Euro 08: Publicis bekennt sich zum Ambushing
Publicis hat ein Strategie-Tool für Ambushing- und Sponsoring-Engagements entwickelt. Es identifiziert für Marke, Mensch und Event gemeinsame Affinitäten und verschmilzt sie miteinander. Achill J. Prakash, strategischer Planer bei Publicis, will Ambushing aus der moralischen Diskussion herauslösen und erklärt, wieso Veranstalter und Sponsoren dieses Mittel zu Unrecht verurteilen.
Mit Blick auf die Euro 08 hat die Agentur Publicis ein Strategie-Tool für Ambushing- und Sponsoring-Engagements an Sportanlässen entwickelt. Ambushing wird meist gleichgesetzt mit Irreführung der Konsumenten durch unerlaubte Assoziation eines Produktes oder einer Dienstleistung mit einem werbewirksamen Anlass, um davon ohne Leistung eines eigenen Beitrags zu profitieren. Dagegen wehrt sich Achill J. Prakash, strategischer Planer bei Publicis: «Die Ambushing-Definitionen in der wissenschaftlichen Literatur sind bis heute zu wertend und zu eng gefasst. Ausserdem wird die Diskussion auf moralisch-ethischer Ebene geführt». In seinen Augen muss Ambushing und Sponsoring gleichberechtigt nebeneinander stehen.
«Gerade zur Zeit der WM 06 konnten auf Seiten der Ambusher und der offiziellen Sponsoren Erfolge verbucht werden. Grosse Marken wie Nike oder Lufthansa sind selbstbewusst als Ambusher aufgetreten», sagte Prakash der Werbewoche.
Bisher hätten sich Marketing- und Werbestrategen also schlicht die falsche Frage gestellt. «Es geht nicht darum, was gut oder böse ist, was besser oder schlechter ist. Die Frage muss sein, welche strategische und kommunikative Botschaft das gewünschte Ziel am effizientesten erreicht und welcher Weg dahin führt. Egal ob mit offiziellem Sponsoring oder Ambushing.»
Aber schadet Ambushing nicht den Sponsoren? Nein, findet Prakash: «Die Marken befinden sich sowieso täglich im gegenseitigen kommunikativen Kampf um Aufmerksamkeit und Relevanz. Ambushing schadet allenfalls den Veranstaltern und dem Event, das ist unbestritten. Doch das ist schliesslich nicht das Problem der Marken.»
Die Veranstalter müssten Ambushing heute als Kommunikations-Instrument akzeptieren lernen. Statt sich krampfhaft an ihre Rechte zu klammern, sollten sie nach innovativen Finanzierungsmöglichkeiten suchen und reale Entwicklungen nicht einfach ignorieren. «Die Hilflosigkeit der Veranstalter erinnert mich an die Reaktionen der Musik-Industrie auf illegale Downloads», findet Prakash.
Er rechnet damit, dass die Uefa rund um die Euro 08 hart gegen Ambusher vorgehen und so die offiziellen Sponsoren schützen werde. «Der Kampf auf gerichtlichem Wege schadet einer Marke unter Umständen aber mehr, als er ihr nützt. Denn den Menschen und Konsumenten geht es um das Erlebnis, nicht um den Zickenterror der Marken», meinte der strategische Planer.
Das neue Tool identifiziert für Marke, Mensch und Event gemeinsame Affinitäten und verschmilzt sie miteinander. Daraus lassen sich systematisch kommunikative Strategiefelder und Hauptbotschaften ableiten. Prakash stellte das Tool am Montag an einem Euro-08-Seminar für Marketingfachleute vor. «Es ist denkbar, dass wir das Strategie-Tool auch mit Nicht-Kunden in Workshops anwenden und mit ihnen Strategie und Botschaft entwickeln.» Das Tool ist auf Sportanlässe zugeschnitten und lässt sich auch für andere Sportarten als Fussball anwenden.
Das neue Werkzeug von Publicis ist Teil einer ganzen Ambushing-Toolbox, welche die Agentur zusammen mit der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, dem Schweizerischen Institut für Betriebsökonomie und dem Schweizer Marketing Club entwickelt. Auch der Bund unterstützt die Toolbox. Sie begleitet Unternehmen im gesamten Management-Prozess von der Entscheidungsfindung eines kommunikativen Ambush-Engagements bis zur Massnahmenentwicklung.
«Gerade zur Zeit der WM 06 konnten auf Seiten der Ambusher und der offiziellen Sponsoren Erfolge verbucht werden. Grosse Marken wie Nike oder Lufthansa sind selbstbewusst als Ambusher aufgetreten», sagte Prakash der Werbewoche.
Bisher hätten sich Marketing- und Werbestrategen also schlicht die falsche Frage gestellt. «Es geht nicht darum, was gut oder böse ist, was besser oder schlechter ist. Die Frage muss sein, welche strategische und kommunikative Botschaft das gewünschte Ziel am effizientesten erreicht und welcher Weg dahin führt. Egal ob mit offiziellem Sponsoring oder Ambushing.»
Aber schadet Ambushing nicht den Sponsoren? Nein, findet Prakash: «Die Marken befinden sich sowieso täglich im gegenseitigen kommunikativen Kampf um Aufmerksamkeit und Relevanz. Ambushing schadet allenfalls den Veranstaltern und dem Event, das ist unbestritten. Doch das ist schliesslich nicht das Problem der Marken.»
Die Veranstalter müssten Ambushing heute als Kommunikations-Instrument akzeptieren lernen. Statt sich krampfhaft an ihre Rechte zu klammern, sollten sie nach innovativen Finanzierungsmöglichkeiten suchen und reale Entwicklungen nicht einfach ignorieren. «Die Hilflosigkeit der Veranstalter erinnert mich an die Reaktionen der Musik-Industrie auf illegale Downloads», findet Prakash.
Er rechnet damit, dass die Uefa rund um die Euro 08 hart gegen Ambusher vorgehen und so die offiziellen Sponsoren schützen werde. «Der Kampf auf gerichtlichem Wege schadet einer Marke unter Umständen aber mehr, als er ihr nützt. Denn den Menschen und Konsumenten geht es um das Erlebnis, nicht um den Zickenterror der Marken», meinte der strategische Planer.
Das neue Tool identifiziert für Marke, Mensch und Event gemeinsame Affinitäten und verschmilzt sie miteinander. Daraus lassen sich systematisch kommunikative Strategiefelder und Hauptbotschaften ableiten. Prakash stellte das Tool am Montag an einem Euro-08-Seminar für Marketingfachleute vor. «Es ist denkbar, dass wir das Strategie-Tool auch mit Nicht-Kunden in Workshops anwenden und mit ihnen Strategie und Botschaft entwickeln.» Das Tool ist auf Sportanlässe zugeschnitten und lässt sich auch für andere Sportarten als Fussball anwenden.
Das neue Werkzeug von Publicis ist Teil einer ganzen Ambushing-Toolbox, welche die Agentur zusammen mit der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, dem Schweizerischen Institut für Betriebsökonomie und dem Schweizer Marketing Club entwickelt. Auch der Bund unterstützt die Toolbox. Sie begleitet Unternehmen im gesamten Management-Prozess von der Entscheidungsfindung eines kommunikativen Ambush-Engagements bis zur Massnahmenentwicklung.
