Congrès gfm Trend 2026 : Entre brouillard AI et clarté de la marque

La 35e conférence gfm sur les tendances, qui s'est tenue à l'AURA de Zurich, a marqué un nouveau départ à plusieurs égards. Pour la première fois, l’événement était placé sous la houlette du nouveau président de gfm, le professeur Marcus Schögel, qui a accueilli les quelque 300 invités issus du marketing, de la publicité, des agences et du monde universitaire, et qui a également tiré un premier bilan à la fin de la journée. Beaucoup de choses s’accélèrent, beaucoup deviennent plus complexes, a déclaré M. Schögel en substance – mais rien ne disparaît pour autant. C’est précisément là que résidait l’un des enseignements les plus marquants de cette journée sectorielle très dense : la nouveauté s’impose avec force, mais l’ancien n’en perd pas pour autant automatiquement toute sa valeur.

Sous le slogan « The New Marketing Playbook », la conférence s’est penchée sur la question de savoir quelles disciplines comptent aujourd’hui dans le marketing – et comment un directeur marketing peut s’imposer dans ce contexte complexe. Les réponses ont été variées, mais un fil conducteur s’est clairement dégagé. L’IA modifie les comportements de recherche, les logiques de production, les processus décisionnels et les relations clients. Dans le même temps, il est également apparu clairement que, précisément à l’ère de l’IA, des atouts classiques tels que la gestion de marque, la créativité, la confiance et une véritable proximité gagnent en importance.

High Tech, High Touch : Marcus Schögel entame une nouvelle étape

Dès le début, Marcus Schögel a donné à la conférence un ton qui n’était ni alarmiste ni nostalgique. Il a plutôt mis les choses en perspective. Oui, la technologie évolue de manière exponentielle. Oui, de nouvelles méthodes et de nouveaux cas d’utilisation s’imposent. Mais non, cela ne signifie pas qu’il faille jeter par-dessus bord ce que l’on a appris jusqu’à présent. Au contraire : c’est précisément parce que tout s’accélère qu’il faut des repères, une méthodologie et une vision claire de ce qui perdure.

Sa conclusion a résumé cette position de manière concise : il y aura davantage de choses à conserver, davantage de choses à ajouter, et, parallèlement, davantage de choses à gérer. C'est précisément pour cette raison qu'il faut des méthodes différentes et des priorités plus claires. Le terme « Use Case », que Schögel a explicitement mis en avant à la fin, est ainsi devenu presque le leitmotiv de l’ensemble de l’événement : s’éloigner de la simple fascination pour la technologie pour se tourner vers l’applicabilité concrète.

Pourquoi les expériences authentiques reprennent soudainement de la valeur

Stephan Balzer a clairement souligné que c'est justement lors d'une journée aussi fortement marquée par l'IA que le mouvement de résistance à la numérisation totale s'est manifesté. Le fondateur de TEDxBerlin a évoqué les tendances en matière de communication en direct – et a ainsi touché une corde sensible. Plus le contenu généré par l’IA inonde le marché, plus grand devient le désir d’authenticité, de présence, de communauté et d’expériences qui ne peuvent être reproduites.

Balzer a fait valoir que la communication en direct ne se contentait pas de transmettre des contenus, mais qu’elle instaurait la confiance, créait une profondeur émotionnelle et offrait aux marques l’occasion de se montrer sous leur vrai jour. Avec ce type de formats, les gens n’achètent pas seulement du contenu, mais aussi l’instant présent, la communauté et le souvenir d’avoir réellement participé à l’événement. Cela correspondait bien à l’ambiance qui régnait à l’AURA. Dès le café de 8 h 15, on sentait que cet événement se voulait bien plus qu’une simple journée d’actualités. C’était à la fois une plateforme de connaissances, un lieu de rencontre et un espace de résonance.

