Dominik Kaiser: "Non siamo noi il problema".

WW: Dominik Kaiser, lei non è l'unico ad essere insoddisfatto dei nuovi dati televisivi. Ma solo lei è andato in tribunale, solo lei è costantemente sui media. Visto sotto questa luce, lei è un combattente solitario...
Dominik Kaiser: L'impressione è ingannevole. Telesuisse comunica efficacemente anche sui media; dieci televisioni regionali hanno appena rescisso il contratto con Mediapulse perché non si fidano della correttezza delle cifre. Ma è vero: Goldbach, il marketer delle emittenti private tedesche in Svizzera e anche di noi, lavora più sullo sfondo. Anche noi abbiamo aspettato a lungo prima di esprimere pubblicamente le nostre richieste, perché fondamentalmente il problema delle quote non appartiene ai media, ma dovrebbe essere risolto in modo diverso. Fino alla fine di marzo abbiamo cercato di trovare una soluzione interna con Mediapulse. Solo quando non ha funzionato e perché non abbiamo ricevuto alcuna risposta alle nostre lettere e richieste, siamo andati in tribunale. Subito dopo che la Corte Suprema ha concesso l'ingiunzione superprovvisoria, abbiamo proposto a Mediapulse di trovare una soluzione senza pubblicità. Mediapulse ha deciso di seguire un'altra strada e si è rivolta ai media. Da allora, abbiamo anche comunicato apertamente la debacle degli ascolti.

Come già detto, Goldbach sta mantenendo un profilo molto basso. Come osservatore, si potrebbe avere l'impressione che mandino avanti 3+ e che vi lascino combattere la faida.
Questa è la sua interpretazione. Goldbach è molto attiva sullo sfondo. Insieme a Publisuisse e Mediapulse, l'azienda ha appena elaborato un piano d'azione con circa 50 punti. Contiene quasi tutti i punti che chiediamo anche noi. Ma per rispondere alla sua domanda: ci vuole coraggio e perseveranza per mettersi in gioco. Tuttavia, sulla base della nostra precedente collaborazione con Mediapulse e Publica Data, credo che questa sia l'unica strada giusta.

Che cosa intende dire?
In passato, la collaborazione spesso non era costruttiva. Anche nel vecchio sistema abbiamo riscontrato irregolarità nei dati e li abbiamo contestati. In pochissimi casi le nostre richieste venivano esaurientemente esaudite e, quando lo erano, lo erano solo dopo diverse richieste. Un altro esempio: Da otto anni cerchiamo di ottenere da Mediapulse, a pagamento, i dati relativi ai pin, che erano disponibili anche nel vecchio sistema, senza successo.

Ma il settore è stato coinvolto nella conversione del sistema di misurazione. Il Consiglio di Amministrazione e la Commissione Utenti, entrambi composti da parti interessate, hanno approvato il cambiamento. Le discussioni sono iniziate solo quando i dati erano disponibili.
La discussione è iniziata dopo che Mediapulse ha pubblicato i dati a gennaio e li ha immediatamente bloccati di nuovo ed è diventato chiaro che qualcosa non poteva essere corretto. Abbiamo già chiesto un test dell'intero sistema alla fine di gennaio. La Commissione Utenti (UC) non è stata coinvolta in molte decisioni. Per quanto ne so, solo una regola di assegnazione, ad esempio, è stata discussa in dettaglio in seno all'UC. Le altre non sono state discusse affatto o solo in modo molto superficiale. Le regole di assegnazione sono cruciali nel nuovo sistema di audiomatching perché il sistema non sa direttamente cosa viene guardato, come faceva prima, ma spesso non ha informazioni chiare. Ad oggi, dopo molte pressioni, l'UC è a conoscenza solo di una piccola parte delle regole di assegnazione. Se i comitati non sono informati, non possono avere voce in capitolo. Non è quindi vero che l'UC ha firmato tutto.

Un punto delicato. Può documentare questo punto?
Dal momento che 3+ non ha avuto una sede nell'UC fino ad ora, non ho un verbale. Siamo autorizzati ad avere un rappresentante solo dal 13 maggio. Ho ricavato le informazioni dalle conversazioni con i membri della commissione.

Tuttavia, le emittenti e gli operatori di marketing non dovrebbero prendersi per il naso? Avrebbero potuto reagire prima che i dati fossero disponibili.
Posso parlare solo per gli over 3. L'anno scorso abbiamo insistito troppo poco quando Mediapulse ha informato. Abbiamo chiesto se le famiglie del panel potessero essere reclutate in modo rappresentativo in tempi brevi e fossero collegate in tempo, se i diversi feed dei canali tedeschi potessero essere mappati con l'audiomatching o se un lungometraggio in onda contemporaneamente su tre canali diversi potesse essere assegnato al canale giusto. La risposta è sempre stata: nessun problema. Le regole di assegnazione dei segnali non ci sono state spiegate. Avremmo dovuto chiedere e insistere. Il fatto che non l'abbiamo fatto l'anno scorso è un grosso errore a posteriori. Soprattutto nel caso di film o serie che passano su più canali e vengono riprodotti senza pubblicità, è tecnicamente impossibile, con il solo segnale audio, riconoscere su quale canale è stato registrato. Il sistema deve tirare a indovinare. Inoltre, abbiamo pregato invano fino alla fine che ci fosse almeno un mese di funzionamento parallelo.

