"La stampa ottiene sempre più spazio nei chioschi".
Josef Jungo, K-Group, sulle critiche degli editori e sulla distribuzione gratuita di «20 Minuten»
Josef Jungo, K-Group, sulle critiche degli editori e sull'edizione gratuita di 20 Minutenby Markus Knöpfli L'anno scorso il K-Group ha aumentato il suo fatturato e i suoi investimenti in Svizzera. Ciononostante, è stato ripetutamente criticato dagli editori. Tuttavia, l'esperimento di 20 Minuten in edicola è solo uno dei punti critici che Josef Jungo, amministratore delegato di K-Group Svizzera, affronta.
L'anno scorso il K-Group ha investito 33 milioni di franchi svizzeri solo in Svizzera. Per cosa?
Josef Jungo: Abbiamo investito un buon 40% nella manutenzione della rete di punti vendita, in nuovi edifici e trasformazioni. Circa il 30% è stato destinato ad attrezzature tecniche, come il nuovo sistema di allestimento ordini o il data warehouse.
Il 30% degli investimenti è destinato a nuovi concetti, come il convenience o i nuovi espositori per la stampa.
Quale percentuale del fatturato di K-Group Svizzera è stata realizzata dalla stampa nel 2001?
Jungo: Circa il 33%, ovvero poco più di mezzo miliardo di franchi.
La relazione semestrale 2001 di Valora parlava di un "leggero calo delle vendite" nella divisione stampa. Qual è il quadro dell'intero 2001?
Jungo: questo segmento è in declino da circa cinque anni e una volta si attestava al 35%. L'anno scorso i quotidiani hanno continuato a perdere terreno (effetto giornali gratuiti), ma il calo si è stabilizzato in modo significativo e le riviste si sono quasi stabilizzate.
Il declino del settore della stampa non sorprende gli editori. Secondo loro, la varietà dei prodotti in edicola è aumentata a tal punto che c'è sempre meno spazio per i titoli stampati.
Jungo: È vero il contrario. Come ho detto, investiamo fino a 15 milioni di franchi all'anno nei nostri chioschi, che vengono anche ampliati. La stampa ottiene sempre più del 50% dello spazio, e questa percentuale aumenta sempre di più. Stiamo investendo anche in nuovi uffici stampa e pareti che offrono maggiori opportunità.
Gli editori criticano anche il fatto che le promozioni non sono pienamente attuate. Le offerte del K-Group non possono essere controllate fino all'ultimo depositante.
Jungo: Effettuiamo le promozioni principalmente nei nostri punti vendita e solo presso i rivenditori che lavorano a stretto contatto con noi. Inoltre, è importante che quando facciamo un'offerta promozionale a livello nazionale, parliamo sempre e solo di 1000 dei nostri 1350 punti vendita. Il motivo è che non tutti i chioschi sono attrezzati allo stesso modo.
Questo problema può essere risolto con una migliore comunicazione da parte vostra?
Jungo: Questa è una parte della soluzione. Le altre parti sono la gestione della qualità e la stretta collaborazione con le società di media. Entrambe sono state intensificate e stanno dando buoni risultati.
Quanto guadagna K-Group Svizzera con le promozioni?
Jungo: L'anno scorso non erano quattro milioni di franchi.
Tuttavia, il K-Group viene sempre più criticato per aver offerto promozioni di vendita a editori e altre aziende invece di vendere giornali.
Jungo: Il fatto che ciò non sia affatto vero si evince dai ricavi di vendita della stampa, pari a mezzo miliardo di franchi, che non hanno alcuna relazione con i modesti ricavi promozionali. Il nostro investimento nei soli chioschi è quattro volte superiore. L'unica cosa vera è che vogliamo sfruttare ancora di più il potenziale di un milione di clienti paganti al giorno e presentare in modo più efficace le opportunità ai nostri partner, comprese le agenzie pubblicitarie. Dopotutto, quando si pubblicizza un nuovo prodotto, questo può essere supportato in modo molto specifico presso i POS. Ma il nostro interesse principale è chiaramente una buona offerta e buone vendite.
