Diskret gebrüllt, Löwe
Die Bank Leu stärkt ihr Image plakativ mit dem König der Tiere
Die Bank Leu stärkt ihr Image plakativ mit dem König der TiereVon Luca Aloisi Trotz Börsen-Blues und angekratzten Images der Holdingmutter Credit Suisse: Die Zürcher Bank Leu zeigt stolz wieder ihre Marketing-Krallen, während die Konkurrenz bei den Werbespendings weiter bremst.
Auch den diskretesten unter den Diskreten der Finanzbranche bläst seit einiger Zeit ein rauer Konjunkturwind ins Gesicht. Immer länger wird darum die Liste der Fusionen und Kooperationen bei den Privatbanken und Privatbankiers, wie die jüngsten Beispiele zeigen: die Genfer Bankenheirat zwischen Lombard Odier und Darier Hentsch oder die «Allianz» zwischen Sarasin und der holländischen Rabobank.
Parallel zum Konzentrationsprozess, der Ende der Neunzigerjahre durch den massiven Eintritt von Grossbanken ins Private Banking verstärkt wurde, ist der Kommunikationsaufwand der Privatbanken gestiegen. Die Corporate Culture der noblen Zurückhaltung musste sachte an wettbewerbsfähige Marketingstrategien herangeführt werden.
Bezeichnend für den Wandel war unter anderem die Aufgabe der Konvention des Groupement des banquiers privés im Jahre 1999. Bis dahin hatten sich die Genfer Mitglieder verpflichtet, keine Werbung in eigener Sache, sondern nur punktuell kollektive Imagekampagnen zu machen.
Zwar sind seither die Investitionen in Kommunikation branchenweit markant gestiegen, weiss Simon Roth, Verantwortlicher Corporate Communications und Pressesprecher bei Pictet, Zürich. «Allerdings», relativiert er, «finden wir unsere Kunden nicht via klassische Werbung, sondern über Referral Business.»
Networking – das wichtigste Kommunikationstool
Tatsächlich weisen die Privatbanken gemäss den aktuellen Halbjahreszahlen von Media Focus relativ bescheidene Werbeausgaben auf. Darüber hinaus sind sie im laufenden Jahr stark – auf 4,4 Millionen Franken – zurückgegangen. Im Jahr 2001 betrugen die Bruttowerbeausgaben rund 13 Millionen Franken. (Zum Vergleich: Die UBS investierte in den ersten sechs Monaten 2002 rund 12 Millionen in klassische Werbung, 32,6% weniger als in der gleichen Vorjahresperiode.)
Die Stärken der Privatbanken wie persönliche Kommunikation, Individualität kombiniert mit Kontinuität, lassen sich aber nur beschränkt in klassischen Werbemitteln visualisieren. Ausserdem wäre der Streuverlust in diesen Kanälen viel zu hoch. Obwohl das Branding als Differenzierungstool auch in diesem Bankensegment an Bedeutung gewonnen hat, hat sich aus der Sicht von Jürg Stähelin, Direktor der Bank Julius Bär, die Ansprache der Zielgruppe nur marginal verändert. Mundpropaganda und Networking sind in der verschwiegenen Finanzsparte trotz des härter gewordenen Konkurrenzkampfs die bewährtesten Mittel geblieben, um potenzielle Neukunden zu akquirieren und bestehende Kunden an das Haus zu binden.
Mit Ausnahme des Fondsgeschäfts, wo Endkonsumenten direkt mit Werbung angesprochen werden, sei bei Pictet generell das private Networking jedes Mitarbeitenden mit Abstand das wichtigste, weil effizienteste Kommunikationstool, sagt Simon Roth, Sprecher der grössten Schweizer Privatbank. Dazu spiele Mäzenatentum bei Pictet die grössere Rolle als Eventmarketing oder Sponsoring, erklärt er weiter.
Letztere fallen auch bei der Marketingstrategie der Zürcher Privatbanken unwesentlich ins Gewicht. So auch bei der Bank Vontobel, die dank des Imageauftritts, Spalteninserate mit Fotoporträts der Mitarbeitenden, und ihrer regelmässigen Serviceleistung, dem Kursfenster, zu den Big Spenders der Branche zählt.
Elisabeth Meyerhans, Leiterin Corporate Communications der Vontobel-Gruppe: «Wir betreiben kaum klassisches Sponsoring. Unsere Hauptaktionärin, die gemeinnützige Vontobel-Stiftung, unterstützt als klassische Mäzenin viele Projekte auch im kulturellen Bereich.» Sie ist überzeugt, dass Eventmarketing und Sponsoring weniger zur Visibilität und Brand Awarenes beitragen. Erfolgreicher seien in dieser Hinsicht die Engagements der Stiftung und das Namedropping in Marktanalysen und in der Finanzberichterstattung, die mit der Aktienkultur zum allgemeinen Gesprächsthema avanciert sind.
