Salute dalla scatola tremolante

Colonna I programmi sulla salute sono in piena espansione. I media sperano di ottenere elevati introiti pubblicitari dall'industria farmaceutica - e per farlo utilizzano metodi discutibili. Ci deve essere qualcosa da guadagnare dalle cliniche private e dall'industria farmaceutica". È quello che pensano molti dirigenti del settore dei media che, negli ultimi tempi, stanno puntando sulle riviste di salute. Numerosi piccoli editori si stanno cimentando nella stampa, mentre ogni emittente televisiva regionale sta creando il proprio programma medico. Di conseguenza, ogni settimana sulle scrivanie dei responsabili della comunicazione dell'industria farmaceutica arrivano numerose richieste di nuovi team editoriali. Tutti promuovono il loro programma e sperano di ottenere introiti pubblicitari incommensurabili. In cambio, offrono "contenuti editoriali indipendenti" che - guarda caso - promuovono il prodotto dello sponsor. Ma: i farmaci da prescrizione non possono essere pubblicizzati. Lo dice la legge sugli agenti terapeutici. Tuttavia, ai responsabili dei media dell'industria farmaceutica piace ricevere visite da venditori pubblicitari altamente motivati delle emittenti televisive che non hanno idea del fatto che i farmaci non possono essere pubblicizzati. Di recente, uno di questi rappresentanti dei media ha fatto un'offerta meravigliosa che sarebbe stata accettata da una rivista di lifestyle o di casa. Quando poi è stato informato del problema, è rimasto senza parole e ha detto: "Ahaaa - cosa facciamo adesso?". Bella domanda. Tornare al campo 1 e magari studiare le basi delle normative sulla pubblicità e della legge sugli agenti terapeutici.
Si cercano quindi scappatoie. O, per meglio dire, si cercano scappatoie per chiudere un occhio. Questi si trovano in gran numero, nella persona dei direttori di produzione o degli editori. A loro piace chiudere un occhio, incassare, e il programma successivo contiene un articolo sulla vaccinazione contro il cancro al collo dell'utero o sull'importanza di assumere compresse di vitamine. Il tutto viene poi fatturato sotto copertura, ad esempio come "consulenza". Una casa editrice o un'emittente televisiva "consiglia" le aziende farmaceutiche? Se ci credete...
Uno sguardo oltre confine: in Germania ci sono più di 30 programmi di medicina, fitness e benessere. Si va da "Fit for Fun TV" su Vox a "Was Grossmutter noch wusste" su SWR. Potremmo fare zapping ogni giorno dalle 11 del mattino tra i programmi sulla salute più sfrenati e divertirci a lungo. Ma la Svizzera tedesca è così piccola che questi programmi medici regionali sono semplicemente uno spreco di energia. Anche se la maggior parte di essi sono "ben fatti", di solito mancano di professionalità. Un altro problema è l'importantissimo gruppo target. I giovani non guardano quasi mai questi programmi. L'età media dei telespettatori è di 55 anni, quindi il tema della contraccezione sarebbe fuori luogo.
Suggerimento: sarebbe opportuno fondere gli attuali programmi regionali sulla salute in un unico programma sullo stile di "Puls" su SF1, da trasmettere poi sulla combinazione Telenews. Un buon modello è rappresentato da riviste come "Swiss Date" o "Lifestyle". Chiunque voglia essere preso sul serio come concorrente di SF oggi non può credere che un programma sulla salute con una redazione che conosce poco gli argomenti medici possa essere sostenuto a lungo dall'industria farmaceutica. Dal punto di vista dei redattori, gli argomenti dovrebbero essere il più possibile facili da realizzare. Tuttavia, se si vogliono presentare bene argomenti medici interessanti, è necessario conoscere bene la materia.
Karin Müller è consulente di comunicazione a Zurigo.