Alcuni editori criticano anche il fatto che le promozioni sono troppo costose. A loro avviso, è più conveniente investire denaro nella pubblicità in abbonamento che nelle vendite individuali.
Jungo: Non posso generalizzare più di tanto. Penso che siano necessarie entrambe le cose, perché le vendite al dettaglio sono di solito il punto fermo per i clienti degli abbonamenti.
Cosa sta facendo il K-Group per incrementare nuovamente le vendite della stampa?
Jungo: Abbiamo già parlato dei nostri investimenti. A breve apriremo anche il primo dei nostri centri stampa di nuova concezione a Berna, dove saremo in grado di presentare ancora meglio per categoria di titoli. Anche la doppia presentazione dei titoli della stampa è un problema. Siamo anche riusciti a convincere i grandi magazzini che le vendite aumentano con pareti di stampa più grandi. Infine, vogliamo intensificare i nostri contatti con gli editori, in modo da poter reagire insieme ancora meglio a eventi come la morte della regina madre o le medaglie di Simon Ammann.
Qual è stato il vero motivo per cui avete interrotto il tentativo di regalare 20 minuti gratis ai chioschi?
Jungo: La decisione si è basata su normali considerazioni commerciali, anche se non c'è stata unanimità interna su questo punto. Il nostro obiettivo principale è vendere prodotti di stampa e non regalarli. La distribuzione di giornali gratuiti, d'altra parte, è un servizio nell'ambito di una logistica raffinata, ma distrugge uno dei nostri core business: da un lato il POS stesso, dall'altro interrompe il nostro rapporto con gli editori.
Quest'ultimo punto è stato probabilmente la ragione principale della cancellazione, non è vero? Il vostro stesso studio afferma che né le vendite della stampa né quelle di altri prodotti hanno risentito della sperimentazione.
Jungo: Logicamente, anche il rapporto con i nostri partner strategici gioca un ruolo importante, ma alla fine le considerazioni commerciali hanno avuto il sopravvento. Tanto più che diversi editori facevano a gara per aggiudicarsi la distribuzione e gli ordini di stampa dei loro concorrenti, i giornali dei pendolari. È stato anche strano che coloro che volevano bandirci dal test fossero particolarmente interessati ai risultati del test.
L'anno scorso il K-Group ha investito 33 milioni di franchi svizzeri solo in Svizzera. Per cosa?
Josef Jungo: Abbiamo investito un buon 40% nella manutenzione della rete di punti vendita, in nuovi edifici e trasformazioni. Circa il 30% è stato destinato ad attrezzature tecniche, come il nuovo sistema di allestimento ordini o il data warehouse.
Il 30% degli investimenti è destinato a nuovi concetti, come il convenience o i nuovi espositori per la stampa.
Quale percentuale del fatturato di K-Group Svizzera è stata realizzata dalla stampa nel 2001?
Jungo: Circa il 33%, ovvero poco più di mezzo miliardo di franchi.
La relazione semestrale 2001 di Valora parlava di un "leggero calo delle vendite" nella divisione stampa. Qual è il quadro dell'intero 2001?
Jungo: questo segmento è in declino da circa cinque anni e una volta si attestava al 35%. L'anno scorso i quotidiani hanno continuato a perdere terreno (effetto giornali gratuiti), ma il calo si è stabilizzato in modo significativo e le riviste si sono quasi stabilizzate.
Il declino del settore della stampa non sorprende gli editori. Secondo loro, la varietà dei prodotti in edicola è aumentata a tal punto che c'è sempre meno spazio per i titoli stampati.
Jungo: È vero il contrario. Come ho detto, investiamo fino a 15 milioni di franchi all'anno nei nostri chioschi, che vengono anche ampliati. La stampa ottiene sempre più del 50% dello spazio, e questa percentuale aumenta sempre di più. Stiamo investendo anche in nuovi uffici stampa e pareti che offrono maggiori opportunità.