Bank Leu tritt aus dem CS-Schatten hervor
Die Zürcher Bank Leu – mit 29,1 Milliarden Franken Kundenvermögen im Private Banking die Nummer 9 unter Schweizer Privatbanken – hat in der Image-kommunikation einen neuen Weg eingeschlagen. Seit einem halben Monat tritt sie mit einer von der Agentur Matter & Partner entwickelten Werbekampagne in grossen Wirtschaftstiteln und weiteren Medien in der Deutsch- und Westschweiz auf.
«Was liegt da näher, als für einen prägnanten Auftritt der Bank Leu das plausibelste Symbol überhaupt zu verwenden und sich so nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Marken-Wiedererkennbarkeit zu sichern?», erläutert CD Daniel Matter die Umsetzungsidee seiner Kampagne. Für Nicole Brandes, Leiterin Marketing bei Bank Leu, ist die neue Kampagne «Ausdruck unserer auf das Private Banking fokussierten Geschäftsstrategie». Das bald 250-jährige Institut holt so den Identity-Prozess nach.
Das Problem der Bank Leu war, dass ihre Vorzüge – überschaubare Grösse, Unabhängigkeit durch eigenes Research und zentrale Lage in Zürich – nicht konsequent genug nach aussen getragen wurden. In Verbindung mit den positionierenden Headlines appelliert der Sympathieträger Löwe nicht nur ans Gehirn, sondern auch ans Gefühl.
Die Inserate strahlen «diskretes Selbstbewusstsein» aus und geben dem Brand ein neues Gesicht. «Weil die Zielgruppen immer heterogener werden und es den ‹typischen Private-Banking-Kunden› nicht mehr gibt, haben wir das Zielpublikum breiter definiert und damit auch die breite Öffentlichkeit angesprochen», erklärt Brandes. Das stolze Erscheinungsbild als Reaktion auf die Kalamitäten der Holding-Mutter CS zu interpretieren, würde aber zu weit gehen. Indes: «Mit der Veränderung des Marktumfelds sind auch bei uns die Rahmenbedingungen enger geworden. Wir halten unseren Marketingplan entsprechend restriktiv», sagt Nicole Brandes. Die branchenweit stark gedrosselten Werbespendings haben dafür den positiven Nebeneffekt, dass die Kampagne zusätzlich Aufmerksamkeit erzielt.
Auch den diskretesten unter den Diskreten der Finanzbranche bläst seit einiger Zeit ein rauer Konjunkturwind ins Gesicht. Immer länger wird darum die Liste der Fusionen und Kooperationen bei den Privatbanken und Privatbankiers, wie die jüngsten Beispiele zeigen: die Genfer Bankenheirat zwischen Lombard Odier und Darier Hentsch oder die «Allianz» zwischen Sarasin und der holländischen Rabobank.
Parallel zum Konzentrationsprozess, der Ende der Neunzigerjahre durch den massiven Eintritt von Grossbanken ins Private Banking verstärkt wurde, ist der Kommunikationsaufwand der Privatbanken gestiegen. Die Corporate Culture der noblen Zurückhaltung musste sachte an wettbewerbsfähige Marketingstrategien herangeführt werden.
Bezeichnend für den Wandel war unter anderem die Aufgabe der Konvention des Groupement des banquiers privés im Jahre 1999. Bis dahin hatten sich die Genfer Mitglieder verpflichtet, keine Werbung in eigener Sache, sondern nur punktuell kollektive Imagekampagnen zu machen.
Zwar sind seither die Investitionen in Kommunikation branchenweit markant gestiegen, weiss Simon Roth, Verantwortlicher Corporate Communications und Pressesprecher bei Pictet, Zürich. «Allerdings», relativiert er, «finden wir unsere Kunden nicht via klassische Werbung, sondern über Referral Business.»
Networking – das wichtigste Kommunikationstool
Tatsächlich weisen die Privatbanken gemäss den aktuellen Halbjahreszahlen von Media Focus relativ bescheidene Werbeausgaben auf. Darüber hinaus sind sie im laufenden Jahr stark – auf 4,4 Millionen Franken – zurückgegangen. Im Jahr 2001 betrugen die Bruttowerbeausgaben rund 13 Millionen Franken. (Zum Vergleich: Die UBS investierte in den ersten sechs Monaten 2002 rund 12 Millionen in klassische Werbung, 32,6% weniger als in der gleichen Vorjahresperiode.)