Il suddetto problema di allocazione potrebbe essere aggirato con il watermarking.
Per questo già l'anno scorso abbiamo fatto pressione per ottenere il watermarking. Ma Mediapulse ci ha assicurato che non era necessario e che il watermarking sarebbe stato introdotto in seguito, se mai lo fosse stato. Avremmo dovuto fare più pressione su di loro.

Lei sottolinea sempre che 3+ è interessata a un dialogo costruttivo. Qual è la soluzione che proponete?
Il settore ha bisogno di numeri, non solo i nostri clienti e le agenzie, ma anche noi stessi. Finché non abbiamo dati, non possiamo ottimizzare la nostra pianificazione dei programmi ed è difficile decidere quali programmi acquistare o produrre. Per questo motivo siamo molto interessati a una soluzione rapida. Per questo motivo, alla fine di gennaio abbiamo avanzato per la prima volta richieste concrete su come ripristinare la credibilità del sistema, poi abbiamo fatto un grande sforzo per trovare gli errori e infine abbiamo compilato un catalogo di punti che dovrebbero essere aggiustati. Fondamentalmente, i livelli sono tre: a. il panel corrisponde alla popolazione svizzera ed è quindi rappresentativo; b. il sistema è misurato correttamente e funziona; c. l'industria conosce il background e i dettagli della ricerca televisiva, in altre parole, il sistema è trasparente. A tutti i livelli c'è una grande necessità di adeguamento o di recupero.

Cosa state facendo per recuperare i numeri il più rapidamente possibile?
Siamo pronti a collaborare attivamente. Ma Mediapulse sembrava poco interessata fino a poco tempo fa. Anche Mediapulse non ha contestato finora il fatto che i tipi di distribuzione e la distribuzione urbano-rurale non sono ponderati correttamente e che le famiglie con solo PC (famiglie che non hanno la TV) possono essere mappate come abbiamo suggerito. Gli errori non contestati devono essere corretti a posteriori. Essi comportano una notevole distorsione dei dati di ascolto in media e notevoli differenze a livello di blocchi pubblicitari e programmi.

Può spiegare questo?
Se si confrontano i dati del panel con quelli dell'Ufficio federale di statistica, la popolazione rurale, ad esempio, è fortemente sovrarappresentata. Le quote dei tipi di distribuzione (IPTV, cavo digitale e analogico, ecc.) dovrebbero essere adeguate alle informazioni dei fornitori. E un terzo punto: finché l'uso della TV su tablet e smartphone non può essere registrato, le famiglie senza TV non devono essere prese in considerazione. Sappiamo dai fornitori di TV online come Zattoo, Teleboy e Wilmaa che la stragrande maggioranza della fruizione della web TV avviene tramite tablet e smartphone. Soprattutto nelle famiglie con solo PC, l'uso della TV è fortemente sottostimato se non si includono tablet e smartphone.

Tuttavia, questo non è solo un problema metodologico, ma è legato ad Apple, le cui politiche non consentono alle app di comunicare tra loro.
Questo è vero e senza di esso non è possibile misurare le famiglie con solo PC in modo rappresentativo. Pertanto, non si dovrebbe nemmeno fingere che sia così. Il fatto che tablet e smartphone non vengano misurati è noto solo dall'inizio dell'inverno. Se lo si fosse saputo prima, la decisione sarebbe stata sicuramente diversa.

Sono tutte queste le richieste?
Proponiamo inoltre di testare il sistema al volo e sui dati grezzi. La Svizzera è probabilmente il paese più complesso per l'audio matching. Il segnale deve essere confrontato con quasi 400 stazioni televisive e molti altri segnali radiofonici. L'audio a due canali porta a un raddoppio per alcune stazioni, le stazioni con finestre pubblicitarie specifiche per paese come RTL hanno tre feed (Svizzera, Germania, Austria). Inoltre, molti programmi vengono trasmessi più o meno contemporaneamente su canali diversi. Il test dovrebbe dimostrare se il sistema assegna correttamente i segnali anche in situazioni difficili. Un'altra richiesta: la trasparenza. Vogliamo che la base della ricerca sia resa nota. Vogliamo conoscere le regole di assegnazione e di ponderazione e avere accesso al New Establishment Survey per capire la base del panel. Questo è in linea con lo standard internazionale GGTAM (General Guidelines for Television Audience Measurement) dell'UER.

Gli abbonati possono leggere il resto dell'intervista online o nell'edizione cartacea.

Intervista: Isabel Imper e Pierre C. Meier

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