Rugissement discret, lion
La Banque Leu renforce son image de manière percutante grâce au roi des animaux
La banque Leu renforce son image de manière frappante avec le roi des animauxVu Luca Aloisi Malgré le blues boursier et l'image égratignée de la holding mère Credit Suisse : La banque zurichoise Leu montre à nouveau fièrement ses griffes marketing, alors que la concurrence continue de freiner les dépenses publicitaires.
Même les plus discrets parmi les discrets du secteur financier sont confrontés depuis quelque temps à un vent conjoncturel rude. C'est pourquoi la liste des fusions et des coopérations entre banques et banquiers privés ne cesse de s'allonger, comme le montrent les exemples les plus récents : le mariage bancaire genevois entre Lombard Odier et Darier Hentsch ou l'"alliance" entre Sarasin et la banque hollandaise Rabobank.
Parallèlement au processus de concentration, renforcé à la fin des années quatre-vingt-dix par l'arrivée massive de grandes banques dans le secteur du private banking, les efforts de communication des banques privées ont augmenté. La culture d'entreprise de la noble réserve a dû être doucement amenée à des stratégies de marketing compétitives.
L'abandon de la convention du Groupement des banquiers privés en 1999 a notamment été significatif de ce changement. Jusqu'alors, les membres genevois s'étaient engagés à ne pas faire de publicité pour leur propre compte, mais seulement des campagnes d'image collectives ponctuelles.
Certes, les investissements en communication ont nettement augmenté depuis lors dans l'ensemble de la branche, sait Simon Roth, responsable Corporate Communications et porte-parole chez Pictet, Zurich. "Toutefois", relativise-t-il, "nous ne trouvons pas nos clients via la publicité classique, mais via le Referral Business".
Le réseautage - le principal outil de communication
En effet, selon les derniers chiffres semestriels de Media Focus, les banques privées affichent des dépenses publicitaires relativement modestes. De plus, elles ont fortement diminué cette année - à 4,4 millions de francs. En 2001, les dépenses publicitaires brutes s'élevaient à environ 13 millions de francs. (A titre de comparaison, l'UBS a investi environ 12 millions dans la publicité classique au cours des six premiers mois de 2002, soit 32,6% de moins que durant la même période de l'année précédente).
Les points forts des banques privées, tels que la communication personnelle, l'individualité combinée à la continuité, ne peuvent toutefois être visualisés que de manière limitée dans les supports publicitaires classiques. De plus, la perte de diffusion serait beaucoup trop élevée dans ces canaux. Bien que le branding ait gagné en importance en tant qu'outil de différenciation dans ce segment bancaire également, Jürg Stähelin, directeur de la banque Julius Bär, estime que l'approche du groupe cible n'a que peu changé. Le bouche à oreille et le réseautage sont restés les moyens les plus éprouvés pour acquérir de nouveaux clients potentiels et fidéliser les clients existants dans ce secteur financier discret, malgré une concurrence de plus en plus féroce.
A l'exception des fonds de placement, où les consommateurs finaux sont directement interpellés par la publicité, le réseautage privé de chaque collaborateur est de loin l'outil de communication le plus important et le plus efficace chez Pictet, explique Simon Roth, porte-parole de la plus grande banque privée de Suisse. De plus, le mécénat joue un rôle plus important chez Pictet que le marketing événementiel ou le sponsoring, poursuit-il.
Ces dernières ne pèsent pas lourd dans la stratégie marketing des banques privées zurichoises. C'est le cas de la banque Vontobel, qui compte parmi les grands donateurs du secteur grâce à son image de marque, des annonces en colonnes avec des portraits photographiques des collaborateurs, et à son service régulier, la fenêtre des cours.
Elisabeth Meyerhans, responsable Corporate Communications du groupe Vontobel : "Nous ne pratiquons pratiquement pas de sponsoring classique. Notre actionnaire principal, la Fondation Vontobel d'utilité publique, soutient en tant que mécène classique de nombreux projets, y compris dans le domaine culturel". Elle est convaincue que le marketing événementiel et le sponsoring contribuent moins à la visibilité et aux brand awarenes. Selon elle, les engagements de la fondation et le name dropping dans les analyses de marché et les rapports financiers, qui sont devenus un sujet de conversation général avec la culture des actions, ont plus de succès à cet égard.