Die Stärken der Privatbanken wie persönliche Kommunikation, Individualität kombiniert mit Kontinuität, lassen sich aber nur beschränkt in klassischen Werbemitteln visualisieren. Ausserdem wäre der Streuverlust in diesen Kanälen viel zu hoch. Obwohl das Branding als Differenzierungstool auch in diesem Bankensegment an Bedeutung gewonnen hat, hat sich aus der Sicht von Jürg Stähelin, Direktor der Bank Julius Bär, die Ansprache der Zielgruppe nur marginal verändert. Mundpropaganda und Networking sind in der verschwiegenen Finanzsparte trotz des härter gewordenen Konkurrenzkampfs die bewährtesten Mittel geblieben, um potenzielle Neukunden zu akquirieren und bestehende Kunden an das Haus zu binden.
Mit Ausnahme des Fondsgeschäfts, wo Endkonsumenten direkt mit Werbung angesprochen werden, sei bei Pictet generell das private Networking jedes Mitarbeitenden mit Abstand das wichtigste, weil effizienteste Kommunikationstool, sagt Simon Roth, Sprecher der grössten Schweizer Privatbank. Dazu spiele Mäzenatentum bei Pictet die grössere Rolle als Eventmarketing oder Sponsoring, erklärt er weiter.
Letztere fallen auch bei der Marketingstrategie der Zürcher Privatbanken unwesentlich ins Gewicht. So auch bei der Bank Vontobel, die dank des Imageauftritts, Spalteninserate mit Fotoporträts der Mitarbeitenden, und ihrer regelmässigen Serviceleistung, dem Kursfenster, zu den Big Spenders der Branche zählt.
Elisabeth Meyerhans, Leiterin Corporate Communications der Vontobel-Gruppe: «Wir betreiben kaum klassisches Sponsoring. Unsere Hauptaktionärin, die gemeinnützige Vontobel-Stiftung, unterstützt als klassische Mäzenin viele Projekte auch im kulturellen Bereich.» Sie ist überzeugt, dass Eventmarketing und Sponsoring weniger zur Visibilität und Brand Awarenes beitragen. Erfolgreicher seien in dieser Hinsicht die Engagements der Stiftung und das Namedropping in Marktanalysen und in der Finanzberichterstattung, die mit der Aktienkultur zum allgemeinen Gesprächsthema avanciert sind.
Bank Leu tritt aus dem CS-Schatten hervor
Die Zürcher Bank Leu – mit 29,1 Milliarden Franken Kundenvermögen im Private Banking die Nummer 9 unter Schweizer Privatbanken – hat in der Image-kommunikation einen neuen Weg eingeschlagen. Seit einem halben Monat tritt sie mit einer von der Agentur Matter & Partner entwickelten Werbekampagne in grossen Wirtschaftstiteln und weiteren Medien in der Deutsch- und Westschweiz auf.
«Was liegt da näher, als für einen prägnanten Auftritt der Bank Leu das plausibelste Symbol überhaupt zu verwenden und sich so nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Marken-Wiedererkennbarkeit zu sichern?», erläutert CD Daniel Matter die Umsetzungsidee seiner Kampagne. Für Nicole Brandes, Leiterin Marketing bei Bank Leu, ist die neue Kampagne «Ausdruck unserer auf das Private Banking fokussierten Geschäftsstrategie». Das bald 250-jährige Institut holt so den Identity-Prozess nach.
Das Problem der Bank Leu war, dass ihre Vorzüge – überschaubare Grösse, Unabhängigkeit durch eigenes Research und zentrale Lage in Zürich – nicht konsequent genug nach aussen getragen wurden. In Verbindung mit den positionierenden Headlines appelliert der Sympathieträger Löwe nicht nur ans Gehirn, sondern auch ans Gefühl.
Die Inserate strahlen «diskretes Selbstbewusstsein» aus und geben dem Brand ein neues Gesicht. «Weil die Zielgruppen immer heterogener werden und es den ‹typischen Private-Banking-Kunden› nicht mehr gibt, haben wir das Zielpublikum breiter definiert und damit auch die breite Öffentlichkeit angesprochen», erklärt Brandes. Das stolze Erscheinungsbild als Reaktion auf die Kalamitäten der Holding-Mutter CS zu interpretieren, würde aber zu weit gehen. Indes: «Mit der Veränderung des Marktumfelds sind auch bei uns die Rahmenbedingungen enger geworden. Wir halten unseren Marketingplan entsprechend restriktiv», sagt Nicole Brandes. Die branchenweit stark gedrosselten Werbespendings haben dafür den positiven Nebeneffekt, dass die Kampagne zusätzlich Aufmerksamkeit erzielt.
