Cinque prospettive positive

 
 
L'editoria aziendale è un mercato in crescita, ora più che mai. I desideri e le richieste sono diventati realtà. 
Sempre più aziende scelgono l'editoria aziendale, sia offline che online. L'ultimo studio di riferimento per Germania, Austria e Svizzera commissionato dall'associazione Forum Corporate Publishing, che copre tutti e tre i Paesi, conferma statisticamente questo valore empirico. La tendenza alla crescita è evidente anche in altri Paesi, come quelli in cui gli specialisti hanno formato associazioni di customer publishing anni fa, ovvero negli Stati Uniti, nel Regno Unito e nei Paesi Bassi, sia nel settore B2B che in quello B2C. I Paesi con associazioni di customer publishing relativamente giovani, come la Svezia e la Norvegia, o di recente fondazione, come il Belgio, sono ancora più indicativi della crescita, perché ciò che cresce richiede una struttura. In altri Paesi, come la Slovenia, dove è in corso di costituzione un'associazione di customer publishing, la Repubblica Ceca e la Turchia, il corporate publishing e il customer publishing stanno suscitando sempre più interesse. La formazione di associazioni, cioè di concorrenti, e l'organizzazione di associazioni tra di loro - l'associazione libera dell'International Customer Publishing Forum (ICPF) esiste da diversi anni - sono tutti segni inequivocabili di una crescita quantitativa; sempre più aziende si rivolgono al corporate publishing e cresce il numero di fornitori di servizi specializzati. Nel settembre 2007, dopo la conferenza dell'ICPF a Zurigo, il Financial Times ha pubblicato un articolo dal titolo esplicito: "Il mondo patinato e in crescita delle riviste per i clienti".
Tirature in crescita? Gli editori e i fornitori di servizi di editoria aziendale nel settore della stampa parlano spesso con orgoglio di tirature elevate. È significativo che questo sia un problema soprattutto nei Paesi con grandi mercati nazionali, come Germania, Regno Unito o Spagna, e meno in Svizzera, Paesi Bassi o Svezia. Le grandi tirature sono generalmente associate a una gestione editoriale sofisticata, a una mentalità editoriale e a un (parziale) rifinanziamento. Tuttavia, i costi di distribuzione spesso frenano la crescita delle tirature. Oltre ai costi, anche la qualità della distribuzione è un fattore decisivo: file di indirizzi in cattive condizioni o canali di distribuzione scelti in modo insensato sono diventati un sacrilegio nell'odierno sovraccarico di comunicazioni. Una soluzione di distribuzione adeguata e innovativa è un elemento indispensabile per il successo dell'editoria aziendale: in quale situazione il destinatario riceve il prodotto editoriale aziendale (ad esempio al POS), oppure viene inserito nella cassetta della posta o sul posto di lavoro? Una soluzione comunicativamente coerente a queste domande - questo vale anche per l'editoria online! - spesso non è associata alla crescita della tiratura e del numero di destinatari, ma alla loro riduzione. Considerazioni analoghe valgono per il numero di pagine e gli intervalli di pubblicazione di un prodotto cartaceo. La crescita è controbilanciata dal principio dell'equilibrio. Spesso meno è meglio.
Crescita dell'internazionalità Soprattutto nei Paesi con piccoli mercati nazionali, come la Svizzera, l'internazionalità è da tempo un tema di lavoro dell'editoria aziendale. Che si tratti di soluzioni comunicative per giganti internazionali con sede in Svizzera o per aziende intelligenti del mercato medio con radici internazionali, l'editoria aziendale interculturale e multiculturale ha fornito esempi notevoli. Nel frattempo, l'internazionalità nell'editoria aziendale è diventata un tema prioritario e un bene molto apprezzato ovunque; da tempo si tratta di molto di più del luogo comune del multilinguismo e delle edizioni multilingue o delle versioni linguistiche. Si tratta di standard internazionali nel lavoro quotidiano, di reti di giornalisti internazionali e di competitività dei concorrenti internazionali. La crescita dell'internazionalità e dell'internazionalizzazione è iniziata e continua.
Crescita dell'editoria cross-medialeQuello che le case editrici "tradizionali" stanno lottando per raggiungere sotto una grande pressione di cambiamento, cioè l'editoria cross-mediale (spesso con un pensiero competitivo ostruttivo tra i team editoriali della stampa e dell'online nella stessa organizzazione), è molto più facile da raggiungere nel panorama dell'editoria aziendale. L'editing integrato è diventato una realtà ben funzionante nelle aziende e in collaborazione con i fornitori di servizi editoriali aziendali. Si è affermato il principio, efficiente in termini di costi e forte dal punto di vista comunicativo, della ricerca una tantum e dell'utilizzo multiplo per varie piattaforme di comunicazione. Non è più una questione di "se", ma solo di "quanto e dove". Grazie alla sua predestinazione crossmediale, l'editoria aziendale ha guadagnato ancora più terreno rispetto alle altre discipline della comunicazione; i contenuti autentici e credibili su tutti i "canali" stanno superando la pubblicità classica e il direct marketing convenzionale. E la tendenza è in crescita.
Crescita della qualità e della creativitàQuest'ultima prospettiva è probabilmente la più importante. Solo ciò che è inconfondibile e rafforza realmente un marchio, solo ciò che è vantaggioso per il destinatario, solo ciò che è distribuito in modo ottimale e creativo e preparato con abilità in modo crossmediale, ha un valore reale nell'editoria aziendale e durerà o avrà un potenziale di ulteriore sviluppo. Anche se in tutti i settori si tende a puntare sull'autenticità e sul giornalismo o sulla credibilità, se si abbandonano i sentieri ben battuti della comunicazione "classica" a favore dello storytelling, anche se la brochure d'immagine viene sostituita da un annual editoriale aziendale, il catalogo da un magalogue o lo spot da un cortometraggio documentario - l'editoria aziendale, nella sua crescita quantitativa, sta per diventare essa stessa un carrozzone di confusione, mediocrità e ripetitiva staticità. L'editoria aziendale, gestita secondo una ricetta di convenienza piacevole e riproducibile, funziona sempre meno. Nel medio termine, l'editoria aziendale offline e online continuerà a crescere solo se si supererà la soglia dello zero-otto-quindici sul barometro della qualità. L'appello alla crescita della qualità non è un atteggiamento elitario. Qualità e creatività sono essenziali per sopravvivere nella battaglia per l'attenzione dei gruppi e delle comunità di riferimento.
Viviane Egli, Primafila AG