La Banque Leu sort de l'ombre du CS
La banque zurichoise Leu - numéro 9 des banques privées suisses avec 29,1 milliards de francs d'actifs de clients dans le Private Banking - a choisi une nouvelle voie dans la communication de son image. Depuis six mois, elle apparaît dans de grands titres économiques et d'autres médias en Suisse alémanique et en Suisse romande avec une campagne publicitaire développée par l'agence Matter & Partner.
"Quoi de plus naturel que d'utiliser le symbole le plus plausible pour une présentation marquante de la banque Leu et de s'assurer ainsi non seulement l'attention, mais aussi la reconnaissance de la marque ?", explique le CD Daniel Matter à propos de l'idée de mise en œuvre de sa campagne. Pour Nicole Brandes, responsable du marketing à la Banque Leu, la nouvelle campagne est "l'expression de notre stratégie commerciale axée sur le private banking". L'établissement bientôt âgé de 250 ans rattrape ainsi le processus d'identité.
Le problème de la banque Leu était que ses avantages - taille raisonnable, indépendance grâce à sa propre recherche et situation centrale à Zurich - n'étaient pas assez systématiquement mis en avant vers l'extérieur. Associé à des titres positionnants, le lion, vecteur de sympathie, ne fait pas seulement appel au cerveau, mais aussi à l'émotion.
Les annonces dégagent une "assurance discrète" et donnent un nouveau visage à la marque. "Comme les groupes cibles sont de plus en plus hétérogènes et que le 'client typique du private banking' n'existe plus, nous avons défini le public cible de manière plus large et nous nous sommes ainsi adressés au grand public", explique Brandes. Interpréter la fière apparence comme une réaction aux calamités de la holding mère CS irait toutefois trop loin. Cependant, "avec le changement de l'environnement de marché, les conditions-cadres sont devenues plus étroites chez nous aussi. Nous maintenons notre plan marketing de manière restrictive", déclare Nicole Brandes. La forte réduction des dépenses publicitaires dans l'ensemble du secteur a pour effet secondaire positif d'attirer l'attention sur la campagne.
Même les plus discrets parmi les discrets du secteur financier sont confrontés depuis quelque temps à un vent conjoncturel rude. C'est pourquoi la liste des fusions et des coopérations entre banques et banquiers privés ne cesse de s'allonger, comme le montrent les exemples les plus récents : le mariage bancaire genevois entre Lombard Odier et Darier Hentsch ou l'"alliance" entre Sarasin et la banque hollandaise Rabobank.
Parallèlement au processus de concentration, renforcé à la fin des années quatre-vingt-dix par l'arrivée massive de grandes banques dans le secteur du private banking, les efforts de communication des banques privées ont augmenté. La culture d'entreprise de la noble réserve a dû être doucement amenée à des stratégies de marketing compétitives.
L'abandon de la convention du Groupement des banquiers privés en 1999 a notamment été significatif de ce changement. Jusqu'alors, les membres genevois s'étaient engagés à ne pas faire de publicité pour leur propre compte, mais seulement des campagnes d'image collectives ponctuelles.
Certes, les investissements en communication ont nettement augmenté depuis lors dans l'ensemble de la branche, sait Simon Roth, responsable Corporate Communications et porte-parole chez Pictet, Zurich. "Toutefois", relativise-t-il, "nous ne trouvons pas nos clients via la publicité classique, mais via le Referral Business".
Le réseautage - le principal outil de communication
En effet, selon les derniers chiffres semestriels de Media Focus, les banques privées affichent des dépenses publicitaires relativement modestes. De plus, elles ont fortement diminué cette année - à 4,4 millions de francs. En 2001, les dépenses publicitaires brutes s'élevaient à environ 13 millions de francs. (A titre de comparaison, l'UBS a investi environ 12 millions dans la publicité classique au cours des six premiers mois de 2002, soit 32,6% de moins que durant la même période de l'année précédente).
