L'impulso alla trasparenza spietata
Internet crea una trasparenza che non può essere controllata. Una grande sfida per qualsiasi tipo di comunicazione. Editoriale di Kaspar Loeb, amministratore delegato dell’agenzia pubblicitaria svizzera Saatchi & Saatchi.
Immaginiamo per un attimo di essere l'agenzia responsabile del grasso budget della BP a livello mondiale. Immaginiamo inoltre di avere un cliente al telefono in preda al panico, che ci implora di fare qualcosa per evitare che la fuoriuscita di petrolio macchi per sempre il marchio e faccia sembrare il nuovo bellissimo logo del girasole molto vecchio.
A parte il fatto che in molte aziende la comunicazione viene presa davvero sul serio solo quando la Tempesta Perfetta sta già ruggendo, probabilmente suggeriremmo una delle ormai note "campagne di mea culpa" per disinnescare la situazione, in cui la BP si scusa profusamente per il danno che sta facendo a migliaia di persone e alla natura. E non funzionerebbe.
Il pubblico non può essere controllato
In primo luogo, la credibilità di queste orge di scuse è stata gravemente danneggiata dal pubblico, al più tardi dopo le apparizioni di celebrità come Bill Clinton o Tiger Woods con una maglietta della BP; in secondo luogo, il World Wide Web crea una trasparenza e una pubblicità che non possono essere monitorate e difficilmente controllate. Su Facebook si è già formata una comunità di 140.000 membri che chiede di non rifornirsi più di carburante da BP e di evitare tutti i suoi prodotti sotto il nome di "Boycott BP". Su Twitter esiste un falso feed intitolato "BP Global PR", sul quale 50.000 attivisti pubblicano post satirici che prendono in giro i tentativi della BP di minimizzare il disastro ambientale. Un portavoce della BP ha commentato con amarezza queste PR indesiderate, dicendo: "È un peccato, ma ovviamente le persone hanno il diritto di esprimere le loro opinioni in questo modo". Avrebbe fatto meglio a dire che si stanno prendendo questo diritto.
Le parole dell'amministratore delegato della BP Tony Hayward, che in un'intervista ha dichiarato in lacrime di volere indietro la sua vita precedente, non sono state di grande aiuto. Ha dovuto rispondere alla tempesta di proteste che ne è seguita con delle umili scuse su Facebook.
Le aziende sono costrette alla trasparenza
Mentre il termine "cittadino trasparente" è sulla bocca di tutti da anni, anche le persone giuridiche sono ora costrette a un livello di trasparenza senza precedenti. La telecamera in diretta dal fondo marino mostra a miliardi di persone in tutto il mondo, ogni secondo, la portata del disastro nel Golfo del Messico. I commenti rassicuranti dalla sicurezza della riva non hanno alcun effetto quando la realtà documentata sott'acqua parla una lingua diversa.
Uno dei più grandi imprenditori degli ultimi anni, che prima preferiva comunicare, o meglio predicare, pubblicamente solo quando presentava un altro prodotto geniale e innovativo a una fiera Apple, nelle ultime settimane ha riconosciuto i segni dei tempi e ha compiuto una sorprendente inversione di rotta. In passato, Steve Jobs era solito permettere solo al New York Times o al Wall Street Journal di condividere le sue intuizioni con il pubblico. Tuttavia, poiché i titoli negativi minacciavano di togliere un po' di freschezza alla mela morsicata, Jobs ha improvvisamente iniziato a rispondere direttamente alle e-mail dei clienti, in un modo che avrebbe fatto sudare freddo un esperto di PR preoccupato per l'armonia e l'equilibrio. Ha chiesto a un cliente che si lamentava del ritardo nella consegna dell'iPad in Europa se fosse "pazzo", per poi spiegargli che Apple voleva solo un lancio perfetto e quindi consegnava solo quando l'organizzazione era davvero pronta. Un blogger ha avuto la sua rivincita quando si è lamentato che Apple limitava la libertà su Internet con le sue regole rigide. "Di quale libertà stai parlando?", gli ha risposto Jobs. "La libertà di scaricare porno o programmi che scaricano la batteria?".
