Euro 08: Publicis si impegna per l'Ambushing
Publicis ha sviluppato uno strumento strategico dedicato alle iniziative di ambushing e sponsoring. Esso identifica le affinità comuni tra marchio, persona ed evento e le integra tra loro. Achill J. Prakash, pianificatore strategico presso Publicis, intende sottrarre l’ambushing al dibattito morale e spiega perché organizzatori e sponsor condannano ingiustamente questo strumento.
In vista di Euro 08, l'agenzia Publicis ha sviluppato uno strumento di strategia per l'ambushing e gli impegni di sponsorizzazione in occasione di eventi sportivi. L'ambushing è solitamente equiparato all'inganno dei consumatori attraverso l'associazione non autorizzata di un prodotto o servizio a un evento di impatto pubblicitario, al fine di trarne profitto senza fornire un proprio contributo. Achill J. Prakash, strategic planner di Publicis, non è d'accordo: "Le definizioni di ambushing presenti nella letteratura scientifica sono ancora troppo giudicanti e troppo ristrette. Inoltre, la discussione è condotta su un piano morale ed etico". A suo avviso, l'ambushing e la sponsorizzazione devono stare fianco a fianco su un piano di parità.
"Gli ambusher e gli sponsor ufficiali hanno avuto particolare successo durante la Coppa del Mondo 06. Grandi marchi come Nike e Lufthansa hanno agito con fiducia come ambushers", ha dichiarato Prakash a Werbewoche.
Finora gli strateghi del marketing e della pubblicità si sono semplicemente posti la domanda sbagliata. "Non si tratta di capire cosa sia buono o cattivo, cosa sia meglio o peggio. La domanda deve essere quale messaggio strategico e comunicativo raggiunge l'obiettivo desiderato nel modo più efficiente e quale strada vi conduce. Sia con il patrocinio ufficiale che con l'imboscata".
Ma l'agguato non danneggia gli sponsor? No, dice Prakash: "I marchi sono comunque impegnati in una battaglia comunicativa quotidiana per ottenere attenzione e rilevanza. Nel migliore dei casi, l'imboscata danneggia gli organizzatori e l'evento, questo è indiscutibile. Ma in definitiva non è un problema dei marchi".
Oggi gli organizzatori devono imparare ad accettare l'Ambushing come strumento di comunicazione. Invece di aggrapparsi disperatamente ai loro diritti, dovrebbero cercare opzioni di finanziamento innovative e non semplicemente ignorare gli sviluppi reali. "L'impotenza degli organizzatori di eventi mi ricorda la reazione dell'industria musicale ai download illegali", afferma Prakash.
Si aspetta che l'Uefa prenda provvedimenti severi contro gli imboscati a Euro 08 per proteggere gli sponsor ufficiali. "Tuttavia, la lotta nei tribunali potrebbe fare più male che bene a un marchio. Dopo tutto, le persone e i consumatori sono interessati all'esperienza, non al terrore del marchio", ha detto il pianificatore strategico.
Il nuovo strumento identifica le affinità comuni a marchi, persone ed eventi e le fonde insieme. Da ciò si possono ricavare sistematicamente i campi della strategia comunicativa e i messaggi principali. Prakash ha presentato lo strumento lunedì in occasione di un seminario Euro-08 per esperti di marketing. "È ipotizzabile che utilizzeremo lo strumento di strategia anche con i non clienti in workshop e svilupperemo con loro la strategia e il messaggio". Lo strumento è stato creato su misura per gli eventi sportivi e può essere utilizzato anche per sport diversi dal calcio.
Il nuovo strumento di Publicis fa parte di un intero kit di strumenti per l'ambushing che l'agenzia sta sviluppando insieme alla Lucerne School of Business, allo Swiss Institute of Business Administration e allo Swiss Marketing Club. Anche il governo federale sostiene il toolbox. Il toolbox supporta le aziende durante l'intero processo di gestione, dal processo decisionale per l'impegno di un'imboscata comunicativa allo sviluppo di misure.
"Gli ambusher e gli sponsor ufficiali hanno avuto particolare successo durante la Coppa del Mondo 06. Grandi marchi come Nike e Lufthansa hanno agito con fiducia come ambushers", ha dichiarato Prakash a Werbewoche.
Finora gli strateghi del marketing e della pubblicità si sono semplicemente posti la domanda sbagliata. "Non si tratta di capire cosa sia buono o cattivo, cosa sia meglio o peggio. La domanda deve essere quale messaggio strategico e comunicativo raggiunge l'obiettivo desiderato nel modo più efficiente e quale strada vi conduce. Sia con il patrocinio ufficiale che con l'imboscata".
Ma l'agguato non danneggia gli sponsor? No, dice Prakash: "I marchi sono comunque impegnati in una battaglia comunicativa quotidiana per ottenere attenzione e rilevanza. Nel migliore dei casi, l'imboscata danneggia gli organizzatori e l'evento, questo è indiscutibile. Ma in definitiva non è un problema dei marchi".
Oggi gli organizzatori devono imparare ad accettare l'Ambushing come strumento di comunicazione. Invece di aggrapparsi disperatamente ai loro diritti, dovrebbero cercare opzioni di finanziamento innovative e non semplicemente ignorare gli sviluppi reali. "L'impotenza degli organizzatori di eventi mi ricorda la reazione dell'industria musicale ai download illegali", afferma Prakash.
Si aspetta che l'Uefa prenda provvedimenti severi contro gli imboscati a Euro 08 per proteggere gli sponsor ufficiali. "Tuttavia, la lotta nei tribunali potrebbe fare più male che bene a un marchio. Dopo tutto, le persone e i consumatori sono interessati all'esperienza, non al terrore del marchio", ha detto il pianificatore strategico.
Il nuovo strumento identifica le affinità comuni a marchi, persone ed eventi e le fonde insieme. Da ciò si possono ricavare sistematicamente i campi della strategia comunicativa e i messaggi principali. Prakash ha presentato lo strumento lunedì in occasione di un seminario Euro-08 per esperti di marketing. "È ipotizzabile che utilizzeremo lo strumento di strategia anche con i non clienti in workshop e svilupperemo con loro la strategia e il messaggio". Lo strumento è stato creato su misura per gli eventi sportivi e può essere utilizzato anche per sport diversi dal calcio.
Il nuovo strumento di Publicis fa parte di un intero kit di strumenti per l'ambushing che l'agenzia sta sviluppando insieme alla Lucerne School of Business, allo Swiss Institute of Business Administration e allo Swiss Marketing Club. Anche il governo federale sostiene il toolbox. Il toolbox supporta le aziende durante l'intero processo di gestione, dal processo decisionale per l'impegno di un'imboscata comunicativa allo sviluppo di misure.
