ma di vedere con chiarezza.