"Un putain de bon sentiment"

L'écrivain Raymond Chandler a dit un jour que les publicitaires et les joueurs d'échecs étaient ceux qui gaspillaient le plus inutilement leur talent créatif. En 2010, Matthias Freuler s'est dit qu'il ne voulait plus gaspiller ce don aussi inutilement à l'avenir.

Pendant 30 ans, il a travaillé comme rédacteur, concepteur et CD dans des agences classiques. "A un moment donné, on l'a vu, tout finit par se répéter. La campagne de la Mobilière avec les croquis des dommages, par exemple, nous l'avions inventée chez Aebi Strebel, puis j'ai travaillé dessus chez Publicis et enfin chez Wirz. Quand on ne travaille que dans des agences du top 10, on finit par se sentir comme dans le film "Un jour sans fin". Toujours les mêmes clients, les mêmes collègues, les mêmes missions et les mêmes récompenses".

C'est pourquoi, après dix ans en tant qu'Executive Creative Director chez Wirz, c'était le bon moment pour faire enfin quelque chose de différent. Toutefois, il était clair pour Freuler dès le début : "Tailler la vigne en Toscane ou écrire des livres à Ibiza, ce n'est pas mon truc. Je veux continuer à faire ce que je sais faire le mieux et ce que je préfère : concocter des idées. Same, but different !" A la recherche d'un travail qui lui apporterait davantage à l'avenir, Freuler a finalement trouvé son bonheur chez Spinas Civil Voices, une agence spécialisée dans les clients et les engagements du secteur NPO. Certes, il a certainement réussi, au cours de sa carrière, à "redorer un peu l'image de l'un ou l'autre gros client ou à augmenter les ventes". Mais aujourd'hui, Freuler sait que faire quelque chose d'utile et de durable pour le WWF, Solidar, l'Armée du Salut ou Amnesty International lui procure bien plus de satisfaction.

"C'est un sentiment sacrément agréable de rentrer du travail le soir en sachant que l'on a peut-être sauvé aujourd'hui quelques personnes de la famine, quelques animaux de l'extinction ou quelques mètres carrés de forêt tropicale de la déforestation".

Certes, Matthias Freuler a déjà travaillé à l'époque de Wirz sur des campagnes pour la brocante, l'Armée du Salut ou la communauté tibétaine. "Mais la collecte de fonds est pour moi un terrain vraiment nouveau. Là, je peux non seulement mettre à profit ma créativité, mais j'apprends aussi chaque jour quelque chose de nouveau". Ce qui est passionnant, c'est que chez Spinas Civil Voices, on ne fait jamais rien "à l'aveuglette". Chaque envoi est testé et ce n'est que lorsqu'il est prouvé que le discours est le meilleur qu'un mailing est généralisé. L'agence spécialisée réalise ainsi environ 180 envois par an. Spinas Civil Voices emploie 30 personnes. L'agence, située près de la Volkshaus de Zurich, est organisée avec une "hiérarchie très plate". Lorenz Spinas est à la fois propriétaire, directeur général et directeur créatif exécutif. "Au niveau suivant, il y a nous 29 autres", dit Freuler avec un sourire. Certains spécialistes viennent d'organisations à but non lucratif et y ont déjà travaillé en tant que collecteurs de fonds. D'autres viennent d'agences de publicité. Freuler agit en tant que CD sur des projets individuels, où il peut mettre à profit sa longue expérience classique. "Ma force réside certainement dans la création de campagnes. Mais entre-temps, je suis également assez à l'aise en tant que collecteur de fonds".

Stupéfaction avec Clooney et Blatter

Freuler s'est déjà fait remarquer par un très large public avec deux films viraux. Sa parodie avec George Clooney, qui est tué par un panneau lumineux Nespresso, fait la promotion du commerce équitable dans la culture du café. Le clip pour Solidar Suisse a jusqu'à présent été visionné plus de 900 000 fois sur Youtube. Le dernier film viral avec Sepp Blatter en danseur de samba, qui veut attirer l'attention sur le fait que plus de 150 000 indigènes seront expulsés pour la construction d'un stade lors de la Coupe du monde de football 2014 au Brésil, compte actuellement 350 000 clics. "Pour les deux films Solidar, il s'agissait de collecter des signatures électroniques pour les pétitions correspondantes".

