"Una sensazione dannatamente buona"

Lo scrittore Raymond Chandler disse una volta che i pubblicitari e i giocatori di scacchi sono quelli che sprecano più insensatamente il loro talento creativo. Nel 2010, Matthias Freuler si disse che non voleva più sprecare questo dono in modo così insensato in futuro.

Per 30 anni ha lavorato come copywriter, sviluppatore di concetti e CD in agenzie tradizionali. "A un certo punto si è visto, a un certo punto tutto si ripete. Per esempio, una volta abbiamo inventato la campagna Mobiliar con gli schizzi dei danni in Aebi Strebel, poi ci ho lavorato in Publicis e infine in Wirz. Se si lavora solo per le agenzie top 10, a un certo punto ci si sente come nel film "Il giorno della marmotta". Sempre gli stessi clienti, gli stessi colleghi, gli stessi incarichi e gli stessi premi".

Dopo dieci anni come direttore creativo esecutivo di Wirz, era quindi il momento giusto per fare finalmente qualcosa di diverso. Tuttavia, per Freuler è stato chiaro fin dall'inizio: "Tagliare le viti in Toscana o scrivere libri a Ibiza non fa per me. Voglio continuare a fare quello che so fare meglio e che mi piace di più: pensare alle idee. Uguale, ma diverso!". Nella sua ricerca di un lavoro che gli avrebbe portato qualcosa in più in futuro, Freuler ha finalmente trovato quello che cercava in Spinas Civil Voices, un'agenzia specializzata in clienti e incarichi nel settore delle ONP. Nella sua carriera fino ad oggi, è sicuramente riuscito a "migliorare un po' l'immagine di uno o due clienti importanti o ad aumentare le vendite". Ma oggi Freuler sa che è molto più soddisfacente fare qualcosa di significativo e sostenibile per il WWF, Solidar, l'Esercito della Salvezza o Amnesty International.

"È una sensazione dannatamente bella quando torni a casa dal lavoro la sera e sai che oggi potresti aver salvato qualche persona dalla fame, qualche animale dall'estinzione o qualche metro quadrato di foresta tropicale dall'abbattimento".

Matthias Freuler ha già lavorato a campagne per Brockenhaus, l'Esercito della Salvezza e la Comunità tibetana durante la sua permanenza a Wirz. "Ma la raccolta fondi è un territorio davvero nuovo per me. Non solo posso usare la mia creatività, ma imparo anche qualcosa di nuovo ogni giorno". L'aspetto entusiasmante è che a Spinas Civil Voices non si fa mai nulla "di punto in bianco". Ogni mailing viene testato e solo quando si dimostra che l'approccio è il migliore viene generalizzato. L'agenzia specializzata gestisce circa 180 mailing all'anno. Spinas Civil Voices impiega 30 persone. L'agenzia vicino alla Volkshaus di Zurigo è organizzata con una "gerarchia molto piatta". Lorenz Spinas è proprietario, amministratore delegato e direttore creativo esecutivo. "Il livello successivo è quello di noi 29", dice Freuler con un sorriso. Alcuni degli specialisti provengono da organizzazioni non profit e hanno già lavorato come fundraiser. Altri provengono da agenzie pubblicitarie. Freuler lavora come CD su progetti individuali, dove può contribuire con la sua pluriennale esperienza classica. "Il mio punto di forza è certamente la creazione di campagne. Ma ora sono anche abbastanza preparato come fundraiser".

Stupore per Clooney e Blatter

Freuler ha già attirato l'attenzione di un pubblico molto vasto con due film virali. La sua parodia con George Clooney, che viene picchiato a morte da un pannello luminoso Nespresso, promuove il commercio equo e solidale nella coltivazione del caffè. La clip per Solidar Suisse è stata finora visualizzata oltre 900.000 volte su YouTube. L'ultimo filmato virale con Sepp Blatter nei panni di un ballerino di samba, che mira a richiamare l'attenzione sul fatto che oltre 150.000 abitanti del luogo saranno sfollati per la costruzione di uno stadio in occasione dei Mondiali di calcio del 2014 in Brasile, conta attualmente 350.000 clic. "Entrambi i filmati di Solidar riguardavano la raccolta di firme elettroniche per le relative petizioni".

