Euro 08 : Migros a déjà gagné

 
Ambush-Marketing Les matchs préliminaires de Migros pour le championnat d'Europe de football attirent déjà 800'000 fans devant leur écran. 
Dans le cadre du championnat des supporters M'08, Migros et Publicis voulaient mettre l'accent sur les supporters plutôt que sur les joueurs juste avant l'Euro 08. Cette idée plutôt insolente, issue du domaine de l'ambush marketing, a réussi, comme peut le constater le CD Jean Etienne Aebi de Publicis, responsable de l'ensemble du projet. Les "championnats de supporters" mis en scène sous forme de spots longs à la télévision suisse sont suivis par 800 000 personnes en moyenne par émission. En termes de part de marché, c'est tout à fait comparable à de véritables émissions de divertissement, comme le montre un coup d'œil sur les chiffres de SF. Pourtant, presque aucun annonceur n'a encore vu les matchs du M'08, s'étonne Jean Etienne Aebi. "Nous sommes plus dans le style d'une parodie d'Endemol et peut-être moins dans le goût de l'ADC", estime ce créatif émérite de haut niveau. Mais Aebi est convaincu que la branche doit continuer à chercher de tels "gadgets", comme le prouve déjà le succès durable de "Beck & Bondi".
En fait, les chiffres pour le M'08 sont statistiquement convaincants. Les spots ont une part de marché de 33%. "Ce sont clairement des valeurs supérieures à celles des écrans publicitaires normaux", estime Publicis. Jusqu'aux quarts de finale, 13 millions de téléspectateurs cumulés ont donc vu le clabaudage autour des concours de supporters tels que "ouvrir des bouteilles", "jeter la télévision par la fenêtre", "crier au but" ou "organiser des concerts de klaxon". Le site www.M08.ch a enregistré un demi-million de visiteurs jusqu'à la fin 2007. Avec l'accompagnement médiatique dans la presse, une prestation médiatique estimée à 1,5 million de francs a été versée gratuitement sur le compte de Migros jusqu'à présent. La chanson "Unhaltbar" interprétée par Adrian Stern pour le spectacle a effectivement atteint les hit-parades. Dans les magasins Migros, plus de 80 articles de fans se vendent désormais comme des petits pains. "Et la grande vague est encore à venir", sont convaincus les collaborateurs du marketing.
La question reste néanmoins posée pour certains publicitaires : quel message a réellement été transmis au public dans cette charge d'émotions, même sans ballon ?
Migros est perçu par 51% des Suisses comme le sponsor officiel de l'Euro 08, alors que le géant orange n'est "que" le passager clandestin de l'Euro 08 ou, en langage technique, pratique l'ambush marketing. Une situation que l'UEFA continue d'observer avec peu d'enthousiasme.
Chez Migros, en revanche, on se montre fier de ce drippling du style "David contre Goliath". Dans une situation où le petit bar du Seefeld zurichois est contraint de servir soudainement du Coca-Cola et du Heinecken à ses habitués, simplement parce que le bar se trouve dans le fameux Fanmeile, on peut "tranquillement remettre en question la machine à fric de cet Euro 08 de l'UEFA", estiment les inventeurs du M'08.
Les responsables des jeux d'ambiance ne veulent donc pas laisser leurs nouveaux fans hors-jeu à l'avenir. Succès oblige. Et c'est ainsi que l'on examine actuellement sous quelle forme Migros veut aménager ses propres zones autour des Fan Mile officiels de l'UEFA "avec des possibilités adaptées aux familles" pour suivre les véritables matchs de football.
Le championnat "non officiel" se poursuivra le mercredi 30 janvier à 19h50 après "Meteo" sur SF1 avec la deuxième demi-finale Écosse-Turquie, après la victoire des supporters du Portugal contre les Pays-Bas mercredi de cette semaine. La finale aura lieu le 20 février. Celle-ci entrera dans l'histoire comme le plus long "spot publicitaire" jamais diffusé par la télévision suisse et sans doute aussi internationale. La "retransmission" de la finale du M'08 durera six minutes avant et cinq minutes après le "journal télévisé". De la publicité donc, qui sera exceptionnellement interrompue par une véritable émission et non l'inverse. Et ce sentiment devrait au moins valoir aux créatifs quelques-uns des millions qui, avec le M'08, ont été injectés dans ce projet et non dans les coffres de l'UEFA.
Andreas Panzeri