Euro 08: Migros ha già vinto

 
L'ambush marketing di Migros per i pre-partite dei Campionati europei di calcio sta già attirando 800.000 fan sullo schermo. 
Migros e Publicis hanno voluto mettere al centro del campionato dei tifosi M'08, poco prima di Euro 08, i tifosi e non i giocatori. L'idea un po' sfacciata di ambush marketing è riuscita, come può testimoniare il CD Jean Etienne Aebi di Publicis, responsabile dell'intero programma. I "campionati dei tifosi", messi in scena come lunghi spot pubblicitari sulla televisione svizzera, sono seguiti in media da 800.000 persone per programma. In termini di quota di mercato, questo dato può essere certamente paragonato a quello di veri e propri spettacoli di intrattenimento, come dimostra un'occhiata ai dati di SF. Tuttavia, quasi nessun inserzionista ha guardato le partite di M'08, si meraviglia Jean Etienne Aebi. "Siamo semplicemente più nello stile di una parodia di Endemol e forse meno nel gusto dell'ADC", dice il meritevole creativo di punta. Tuttavia, Aebi è convinto che l'industria debba continuare a cercare tali "trovate", come dimostra il continuo successo di "Beck & Bondi".
In effetti, i dati relativi a M'08 sono statisticamente convincenti. Gli spot hanno una quota di mercato del 33%. "Si tratta di cifre nettamente superiori a quelle dei normali spot pubblicitari", afferma Publicis. Nei quarti di finale, 13 milioni di telespettatori hanno assistito alle gare dei tifosi, come "stappare bottiglie", "lanciare televisori dalla finestra", "gridare al gol" o "organizzare concerti di clacson". Alla fine del 2007 il sito web www.M08.ch contava mezzo milione di visitatori. Grazie alla copertura mediatica della stampa, si stima che finora siano confluiti sul conto di Migros 1,5 milioni di franchi svizzeri di copertura mediatica gratuita. La canzone "Unhaltbar", eseguita da Adrian Stern per accompagnare lo spettacolo, è entrata in classifica. Oltre 80 articoli per i fan vanno a ruba nei negozi Migros. "E la grande ondata deve ancora arrivare", sono convinti gli addetti al marketing.
Tuttavia, per alcuni pubblicitari rimane la domanda: quale messaggio ha effettivamente raggiunto il pubblico con questa carica emotiva, anche senza palla?
Migros è percepita dal 51% degli svizzeri come lo sponsor ufficiale di Euro 08, anche se il gigante arancione è "solo" un free rider per Euro 08 o, per dirla in termini tecnici, si impegna in un'attività di ambush marketing. Una situazione che l'Uefa continua a osservare con poco piacere.
Migros, d'altro canto, è orgogliosa di questo "Davide contro Golia". In una situazione in cui il piccolo bar del quartiere Seefeld di Zurigo è improvvisamente costretto a servire Coca-Cola e Heinecken ai suoi abituali clienti solo perché si trova lungo il famigerato fan mile, gli inventori di M'08 ritengono che "la macchina per fare soldi di questo Euro 08 organizzato dalla UEFA dovrebbe essere messa in discussione".
Gli organizzatori dei giochi Ambush non vogliono quindi lasciare in disparte i loro nuovi fan in futuro. Il successo è un obbligo. Per questo Migros sta valutando come allestire le proprie zone "con opzioni adatte alle famiglie" intorno alle miglia ufficiali dei tifosi Uefa per assistere alle partite di calcio vere e proprie.
Il campionato "non ufficiale" prosegue mercoledì 30 gennaio alle 19.50 dopo "Meteo" su SF1 con la seconda semifinale tra Scozia e Turchia, dopo la vittoria dei tifosi del Portogallo contro l'Olanda di mercoledì scorso. La finale si svolgerà il 20 febbraio. Questo passerà alla storia come lo "spot" più lungo mai trasmesso dalla televisione svizzera e probabilmente internazionale. La "trasmissione" della finale di M'08 durerà sei minuti prima e cinque minuti dopo il programma "Tagesschau". In altre parole, una pubblicità che, per una volta, viene interrotta da un programma vero e proprio e non il contrario. E almeno questa sensazione dovrebbe valere alcuni dei milioni che ora sono stati convogliati in questo progetto con il M'08 e non nelle casse dell'Uefa.
Andreas Panzeri