Ruggisci con discrezione, leone
La Banca Leu rafforza la propria immagine in modo efficace grazie al re degli animali
La Banca Leu rilancia la sua immagine con il re degli animaliDi Luca Aloisi Nonostante la crisi dei mercati azionari e l'immagine appannata della holding Credit Suisse: La Banca Leu, con sede a Zurigo, torna a mostrare con orgoglio i suoi artigli di marketing, mentre i suoi concorrenti continuano a rallentare la spesa pubblicitaria.
Da qualche tempo a questa parte, anche i più discreti tra i discreti del settore finanziario si trovano a dover affrontare un vento economico difficile. Di conseguenza, l'elenco delle fusioni e delle cooperazioni tra banche private e banchieri privati si allunga sempre di più, come dimostrano gli ultimi esempi: il matrimonio bancario ginevrino tra Lombard Odier e Darier Hentsch o l'"alleanza" tra Sarasin e l'olandese Rabobank.
Parallelamente al processo di concentrazione, intensificato alla fine degli anni Novanta dall'ingresso massiccio delle grandi banche nel private banking, è aumentato lo sforzo di comunicazione delle banche private. La cultura aziendale di nobile moderazione ha dovuto essere delicatamente introdotta nelle strategie di marketing competitive.
Il cambiamento è stato caratterizzato, tra l'altro, dall'abbandono della convenzione del Groupement des banquiers privés nel 1999: fino a quel momento, i membri ginevrini si erano impegnati a non fare pubblicità per conto proprio, ma solo a condurre campagne d'immagine collettive selettive.
Simon Roth, responsabile della comunicazione aziendale e portavoce della stampa di Pictet, Zurigo, sa che da allora gli investimenti in comunicazione sono aumentati notevolmente in tutto il settore. "Tuttavia", precisa, "non troviamo i nostri clienti attraverso la pubblicità tradizionale, ma attraverso il referral business".
Il networking: lo strumento di comunicazione più importante
In effetti, secondo gli ultimi dati semestrali di Media Focus, le banche private hanno spese pubblicitarie relativamente modeste. Inoltre, nell'anno in corso sono diminuite drasticamente, scendendo a 4,4 milioni di franchi. Nel 2001, la spesa pubblicitaria lorda è stata di circa 13 milioni di franchi. (A titolo di confronto, nei primi sei mesi del 2002 UBS ha investito circa 12 milioni in pubblicità tradizionale, ossia 32,6% in meno rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente).
Tuttavia, i punti di forza delle banche private, come la comunicazione personale e l'individualità combinata con la continuità, possono essere visualizzati solo in misura limitata nei mezzi pubblicitari tradizionali. Inoltre, la perdita di dispersione in questi canali sarebbe troppo elevata. Sebbene il branding abbia acquisito importanza come strumento di differenziazione anche in questo segmento bancario, Jürg Stähelin, direttore della Banca Julius Baer, ritiene che il modo in cui ci si rivolge al gruppo target sia cambiato solo marginalmente. Il passaparola e il networking sono rimasti i mezzi più collaudati per acquisire nuovi potenziali clienti e conservare quelli esistenti nel segreto settore finanziario, nonostante la concorrenza sempre più agguerrita.
Ad eccezione del settore dei fondi, dove i consumatori finali si rivolgono direttamente alla pubblicità, il networking privato di ciascun dipendente è di gran lunga lo strumento di comunicazione più importante ed efficiente di Pictet, afferma Simon Roth, portavoce della più grande banca privata svizzera. Il mecenatismo gioca un ruolo maggiore in Pictet rispetto al marketing degli eventi o alle sponsorizzazioni, aggiunge.
Anche queste ultime giocano un ruolo insignificante nella strategia di marketing delle banche private di Zurigo. Questo è anche il caso della Banca Vontobel, che è una delle grandi spendaccione del settore grazie alla sua immagine, alle colonne pubblicitarie con ritratti fotografici dei dipendenti e al suo servizio regolare, la finestra di quotazione.
Elisabeth Meyerhans, responsabile della comunicazione aziendale del Gruppo Vontobel: "Non facciamo quasi mai sponsorizzazioni tradizionali. Il nostro principale azionista, la fondazione benefica Vontobel, sostiene anche molti progetti nel settore culturale come mecenate tradizionale". È convinta che il marketing degli eventi e le sponsorizzazioni contribuiscano meno alla visibilità e alla consapevolezza del marchio. In questo senso, hanno più successo gli impegni e i nomi della fondazione nelle analisi di mercato e nelle relazioni finanziarie, che sono diventate un argomento di conversazione generale con la cultura azionaria.
