La santé dans la boîte à images

Chronique Les émissions sur la santé ont le vent en poupe. Les médias espèrent obtenir de juteuses recettes publicitaires de l'industrie pharmaceutique - et recourent pour cela à des méthodes douteuses. Il doit bien y avoir quelque chose à gagner dans les cliniques privées et dans la branche pharmaceutique". C'est ce que pensent ces derniers temps de nombreux dirigeants de la scène médiatique, qui misent sur les magazines de santé. Dans la presse écrite, de nombreuses petites maisons d'édition s'y essaient, à la télévision, chaque chaîne régionale bricole sa propre soupe médicale. Conséquence : de nombreuses demandes de nouvelles rédactions arrivent chaque semaine sur le bureau des responsables de la communication de l'industrie pharmaceutique. Tous vantent les mérites de leur émission et espèrent des recettes publicitaires incommensurables. En contrepartie, ils proposent un "contenu rédactionnel indépendant" qui - comme par hasard - fait la promotion du produit du sponsor. Mais : les médicaments soumis à ordonnance ne peuvent pas faire l'objet de publicité. C'est ce que veut la loi sur les produits thérapeutiques. Les responsables médias de la branche pharmaceutique reçoivent toutefois volontiers la visite de vendeurs de publicité très motivés des chaînes de télévision, qui n'ont aucune idée que les médicaments ne peuvent pas faire l'objet de publicité. Récemment, un tel représentant des médias a soumis une offre magnifique qui aurait pu passer sans problème pour un magazine de style de vie ou d'habitat. Lorsqu'on lui a expliqué le problème, il est resté sans voix et a dit : "Ahaaa - qu'est-ce qu'on fait maintenant ?" Bonne question. Retourner sur le terrain 1 et éventuellement étudier les bases concernant la réglementation de la publicité et la loi sur les produits thérapeutiques.
On cherche donc des failles. Ou plus exactement : on cherche des échappatoires qui ferment les yeux. On les trouve en grand nombre en la personne des directeurs de production ou des éditeurs. Ils ferment volontiers les deux yeux, encaissent et, par hasard, un reportage sur la vaccination contre le cancer du col de l'utérus ou sur l'importance de la prise de comprimés de vitamines apparaît dans l'émission suivante. Le tout est ensuite facturé de manière cachée, par exemple comme "conseil". Une maison d'édition ou une chaîne de télévision "conseille" les laboratoires pharmaceutiques ? C'est à croire...
Un coup d'œil par-dessus la frontière : l'Allemagne dispose de plus de 30 émissions consacrées à la médecine, au fitness et au bien-être. Cela va de "Fit for Fun TV" sur Vox à "Was Grossmutter noch wusste" sur SWR. Nous pourrions zapper tous les jours à partir de 11 heures sur les émissions de santé les plus folles et être parfaitement divertis. Mais : la Suisse alémanique est si minuscule que ces émissions médicales régionales s'apparentent tout simplement à de l'énergie gaspillée. La plupart d'entre elles sont certes "bien" réalisées, mais le professionnalisme fait généralement défaut. Un autre sujet est le groupe cible décisif. Les jeunes ne regardent guère ces émissions. L'âge moyen des téléspectateurs est de 55 ans.
Mon conseil : il serait intéressant de regrouper les émissions régionales actuelles sur la santé en une seule émission dans le style de "Puls" sur SF1, qui serait ensuite diffusée sur le combiné Telenews. Les magazines tels que "Swiss Date" ou "Lifestyle" constituent de bons modèles à cet égard. Si l'on veut vraiment être pris au sérieux aujourd'hui en tant que concurrent de SF, on ne peut pas sérieusement croire qu'une émission sur la santé, avec une rédaction qui ne comprend pas grand-chose aux sujets médicaux, serait soutenue à long terme par la branche pharmaceutique. Car les thèmes devraient - du point de vue de la rédaction - être aussi simples que possible à mettre en œuvre. Mais pour bien traiter des sujets médicaux passionnants, il faut se familiariser avec le sujet.
Karin Müller est conseillère en communication à Zurich.