Le immagini del marchio diventano verificabili
Le aziende, gli imprenditori e i manager possono fare i conti con il fatto che i marchi di cui sono responsabili stanno diventando un contenitore trasparente che permette al pubblico di scegliere con quali marchi identificarsi e con quali no. Diventa visibile un DNA che può corrispondere al proprio o meno. E noi comunicatori professionisti saremo meglio attrezzati per garantire che i nostri messaggi ufficiali siano in linea con l'immagine del marchio, che in futuro si baserà meno sui desideri e più sulla realtà verificabile.
A parte il fatto che in molte aziende la comunicazione viene presa davvero sul serio solo quando la Tempesta Perfetta sta già ruggendo, probabilmente suggeriremmo una delle ormai note "campagne di mea culpa" per disinnescare la situazione, in cui la BP si scusa profusamente per il danno che sta facendo a migliaia di persone e alla natura. E non funzionerebbe.
Il pubblico non può essere controllato
In primo luogo, la credibilità di queste orge di scuse è stata gravemente danneggiata dal pubblico, al più tardi dopo le apparizioni di celebrità come Bill Clinton o Tiger Woods con una maglietta della BP; in secondo luogo, il World Wide Web crea una trasparenza e una pubblicità che non possono essere monitorate e difficilmente controllate. Su Facebook si è già formata una comunità di 140.000 membri che chiede di non rifornirsi più di carburante da BP e di evitare tutti i suoi prodotti sotto il nome di "Boycott BP". Su Twitter esiste un falso feed intitolato "BP Global PR", sul quale 50.000 attivisti pubblicano post satirici che prendono in giro i tentativi della BP di minimizzare il disastro ambientale. Un portavoce della BP ha commentato con amarezza queste PR indesiderate, dicendo: "È un peccato, ma ovviamente le persone hanno il diritto di esprimere le loro opinioni in questo modo". Avrebbe fatto meglio a dire che si stanno prendendo questo diritto.
Le parole dell'amministratore delegato della BP Tony Hayward, che in un'intervista ha dichiarato in lacrime di volere indietro la sua vita precedente, non sono state di grande aiuto. Ha dovuto rispondere alla tempesta di proteste che ne è seguita con delle umili scuse su Facebook.
Le aziende sono costrette alla trasparenza
Mentre il termine "cittadino trasparente" è sulla bocca di tutti da anni, anche le persone giuridiche sono ora costrette a un livello di trasparenza senza precedenti. La telecamera in diretta dal fondo marino mostra a miliardi di persone in tutto il mondo, ogni secondo, la portata del disastro nel Golfo del Messico. I commenti rassicuranti dalla sicurezza della riva non hanno alcun effetto quando la realtà documentata sott'acqua parla una lingua diversa.
Uno dei più grandi imprenditori degli ultimi anni, che prima preferiva comunicare, o meglio predicare, pubblicamente solo quando presentava un altro prodotto geniale e innovativo a una fiera Apple, nelle ultime settimane ha riconosciuto i segni dei tempi e ha compiuto una sorprendente inversione di rotta. In passato, Steve Jobs era solito permettere solo al New York Times o al Wall Street Journal di condividere le sue intuizioni con il pubblico. Tuttavia, poiché i titoli negativi minacciavano di togliere un po' di freschezza alla mela morsicata, Jobs ha improvvisamente iniziato a rispondere direttamente alle e-mail dei clienti, in un modo che avrebbe fatto sudare freddo un esperto di PR preoccupato per l'armonia e l'equilibrio. Ha chiesto a un cliente che si lamentava del ritardo nella consegna dell'iPad in Europa se fosse "pazzo", per poi spiegargli che Apple voleva solo un lancio perfetto e quindi consegnava solo quando l'organizzazione era davvero pronta. Un blogger ha avuto la sua rivincita quando si è lamentato che Apple limitava la libertà su Internet con le sue regole rigide. "Di quale libertà stai parlando?", gli ha risposto Jobs. "La libertà di scaricare porno o programmi che scaricano la batteria?".
Le immagini del marchio diventano verificabili
Le aziende, gli imprenditori e i manager possono fare i conti con il fatto che i marchi di cui sono responsabili stanno diventando un contenitore trasparente che permette al pubblico di scegliere con quali marchi identificarsi e con quali no. Diventa visibile un DNA che può corrispondere al proprio o meno. E noi comunicatori professionisti saremo meglio attrezzati per garantire che i nostri messaggi ufficiali siano in linea con l'immagine del marchio, che in futuro si baserà meno sui desideri e più sulla realtà verificabile.