La Banca Leu esce dall'ombra del CS
La Banca Leu di Zurigo - numero 9 tra le banche private svizzere con 29,1 miliardi di franchi svizzeri di patrimonio della clientela nel private banking - ha adottato un nuovo approccio alla comunicazione d'immagine. Negli ultimi sei mesi ha lanciato una campagna pubblicitaria sviluppata dall'agenzia Matter & Partner sulle principali testate economiche e su altri media della Svizzera tedesca e francese.
"Cosa c'è di più ovvio che utilizzare il simbolo più plausibile di tutti per una presentazione concisa della Banca Leu e assicurarsi così non solo l'attenzione, ma anche il riconoscimento del marchio?", così il CD Daniel Matter spiega l'idea di realizzazione della sua campagna. Per Nicole Brandes, responsabile marketing della Banca Leu, la nuova campagna è "un'espressione della nostra strategia commerciale incentrata sul private banking". La banca, che presto compirà 250 anni, sta così recuperando il processo di identità.
Il problema della Banca Leu era che i suoi vantaggi - dimensioni gestibili, indipendenza grazie alla propria ricerca e alla posizione centrale a Zurigo - non erano sufficientemente pubblicizzati. Insieme ai titoli di posizionamento, il leone popolare non fa appello solo al cervello, ma anche alle emozioni.
Le pubblicità emanano una "discreta sicurezza di sé" e danno un nuovo volto al marchio. "Poiché i gruppi target stanno diventando sempre più eterogenei e il 'tipico cliente del private banking' non esiste più, abbiamo definito il pubblico di riferimento in modo più ampio, rivolgendoci così anche al grande pubblico", spiega Brandes. Tuttavia, sarebbe eccessivo interpretare l'immagine orgogliosa come una reazione alle calamità della holding madre CS. Tuttavia: "Con il cambiamento del contesto di mercato, le condizioni quadro sono diventate più rigide anche per noi. Stiamo mantenendo il nostro piano di marketing in modo altrettanto restrittivo", afferma Nicole Brandes. D'altra parte, la riduzione della spesa pubblicitaria in tutto il settore ha avuto l'effetto collaterale positivo di attirare ulteriore attenzione sulla campagna.
Da qualche tempo a questa parte, anche i più discreti tra i discreti del settore finanziario si trovano a dover affrontare un vento economico difficile. Di conseguenza, l'elenco delle fusioni e delle cooperazioni tra banche private e banchieri privati si allunga sempre di più, come dimostrano gli ultimi esempi: il matrimonio bancario ginevrino tra Lombard Odier e Darier Hentsch o l'"alleanza" tra Sarasin e l'olandese Rabobank.
Parallelamente al processo di concentrazione, intensificato alla fine degli anni Novanta dall'ingresso massiccio delle grandi banche nel private banking, è aumentato lo sforzo di comunicazione delle banche private. La cultura aziendale di nobile moderazione ha dovuto essere delicatamente introdotta nelle strategie di marketing competitive.
Il cambiamento è stato caratterizzato, tra l'altro, dall'abbandono della convenzione del Groupement des banquiers privés nel 1999: fino a quel momento, i membri ginevrini si erano impegnati a non fare pubblicità per conto proprio, ma solo a condurre campagne d'immagine collettive selettive.
Simon Roth, responsabile della comunicazione aziendale e portavoce della stampa di Pictet, Zurigo, sa che da allora gli investimenti in comunicazione sono aumentati notevolmente in tutto il settore. "Tuttavia", precisa, "non troviamo i nostri clienti attraverso la pubblicità tradizionale, ma attraverso il referral business".
Il networking: lo strumento di comunicazione più importante
In effetti, secondo gli ultimi dati semestrali di Media Focus, le banche private hanno spese pubblicitarie relativamente modeste. Inoltre, nell'anno in corso sono diminuite drasticamente, scendendo a 4,4 milioni di franchi. Nel 2001, la spesa pubblicitaria lorda è stata di circa 13 milioni di franchi. (A titolo di confronto, nei primi sei mesi del 2002 UBS ha investito circa 12 milioni in pubblicità tradizionale, ossia 32,6% in meno rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente).
