Più autentico dell'originale
Da notare: un tempo l’arte veniva insegnata nelle accademie; oggi la pubblicità riveste un ruolo sempre più importante in questo ambito. Ma attenzione: chi tratta van Gogh e compagni con troppa irriverenza, viene punito dalla clientela.
Colonna In passato l'arte veniva insegnata nelle accademie; oggi la pubblicità ha un ruolo sempre più importante. Ma attenzione: chi tratta van Gogh e co. in modo troppo irrispettoso sarà penalizzato dai clienti, e solo gli sprovveduti ignorano che la pubblicità è educativa e quindi utile anche per l'aggiornamento, anche se a modo loro. Non c'è successo operistico, non c'è icona tenorile che non pubblicizzi anche l'eufonia della musica classica, a parte la pasta più buona. Non c'è quasi personaggio letterario, da Struwwelpeter alla Pulzella d'Orleans, che non sia almeno salvato dall'oblio dalla pubblicità. E il vino continua a essere servito con il Déjeuner sur l'herbe di Degas nel Glatt Centre, mentre la contadina di Anker dorme così beatamente solo grazie a Badresidon. Liberamente tratto da Goethe: "La pubblicità e l'arte / sembrano fuggire l'una dall'altra / e si sono ritrovate prima che tu te ne accorga; / l'avversione è scomparsa anche da me. / Ed entrambe sembrano attrarmi allo stesso modo".
Anche la pubblicità viene
Tuttavia, essi possono essere educati solo attraverso il loro costante impegno, e non semplicemente rubando le idee. Per aspera ad astra, in altre parole. Certo, lei cita innanzitutto e soprattutto. Ma, come dimostra una tesi di laurea di 500 pagine a Zurigo, non lo fa tanto con una riproduzione piatta quanto con un'abile riorganizzazione. E lo fa in modo così convincente che un ricercatore di tendenze ha addirittura elevato la pubblicità a "scienza di punta degli anni Ottanta" perché è la "dizione di base della nuova era". La catena di approfondimento è altrettanto impressionante: dall'originale, che cita a sua volta i predecessori, al commentatore, al compilatore accademico, all'editorialista e (si spera) al pubblico della Werbewoche.
Ma come la pubblicità si avvicina e trasforma i suoi originali? Come con
La tesi esplora, reinventa e sviluppa il potenziale pubblicitario di Leonardo, Botticelli e Magritte. L'intraprendente dottorando ha individuato tre strade reali per citare l'arte per la pubblicità: quella reverenziale, quella illustrativa e quella ironica. A ogni target il suo: reverenza per i credenti (dell'arte), mera illustrazione per i non iniziati, ironia per i conoscitori.
Tuttavia, trattare il patrimonio culturale in modo da promuovere le vendite richiede una certa sensibilità. Quindi niente moralismi o sarcasmo, perché questo è il compito dei caricaturisti, non dei pubblicitari. E certamente nessun sacrilegio come quello commesso dall'Ufficio del Turismo di Basilea, che ha presentato il "Cadavere di Cristo" di Hans Holbein con la dicitura "un cadavere della nostra cantina". Ricordate:
I codici della cultura alta non possono essere impunemente tradotti direttamente nel mondo commerciale.
Solo con la dovuta riverenza
la pubblicità riesce a portare avanti la sua opera di educazione pop-culturale. Soprattutto quando - come la televisione - ci risparmia l'astratto, ma ci vizia con un sacco di valore duraturo e diverte i più depravati con una ben dosata ironizzazione dei santi dell'arte. Il canone educativo con cui i pubblicitari ci confrontano può essere frammentario, ma è facile da richiamare per i quiz.
Tenendo presente questo: quando van Gogh era davvero di buon umore? Davanti a una birra Heineken fresca e schiumosa. Quando la Gioconda mostra il suo vero sorriso? Dopo aver bevuto l'acqua minerale Ferrarelle, naturalmente frizzante. E dove sopravvivono i discepoli dell'Ultima Cena di Leonardo? A Oberammergau e - come discepoli - nei jeans di Otto Kern. È quindi giusto ed educativo che il "Tell" di Kissling del concorso creativo reciti: "Qui, pubblicitari, la vostra arte deve essere mostrata; l'obiettivo è degno e l'onore è grande".
L'arte pubblicitaria per le bevande alcoliche: un antico pilastro del business.
Anche la pubblicità viene
Tuttavia, essi possono essere educati solo attraverso il loro costante impegno, e non semplicemente rubando le idee. Per aspera ad astra, in altre parole. Certo, lei cita innanzitutto e soprattutto. Ma, come dimostra una tesi di laurea di 500 pagine a Zurigo, non lo fa tanto con una riproduzione piatta quanto con un'abile riorganizzazione. E lo fa in modo così convincente che un ricercatore di tendenze ha addirittura elevato la pubblicità a "scienza di punta degli anni Ottanta" perché è la "dizione di base della nuova era". La catena di approfondimento è altrettanto impressionante: dall'originale, che cita a sua volta i predecessori, al commentatore, al compilatore accademico, all'editorialista e (si spera) al pubblico della Werbewoche.
Ma come la pubblicità si avvicina e trasforma i suoi originali? Come con
La tesi esplora, reinventa e sviluppa il potenziale pubblicitario di Leonardo, Botticelli e Magritte. L'intraprendente dottorando ha individuato tre strade reali per citare l'arte per la pubblicità: quella reverenziale, quella illustrativa e quella ironica. A ogni target il suo: reverenza per i credenti (dell'arte), mera illustrazione per i non iniziati, ironia per i conoscitori.
Tuttavia, trattare il patrimonio culturale in modo da promuovere le vendite richiede una certa sensibilità. Quindi niente moralismi o sarcasmo, perché questo è il compito dei caricaturisti, non dei pubblicitari. E certamente nessun sacrilegio come quello commesso dall'Ufficio del Turismo di Basilea, che ha presentato il "Cadavere di Cristo" di Hans Holbein con la dicitura "un cadavere della nostra cantina". Ricordate:
I codici della cultura alta non possono essere impunemente tradotti direttamente nel mondo commerciale.
Solo con la dovuta riverenza
la pubblicità riesce a portare avanti la sua opera di educazione pop-culturale. Soprattutto quando - come la televisione - ci risparmia l'astratto, ma ci vizia con un sacco di valore duraturo e diverte i più depravati con una ben dosata ironizzazione dei santi dell'arte. Il canone educativo con cui i pubblicitari ci confrontano può essere frammentario, ma è facile da richiamare per i quiz.
Tenendo presente questo: quando van Gogh era davvero di buon umore? Davanti a una birra Heineken fresca e schiumosa. Quando la Gioconda mostra il suo vero sorriso? Dopo aver bevuto l'acqua minerale Ferrarelle, naturalmente frizzante. E dove sopravvivono i discepoli dell'Ultima Cena di Leonardo? A Oberammergau e - come discepoli - nei jeans di Otto Kern. È quindi giusto ed educativo che il "Tell" di Kissling del concorso creativo reciti: "Qui, pubblicitari, la vostra arte deve essere mostrata; l'obiettivo è degno e l'onore è grande".
L'arte pubblicitaria per le bevande alcoliche: un antico pilastro del business.
Ulrich Saxer è stato professore di giornalismo all'Università di Zurigo e professore di sociologia della comunicazione a Lugano.