Le marketing culturel plutôt que les conneries du marketing

C’est Sebastian Kemmler qui a livré l’une des interventions les plus percutantes. Son titre « Who Wants to Have Sex with a Robot ? Pourquoi la culture dévore le marketing IA au petit-déjeuner » était provocateur, mais ne visait nullement à faire sensation. Kemmler a mis le doigt sur un malaise que beaucoup associent au marketing IA : celui-ci peut être produit rapidement, proprement et efficacement – mais donne souvent une impression de froideur, de distance et d’étonnante absence d’humanité.

Sa thèse était que le marketing actuel devait s'articuler autour de trois piliers : le marketing produit, le marketing de marque et, désormais, le marketing culturel. Ce dernier, en particulier, prendrait de plus en plus d’importance, car la jeune génération considère de plus en plus le marketing classique comme du « marketing à la con », tout en réagissant très positivement aux marques qui sont culturellement pertinentes, s’ancrent dans des communautés et s’intègrent dans des conversations réelles.

Le « Culture Marketing » ne se résume donc pas à une simple gymnastique décorative sur l’air du temps, mais désigne un domaine central situé entre l’attention et l’intérêt d’achat. Il s’agit de valeurs, de pertinence, de collaborations, de culture des créateurs et de la question de savoir ce que représente réellement une marque. Se contenter d’expliquer des produits ou d’affirmer les valeurs d’une marque reste trop superficiel. Celui qui parvient à se faire comprendre sur le plan culturel gagne en rayonnement.

Swisscom montre pourquoi la confiance reste la valeur de marque la plus solide

L'intervention d'Olaf Geuer, Group Head of Brand chez Swisscom, s'est révélée particulièrement ancrée dans la pratique. Il a abordé la gestion de marque à la croisée de la technologie et de l'humain, démontrant ainsi de manière convaincante pourquoi, à l'ère de l'IA, les marques fortes ne perdent pas de leur importance, mais en gagnent même davantage.

Swisscom a travaillé d’arrache-pied ces derniers mois sur sa stratégie, son positionnement et son image de marque, a déclaré M. Geuer. Le point de départ a notamment été une « analyse émotionnelle de la Suisse ». Résultat : même dans un pays caractérisé par une grande stabilité et une excellente qualité de vie, l’incertitude grandit, tout comme le besoin de confiance, de proximité et d’optimisme. C’est précisément là que Swisscom voit sa mission en tant que marque technologique et de confiance.

Ce qui était particulièrement intéressant, c'est la franchise avec laquelle Geuer a abordé les ambivalences de l'IA. D'une part, une entreprise comme Swisscom se doit d'intégrer les avancées technologiques et d'en tirer parti de manière productive. D’autre part, c’est justement un projet de livre pour enfants sur l’IA qui a montré à quelle vitesse on peut se retrouver plongé dans des débats de société sur le travail créatif, les métiers de l’illustration et la sensibilité culturelle. La leçon à en tirer n’est pas de renoncer à la technologie, mais d’adopter une approche «Human First». En d’autres termes : la technologie comme outil, l’humanité comme référence.

Geuer a ainsi clairement montré que la valeur d'une marque ne réside pas seulement dans de belles images, mais dans la confiance qu'elle a su instaurer. Comment expliquer autrement que les hausses de prix de Swisscom suscitent certes des critiques, mais n'entraînent pas pour autant des pertes massives de parts de marché ? La marque fait ici office de tampon. Et c’est précisément pour cette raison qu’elle reste la reine.

Philipp Skrabal et le retour en force de la grande idée

S’il y a bien une intervention qui a défendu la primauté de la créativité face à l’uniformité de la production industrielle, c’est celle de Philipp Skrabal, associé et directeur de la création chez Farner Suisse. Son titre, « La créativité est une compétence de survie », était délibérément provocateur – et c’est précisément pour cela qu’il était pertinent.

Skrabal ne prônait pas le romantisme créatif, mais un travail acharné sur la différence. La créativité ne naît pas par hasard, mais de la friction, de l’enrichissement, de la discipline et de la volonté de se mettre à l’épreuve. C’est précisément là que réside sa pertinence à l’ère de l’IA. Car les machines mélangent les schémas. Les humains, eux, peuvent briser les schémas.

