Euro 08: Migros hat schon gewonnen

 
Ambush-Marketing Die Vorspiele der Migros zur Fussball-Europameisterschaft locken bereits 800’000 Fans vor den Bildschirm. 
Die Migros und Publicis wollten in der Fanmeisterschaft M’08 kurz vor der Euro 08 die Fans statt die Spieler in den Mittelpunkt stellen. Das ist der ziemlich frechen Idee aus dem Bereich Ambush-Marketing gelungen, wie der gesamtverantwortliche CD Jean Etienne Aebi von Publicis feststellen kann. Den als Longspots inszenierten «Fanmeisterschaften» am Schweizer Fernsehen sind pro Sendung durchschnittlich 800’000 Leute zugeschaltet. Das ist punkto Marktanteil durchaus mit echten Unterhaltungsshows zu vergleichen, wie ein Blick auf die Zahlen von SF zeigt. Trotzdem hätten noch fast keine Werber die Spiele der M’08 gesehen, wundert sich Jean Etienne Aebi. «Wir sind halt mehr im Stil einer Parodie auf Endemol und vielleicht weniger nach dem Geschmack des ADC», meint der verdiente Topkreative. Aebi ist aber überzeugt, dass die Branche weiter nach solchen «Spielereien» suchen muss, wie auch der anhaltende Erfolg von «Beck & Bondi» bereits beweise.
Tatsächlich sind die Zahlen für die M’08 statistisch überzeugend. Die Spots haben einen Marktanteil von 33 Prozent. «Das sind eindeutig höhere Werte als bei normalen Werbeblocks», meint Publicis. Bis zu den Viertelfinals haben somit kumulierte 13 Millionen Zuschauer den Klamauk um Fanwettbewerbe wie «Flaschen öffnen», «Fernseher aus dem Fenster werfen», «Goal schreien» oder «Hupkonzerte veranstalten» gesehen. Die Website www.M08.ch verzeichnete bis Ende 2007 eine halbe Million Besucher. Mit der medialen Begleitung in der Presse ist bis jetzt eine geschätzte Medialeistung von 1,5 Millionen Franken gratis aufs Konto der Migros geflossen. Der von Adrian Stern interpretierte Song «Unhaltbar» zur Show hat es tatsächlich bis in die Charts geschafft. In den Filialen der Migros finden über 80 Fanartikel inzwischen reissenden Absatz. «Und die grosse Welle wird erst noch kommen», sind die Marketingleute überzeugt.
Die Frage bleibt für einige Werber allerdings trotzdem: Welche Botschaft ist in dieser auch ohne Ball geballten Ladung an Emotionen tatsächlich beim Publikum angekommen?
Die Migros wird von 51 Prozent der Schweizer als offizieller Sponsor der Euro 08 wahrgenommen, obwohl der orange Riese «nur» Trittbrettfahrer der Euro 08 ist oder in der Fachsprache ausgedrückt Ambush-Marketing betreibt. Eine Situation, die bei der Uefa nach wie vor mit wenig Freude am Spielgeschehen beobachtet wird.
Bei der Migros hingegen zeigt man sich stolz an diesem Drippling im Stil «David gegen Goliath». In einer Situation, wo die kleine Bar im Zürcher Seefeld dazu genötigt wird, ihren anders gewohnten Stammgästen plötzlich Coca-Cola und Heinecken zu servieren, nur weil die Bar in der berüchtigten Fanmeile liegt, dürfe «ruhig die Geldmaschinerie dieser Euro 08 der Uefa hinterfragt werden», meinen die Erfinder der M’08.
Die Verantwortlichen der Ambush-Spiele wollen deshalb ihre neu gewonnenen Fans auch in Zukunft nicht im Offside stehen lassen. Erfolg verpflichtet. Und so wird zur Zeit geprüft, in welcher Form die Migros rund um die offiziellen Fanmeilen der Uefa auch ihre eigenen Zonen «mit familienfreundlichen Möglichkeiten» zum Verfolgen der dann richtigen Fussballkämpfe einrichten will.
Bei der «inoffiziellen» Meisterschaft geht es am Mittwoch, 30. Januar, um 19.50 Uhr nach «Meteo» auf SF1 mit dem zweiten Halbfinal Schottland gegen Türkei weiter, nachdem am Mittwoch dieser Woche die Fans von Portugal gegen Holland gewonnen haben. Der Final findet am 20. Februar statt. Dieser wird in die Geschichte eingehen als der bisher längste «Werbespot» des Schweizer und wohl auch internationalen Fernsehens. Sechs Minuten vor und fünf Minuten nach der «Tagesschau» wird die «Übertragung» des Endspiels der M’08 dauern. Werbung also, die ausnahmsweise von einer richtigen Sendung unterbrochen wird und nicht umgekehrt. Und zumindest dieses Gefühl dürfte den Kreativen ein paar der Millionen Wert sein, die nun mit der M’08 in dieses Projekt und nicht in die Schatullen der Uefa gebuttert worden sind.
Andreas Panzeri