Tuttavia, i punti di forza delle banche private, come la comunicazione personale e l'individualità combinata con la continuità, possono essere visualizzati solo in misura limitata nei mezzi pubblicitari tradizionali. Inoltre, la perdita di dispersione in questi canali sarebbe troppo elevata. Sebbene il branding abbia acquisito importanza come strumento di differenziazione anche in questo segmento bancario, Jürg Stähelin, direttore della Banca Julius Baer, ritiene che il modo in cui ci si rivolge al gruppo target sia cambiato solo marginalmente. Il passaparola e il networking sono rimasti i mezzi più collaudati per acquisire nuovi potenziali clienti e conservare quelli esistenti nel segreto settore finanziario, nonostante la concorrenza sempre più agguerrita.
Ad eccezione del settore dei fondi, dove i consumatori finali si rivolgono direttamente alla pubblicità, il networking privato di ciascun dipendente è di gran lunga lo strumento di comunicazione più importante ed efficiente di Pictet, afferma Simon Roth, portavoce della più grande banca privata svizzera. Il mecenatismo gioca un ruolo maggiore in Pictet rispetto al marketing degli eventi o alle sponsorizzazioni, aggiunge.
Anche queste ultime giocano un ruolo insignificante nella strategia di marketing delle banche private di Zurigo. Questo è anche il caso della Banca Vontobel, che è una delle grandi spendaccione del settore grazie alla sua immagine, alle colonne pubblicitarie con ritratti fotografici dei dipendenti e al suo servizio regolare, la finestra di quotazione.
Elisabeth Meyerhans, responsabile della comunicazione aziendale del Gruppo Vontobel: "Non facciamo quasi mai sponsorizzazioni tradizionali. Il nostro principale azionista, la fondazione benefica Vontobel, sostiene anche molti progetti nel settore culturale come mecenate tradizionale". È convinta che il marketing degli eventi e le sponsorizzazioni contribuiscano meno alla visibilità e alla consapevolezza del marchio. In questo senso, hanno più successo gli impegni e i nomi della fondazione nelle analisi di mercato e nelle relazioni finanziarie, che sono diventate un argomento di conversazione generale con la cultura azionaria.
La Banca Leu esce dall'ombra del CS
La Banca Leu di Zurigo - numero 9 tra le banche private svizzere con 29,1 miliardi di franchi svizzeri di patrimonio della clientela nel private banking - ha adottato un nuovo approccio alla comunicazione d'immagine. Negli ultimi sei mesi ha lanciato una campagna pubblicitaria sviluppata dall'agenzia Matter & Partner sulle principali testate economiche e su altri media della Svizzera tedesca e francese.
"Cosa c'è di più ovvio che utilizzare il simbolo più plausibile di tutti per una presentazione concisa della Banca Leu e assicurarsi così non solo l'attenzione, ma anche il riconoscimento del marchio?", così il CD Daniel Matter spiega l'idea di realizzazione della sua campagna. Per Nicole Brandes, responsabile marketing della Banca Leu, la nuova campagna è "un'espressione della nostra strategia commerciale incentrata sul private banking". La banca, che presto compirà 250 anni, sta così recuperando il processo di identità.
Il problema della Banca Leu era che i suoi vantaggi - dimensioni gestibili, indipendenza grazie alla propria ricerca e alla posizione centrale a Zurigo - non erano sufficientemente pubblicizzati. Insieme ai titoli di posizionamento, il leone popolare non fa appello solo al cervello, ma anche alle emozioni.
Le pubblicità emanano una "discreta sicurezza di sé" e danno un nuovo volto al marchio. "Poiché i gruppi target stanno diventando sempre più eterogenei e il 'tipico cliente del private banking' non esiste più, abbiamo definito il pubblico di riferimento in modo più ampio, rivolgendoci così anche al grande pubblico", spiega Brandes. Tuttavia, sarebbe eccessivo interpretare l'immagine orgogliosa come una reazione alle calamità della holding madre CS. Tuttavia: "Con il cambiamento del contesto di mercato, le condizioni quadro sono diventate più rigide anche per noi. Stiamo mantenendo il nostro piano di marketing in modo altrettanto restrittivo", afferma Nicole Brandes. D'altra parte, la riduzione della spesa pubblicitaria in tutto il settore ha avuto l'effetto collaterale positivo di attirare ulteriore attenzione sulla campagna.