Alors que le spot Blatter a été réalisé avec un danseur de ballet professionnel sous un masque en silicone fait sur mesure, on a trouvé un Clooney pour la parodie de Nespresso pratiquement sur le pas de la porte : dans la brocante de Zurich. Serge Kaspar y travaille comme conseiller à la clientèle et est vraiment presque plus beau que le vrai Clooney. Malgré tout, Kaspar ne souhaite pas devenir un "look alike", mais tout au plus "poser un peu à l'occasion" avec sa propre personnalité. Une star mondiale amateur sortie d'une brocante n'est certes pas la nouvelle norme. Néanmoins, le passage de Wirz à la Civil Voices de Spina a également entraîné des changements au niveau de la production et des médias. "Avant, je créais des spots publicitaires coûteux qui étaient ensuite diffusés auprès du public avec un gros budget média. Ils étaient montrés au groupe cible aux meilleures heures du 'Tagesschau', du 'Meteo' et du '10vor10', mais n'étaient pas toujours réellement vus par le groupe cible. Ou s'ils l'étaient, c'était peut-être parce qu'ils avaient la flemme de faire pipi. Aujourd'hui, je crée des films qui doivent être si passionnants, drôles, nouveaux ou différents que les gens les regardent volontairement et, dans l'idéal, les recommandent à d'autres. Cette exigence est incomparablement plus grande, mais aussi beaucoup plus intéressante". La plupart du temps, il y a si peu d'argent qu'il faut impérativement une bonne idée pour que le message trouve son chemin vers les gens. "Pour un créatif, cette situation de départ est formidable". Bien entendu, le seeding est également très important. Le fait qu'un film Youtube reste bloqué à 3000 vues ou que le compteur monte à plusieurs centaines de milliers "peut très bien être influencé - mais pas forcé", sait Freuler.

La relation de Freuler avec les prix créatifs a quelque peu changé dans son nouveau travail. "J'ai participé à tous ces concours pendant des années et je pense encore aujourd'hui que les prix sont une incitation à faire quelque chose de bien. Des institutions comme l'ADC, Cannes ou Clio sont extrêmement importantes pour que de meilleurs travaux soient vraiment réalisés. Malheureusement, ces dernières années, il s'est avéré que les travaux qui gagnent les concours sont souvent ceux qui n'ont aucune pertinence sur le marché. Au lieu de cela, de plus en plus de travaux pour lesquels il n'y a jamais eu de commande sont présentés à l'ADC, Cannes & Co. Très souvent, non seulement la commande est inventée de toutes pièces, mais il n'y a pas non plus de client correspondant ou le client ne sait pas qu'un travail a été présenté en son nom. L'essentiel est qu'il y ait un prix. A la longue, ce n'est tout simplement plus amusant".

Presque toutes les agences qui veulent figurer parmi les dix premières du classement annuel de la créativité font aujourd'hui des efforts particuliers pour réaliser des travaux dits en or. "La création de travaux purement fictifs fait désormais partie du quotidien et est intégrée dans le planning de travail. Ruf Lanz et Spillmann Felser sont pour moi des exceptions en matière de travaux créatifs pour des clients réels", explique Freuler.

Mais il ne s'agit pas d'être radicalement déçu par les prix. Après tout, avec Lovely, la vache laitière polysportive, et en tant que "père" des croquis de sinistres de la Mobilière, Freuler a créé deux classiques qui sont encore utilisés aujourd'hui. Mais après avoir remporté 258 prix, l'Award n° 259 n'est tout simplement plus aussi palpitant. "De toute façon, notre clientèle chez Spinas Civil Voices n'a que faire des prix". Malgré tout, Freuler reste à l'ADC. Il continue à faire passer des examens au conseil de l'école et à faire des débriefings avec les jeunes talents. Les événements et les fêtes de la scène ne sont plus non plus sa tasse de thé. "Dans ma fonction de CD, je devais représenter et j'ai été contacté par de nombreuses personnes". Celui qui prend du recul par la suite remarque très vite que des nombreux "amis proches", il n'en reste que peu. Ces amitiés sont toutefois vraiment étroites, bonnes et durables. Tout le reste est devenu "des amis d'affaires qui, honnêtement, ne me manquent pas beaucoup".

Il a donc d'autant plus apprécié de passer quelques "jours créatifs" avec sa famille à New York le mois dernier. "C'était une expérience spéciale de se trouver à Times Square avec ma fille de 15 ans et mon fils de 17 ans. Être ainsi au milieu de cet énorme tohu-bohu publicitaire et être totalement bercé et drogué". Matthias Freuler a pu constater une fois de plus que la publicité peut exercer une fascination presque magique. Il suffit de le faire pour ce qui est juste. Andreas Panzeri