Les points forts des banques privées, tels que la communication personnelle, l'individualité combinée à la continuité, ne peuvent toutefois être visualisés que de manière limitée dans les supports publicitaires classiques. De plus, la perte de diffusion serait beaucoup trop élevée dans ces canaux. Bien que le branding ait gagné en importance en tant qu'outil de différenciation dans ce segment bancaire également, Jürg Stähelin, directeur de la banque Julius Bär, estime que l'approche du groupe cible n'a que peu changé. Le bouche à oreille et le réseautage sont restés les moyens les plus éprouvés pour acquérir de nouveaux clients potentiels et fidéliser les clients existants dans ce secteur financier discret, malgré une concurrence de plus en plus féroce.
A l'exception des fonds de placement, où les consommateurs finaux sont directement interpellés par la publicité, le réseautage privé de chaque collaborateur est de loin l'outil de communication le plus important et le plus efficace chez Pictet, explique Simon Roth, porte-parole de la plus grande banque privée de Suisse. De plus, le mécénat joue un rôle plus important chez Pictet que le marketing événementiel ou le sponsoring, poursuit-il.
Ces dernières ne pèsent pas lourd dans la stratégie marketing des banques privées zurichoises. C'est le cas de la banque Vontobel, qui compte parmi les grands donateurs du secteur grâce à son image de marque, des annonces en colonnes avec des portraits photographiques des collaborateurs, et à son service régulier, la fenêtre des cours.
Elisabeth Meyerhans, responsable Corporate Communications du groupe Vontobel : "Nous ne pratiquons pratiquement pas de sponsoring classique. Notre actionnaire principal, la Fondation Vontobel d'utilité publique, soutient en tant que mécène classique de nombreux projets, y compris dans le domaine culturel". Elle est convaincue que le marketing événementiel et le sponsoring contribuent moins à la visibilité et aux brand awarenes. Selon elle, les engagements de la fondation et le name dropping dans les analyses de marché et les rapports financiers, qui sont devenus un sujet de conversation général avec la culture des actions, ont plus de succès à cet égard.
La Banque Leu sort de l'ombre du CS
La banque zurichoise Leu - numéro 9 des banques privées suisses avec 29,1 milliards de francs d'actifs de clients dans le Private Banking - a choisi une nouvelle voie dans la communication de son image. Depuis six mois, elle apparaît dans de grands titres économiques et d'autres médias en Suisse alémanique et en Suisse romande avec une campagne publicitaire développée par l'agence Matter & Partner.
"Quoi de plus naturel que d'utiliser le symbole le plus plausible pour une présentation marquante de la banque Leu et de s'assurer ainsi non seulement l'attention, mais aussi la reconnaissance de la marque ?", explique le CD Daniel Matter à propos de l'idée de mise en œuvre de sa campagne. Pour Nicole Brandes, responsable du marketing à la Banque Leu, la nouvelle campagne est "l'expression de notre stratégie commerciale axée sur le private banking". L'établissement bientôt âgé de 250 ans rattrape ainsi le processus d'identité.
Le problème de la banque Leu était que ses avantages - taille raisonnable, indépendance grâce à sa propre recherche et situation centrale à Zurich - n'étaient pas assez systématiquement mis en avant vers l'extérieur. Associé à des titres positionnants, le lion, vecteur de sympathie, ne fait pas seulement appel au cerveau, mais aussi à l'émotion.
Les annonces dégagent une "assurance discrète" et donnent un nouveau visage à la marque. "Comme les groupes cibles sont de plus en plus hétérogènes et que le 'client typique du private banking' n'existe plus, nous avons défini le public cible de manière plus large et nous nous sommes ainsi adressés au grand public", explique Brandes. Interpréter la fière apparence comme une réaction aux calamités de la holding mère CS irait toutefois trop loin. Cependant, "avec le changement de l'environnement de marché, les conditions-cadres sont devenues plus étroites chez nous aussi. Nous maintenons notre plan marketing de manière restrictive", déclare Nicole Brandes. La forte réduction des dépenses publicitaires dans l'ensemble du secteur a pour effet secondaire positif d'attirer l'attention sur la campagne.