Gli editori criticano anche il fatto che le promozioni non sono pienamente attuate. Le offerte del K-Group non possono essere controllate fino all'ultimo depositante.
Jungo: Effettuiamo le promozioni principalmente nei nostri punti vendita e solo presso i rivenditori che lavorano a stretto contatto con noi. Inoltre, è importante che quando facciamo un'offerta promozionale a livello nazionale, parliamo sempre e solo di 1000 dei nostri 1350 punti vendita. Il motivo è che non tutti i chioschi sono attrezzati allo stesso modo.
Questo problema può essere risolto con una migliore comunicazione da parte vostra?
Jungo: Questa è una parte della soluzione. Le altre parti sono la gestione della qualità e la stretta collaborazione con le società di media. Entrambe sono state intensificate e stanno dando buoni risultati.
Quanto guadagna K-Group Svizzera con le promozioni?
Jungo: L'anno scorso non erano quattro milioni di franchi.
Tuttavia, il K-Group viene sempre più criticato per aver offerto promozioni di vendita a editori e altre aziende invece di vendere giornali.
Jungo: Il fatto che ciò non sia affatto vero si evince dai ricavi di vendita della stampa, pari a mezzo miliardo di franchi, che non hanno alcuna relazione con i modesti ricavi promozionali. Il nostro investimento nei soli chioschi è quattro volte superiore. L'unica cosa vera è che vogliamo sfruttare ancora di più il potenziale di un milione di clienti paganti al giorno e presentare in modo più efficace le opportunità ai nostri partner, comprese le agenzie pubblicitarie. Dopotutto, quando si pubblicizza un nuovo prodotto, questo può essere supportato in modo molto specifico presso i POS. Ma il nostro interesse principale è chiaramente una buona offerta e buone vendite.
Alcuni editori criticano anche il fatto che le promozioni sono troppo costose. A loro avviso, è più conveniente investire denaro nella pubblicità in abbonamento che nelle vendite individuali.
Jungo: Non posso generalizzare più di tanto. Penso che siano necessarie entrambe le cose, perché le vendite al dettaglio sono di solito il punto fermo per i clienti degli abbonamenti.
Cosa sta facendo il K-Group per incrementare nuovamente le vendite della stampa?
Jungo: Abbiamo già parlato dei nostri investimenti. A breve apriremo anche il primo dei nostri centri stampa di nuova concezione a Berna, dove saremo in grado di presentare ancora meglio per categoria di titoli. Anche la doppia presentazione dei titoli della stampa è un problema. Siamo anche riusciti a convincere i grandi magazzini che le vendite aumentano con pareti di stampa più grandi. Infine, vogliamo intensificare i nostri contatti con gli editori, in modo da poter reagire insieme ancora meglio a eventi come la morte della regina madre o le medaglie di Simon Ammann.
Qual è stato il vero motivo per cui avete interrotto il tentativo di regalare 20 minuti gratis ai chioschi?
Jungo: La decisione si è basata su normali considerazioni commerciali, anche se non c'è stata unanimità interna su questo punto. Il nostro obiettivo principale è vendere prodotti di stampa e non regalarli. La distribuzione di giornali gratuiti, d'altra parte, è un servizio nell'ambito di una logistica raffinata, ma distrugge uno dei nostri core business: da un lato il POS stesso, dall'altro interrompe il nostro rapporto con gli editori.
Quest'ultimo punto è stato probabilmente la ragione principale della cancellazione, non è vero? Il vostro stesso studio afferma che né le vendite della stampa né quelle di altri prodotti hanno risentito della sperimentazione.
Jungo: Logicamente, anche il rapporto con i nostri partner strategici gioca un ruolo importante, ma alla fine le considerazioni commerciali hanno avuto il sopravvento. Tanto più che diversi editori facevano a gara per aggiudicarsi la distribuzione e gli ordini di stampa dei loro concorrenti, i giornali dei pendolari. È stato anche strano che coloro che volevano bandirci dal test fossero particolarmente interessati ai risultati del test.