C'était l'une des réflexions les plus marquantes de la journée. Si tout le monde utilise les mêmes outils avec des consignes similaires, le risque est grand de voir se multiplier les contenus identiques. Or, les marques se nourrissent de différenciation. Les agences aussi. Et les professionnels, pas moins encore. La bonne vieille idée n’est donc pas un accessoire nostalgique, mais une stratégie de survie.

Skrabal l’a illustré à l’aide d’exemples marquants : le cas légendaire de Blendtec, où un mixeur broie des balles de golf ; KitKat, qui prouve à quel point une idée de base forte peut perdurer pendant des décennies ; et des campagnes qui allient avec précision l’air du temps, humour et l’authenticité du produit. Son message était clair : ce n’est pas la machine qui éclipse la créativité, mais une bonne idée qui, comme toujours, éclipse presque tout le reste.

Le doute et l'imagination : une nouvelle discipline de la pensée

Mikael Krogerus et Roman Tschäppeler ont apporté une touche de fraîcheur à cette journée. Leur intervention sur le changement de mentalité a presque fait office de pause intellectuelle au milieu de tous ces outils, modèles et scénarios d'IA. Ce faisant, ils ont su cerner avec une précision étonnante le cœur de nombreuses discussions.

Sa thèse : pour changer véritablement de perspective, il faut faire preuve d’imagination et de doute. C’est-à-dire avoir le courage enfantin d’imaginer l’impossible, et la capacité scientifique de remettre en question ses propres idées. Ce double mouvement – « Et si… ? » et « Peut-être ai-je tort » – s’est révélé extrêmement pertinent pour un marketing qui ne doit pas se laisser séduire trop vite par les premières réponses fournies par la machine.

C’est justement à l’ère des systèmes génératifs que le contraire menace de se produire : la première solution s’impose immédiatement, l’imagination s’atrophie, tout comme le doute. Krogerus et Tschäppeler ont rappelé que les nouvelles idées doivent non seulement être nouvelles, mais aussi utiles – et que les grandes idées sont souvent rejetées d’emblée, par réflexe. Il s’agissait d’une intervention sur l’état d’esprit, et non sur la tactique. C’est précisément pour cette raison qu’elle a laissé une impression durable.

Le chiffre d'affaires plutôt que la lutte pour le territoire

Guntram Friede, de Celonis, a attiré l'attention sur un domaine qui continue de susciter des tensions dans de nombreuses entreprises : la relation entre le marketing et les ventes. Son message était sans équivoque. Si le marketing n'a pas sa place à la table des ventes, il finit par perdre sa raison d'être stratégique.

Friede a développé son argumentation sous l’angle du B2B et du SaaS, mais sa réflexion dépassait largement ce cadre. La génération de prospects classique, à elle seule, serait un « playbook » obsolète. Il faudrait plutôt une orchestration tout au long de l’entonnoir « Bowtie » – de la notoriété à la renouvellement et à la fidélisation, en passant par les opportunités. Le marketing doit être évalué à l’aune des mêmes indicateurs clés de performance (KPI) que les ventes et démontrer clairement sa contribution au chiffre d’affaires.

Il est intéressant de noter que Friede a néanmoins mis fortement l'accent sur l'émotion. Selon lui, c'est justement dans le B2B que les expériences, la pertinence et le sentiment d'urgence restent essentiels. Les exemples cités, de la Street Parade au FC Bayern, ont montré que même les marques technologiques complexes tirent leur force de la création d'expériences dont les gens parlent encore longtemps après. Le « B » de B2B ne signifie justement pas « boring » (ennuyeux).

Un aperçu de l'ère des « agents clients »

L'une des interventions les plus marquantes sur le fond a été celle de Dennis Herhausen, qui occupera bientôt un poste important à l'université de Saint-Gall. Son sujet portait sur l'IA agentique – une évolution qui va bien au-delà des simples mots à la mode dans le domaine de l'IA.

Herhausen a brossé un tableau nuancé. Selon lui, l'IA agentique n'est ni un simple phénomène de mode, ni encore pleinement opérationnelle à grande échelle. Au sein des entreprises, la complexité, les questions de sécurité et la vulnérabilité aux erreurs restent considérables. Dans le même temps, les consommateurs se montrent de plus en plus disposés à utiliser l’IA pour faire leurs achats, effectuer une présélection, voire prendre des décisions d’achat de manière autonome.