Mentre lo spot di Blatter è stato realizzato con una ballerina professionista sotto una maschera di silicone su misura, per la parodia di Nespresso è stato trovato un Clooney praticamente sotto casa: nella Brockenhaus di Zurigo. Serge Kaspar lavora lì come consulente alla clientela e ha un aspetto quasi migliore del vero Clooney. Tuttavia, Kaspar non vuole diventare un "sosia", ma al massimo "modellare un po' con la propria personalità in qualche occasione". Una star mondiale amatoriale proveniente dalla brockenhaus non è la nuova norma. Tuttavia, il passaggio da Wirz alle Voci Civili di Spina ha cambiato molto anche in termini di produzione e media. "Prima creavo pubblicità elaborate che poi venivano portate a persone con un grande budget per i media. Venivano mostrati al gruppo target nei momenti migliori di "Tagesschau", "Meteo" e "10vor10", ma non sempre venivano effettivamente visti dal gruppo target. O se lo facevano, forse solo perché erano troppo pigri per fare pipì. Oggi creo film che devono essere così eccitanti, divertenti, nuovi o diversi che la gente li guardi volontariamente e idealmente li raccomandi ad altri. Questa esigenza è molto più grande, ma anche molto più interessante". Nella maggior parte dei casi, i fondi sono così pochi che una buona idea è essenziale perché il messaggio arrivi alla gente. "È un ottimo punto di partenza per un creativo". Naturalmente anche la semina è immensamente importante. Il fatto che un filmato su YouTube si fermi a 3.000 visualizzazioni o che il contatore salga a diverse centinaia di migliaia "può certamente essere influenzato, ma non forzato", sa Freuler.

Il rapporto di Freuler con i premi creativi è cambiato un po' nel suo nuovo lavoro. "Ho partecipato a tutti questi concorsi per anni e penso ancora che i premi siano un incentivo a fare qualcosa di buono. Istituzioni come l'ADC, Cannes o Clio sono estremamente importanti per garantire la produzione di lavori migliori. Purtroppo, negli ultimi anni è diventato chiaro che le opere che vincono i concorsi spesso non hanno alcuna rilevanza sul mercato. Al contrario, sempre più spesso vengono presentati all'ADC, a Cannes e a Clio lavori per i quali non c'è mai stata una commissione. Molto spesso, non solo la commissione è fittizia, ma non esiste nemmeno un committente corrispondente o il committente non sa nulla del fatto che un'opera è stata presentata a suo nome. L'importante è che ci sia un premio. Alla lunga non è divertente".

Quasi tutte le agenzie che vogliono rientrare tra le prime 10 nella classifica annuale dei creativi fanno sforzi particolari per realizzare i cosiddetti lavori d'oro. "La creazione di lavori puramente falsi fa ormai parte della vita quotidiana ed è parte integrante della pianificazione del lavoro. Per me, Ruf Lanz e Spillmann Felser sono piacevoli eccezioni quando si tratta di lavori creativi per clienti reali", afferma Freuler.

Tuttavia, questo non deve sembrare radicalmente avverso ai premi. Dopo tutto, con Lovely, la mucca da latte polisportiva, e come "padre" degli schizzi di danno della Mobiliare, Freuler ha creato due classici che sono ancora in uso. Ma dopo aver vinto circa 258 premi, il premio n. 259 non è più così eccitante. "Ai nostri clienti di Spinas Civil Voices non interessano comunque i premi". Ciononostante, Freuler rimane nell'ADC. Continua a sostenere gli esami del consiglio della scuola e a interrogare i giovani talenti. Anche gli eventi e le feste della scena non gli interessano più. "Nel mio ruolo di CD, dovevo rappresentare e venivo contattato da molte persone". Se poi si fa un passo indietro, ci si rende subito conto che dei tanti "amici intimi" ne sono rimasti pochi. Tuttavia, queste amicizie sono davvero strette, belle e durature. Tutti gli altri sono diventati "amici di lavoro che onestamente non mi mancano molto".

Il mese scorso gli è piaciuto molto trascorrere alcuni "giorni creativi" a New York con la sua famiglia. "È stata un'esperienza speciale stare a Times Square con mia figlia di 15 e mio figlio di 17 anni. Trovarsi in mezzo a questo enorme baccano pubblicitario ed essere completamente cullati e drogati". Matthias Freuler ha capito ancora una volta che la pubblicità può esercitare un fascino quasi magico. Basta farlo per la cosa giusta. Andreas Panzeri