C'est précisément de là que Herhausen a déduit un changement de perspective marquant. Les entreprises pourraient bien être confrontées aux agents de leurs clients avant même d’être elles-mêmes entièrement organisées selon un modèle d’agent. Il en résulte de nouvelles règles du jeu : ceux qui achètent changent. La manière dont on est trouvé change. La manière dont les décisions sont prises, dont la confiance s’instaure et où s’exerce la concurrence – tout cela évolue.

Sa conclusion était particulièrement marquante : « Les agents IA achètent, les humains utilisent. » Elle nous oblige à repenser le parcours client. Si les agents comparent les offres, privilégient les informations structurées et réagissent à des résultats vérifiables, les promesses de marque fleuries ne suffisent plus. Il faut alors des données lisibles par les machines, des éléments de preuve, des interfaces ouvertes et des stratégies qui fonctionnent non seulement « direct to consumer », mais aussi « direct to agents ».

Herhausen a ainsi été l'un des intervenants qui a osé se projeter le plus loin dans l'avenir. Et c'est précisément pour cette raison que son intervention a été l'une des plus pertinentes de la journée.

Plus qu'un simple réseautage, plus qu'un simple échauffement

Le congrès gfm Trend n’a pas seulement été un événement riche en contenu, mais aussi un rendez-vous professionnel remarquablement fréquenté et très hétérogène. Les quelque 300 invités formaient un mélange passionnant d’annonceurs, d’agences et d’acteurs du milieu universitaire. C'est précisément cette diversité qui a donné à la journée cette dynamique constructive, essentielle lors de tels événements.

Les qualités de mise en réseau de ce format étaient donc bien plus qu’un simple atout agréable. Pendant les pauses et l’apéritif, on a pu constater à quel point de tels espaces sont précieux, surtout en ce moment. Le secteur est soumis à une forte pression de changement et a besoin de lieux où se rencontrent la pratique, la stratégie, l’enseignement et les perspectives créatives.

En ce sens, la conférence gfm Trend a été bien plus qu'un simple échauffement en vue du SWA Summit 2026 qui se tiendra la semaine prochaine. Il s’agit bien plus d’un signal fort pour le secteur suisse du marketing et de la publicité, qui dispose dès le premier trimestre de deux plateformes de premier plan dédiées aux échanges, au bilan de la situation actuelle et aux questions d’avenir. Avec le « Publicitaire de l’année », qui se tiendra également prochainement, le rythme s’accélère encore davantage. Pour le secteur, ce n’est pas un excès, mais un signe encourageant.

Y voir clair dans le brouillard de l'IA

Ce qui reste de cette journée, ce n’est pas tant une nouvelle formule miracle qu’une vision synthétique. L’IA est là, et elle transforme d’ores et déjà le marketing de manière fondamentale. Elle accélère les processus, crée de nouvelles formes de recherche, modifie les décisions d’achat et exige de nouveaux outils et de nouvelles compétences. Mais elle ne remplace ni la connaissance de la nature humaine, ni la créativité, ni le sens culturel, ni le travail de confiance.

C'est précisément pour cette raison que la 35e conférence gfm Trend s'est présentée comme un plaidoyer en faveur de la clarté. Pour ne pas perdre de vue ses objectifs dans le brouillard de l'IA, il ne suffit pas de se contenter de tester de nouveaux outils. Il faut une gestion précise de la marque, une compréhension claire des groupes cibles, une culture de la créativité, des cas d'utilisation solides et la capacité à allier les possibilités technologiques à une pertinence humaine.

Ou, pour le dire de manière un peu plus percutante : à mesure que les machines en font toujours plus, ce qui fait véritablement la force des marques devient d’autant plus visible. La confiance. La différenciation. L’idée. L’esprit artisanal. Et la capacité, au moment opportun, non pas de se contenter de suivre le mouvement, mais de voir clair.