Der Zwang zur gnadenlosen Transparenz
Das Internet schafft eine Transparenz, die sich nicht kontrollieren lässt. Eine grosse Herausforderung für jegliche Art von Kommunikation. Gastkommentar von Kaspar Loeb, CEO der Schweizer Werbeagentur Saatchi & Saatchi.
Stellen wir uns für einen Moment vor, wir wären die Agentur, die das fette Budget von BP weltweit betreut. Stellen wir uns weiter vor, dass wir einen Kunden in heller Panik am Telefon hätten, der uns anfleht, etwas zu tun, damit die schmierige Ölpest die Marke nicht für ewig verschmutzt und das schöne neue Sonnenblumen-Logo für immer sehr alt aussehen lässt.
Abgesehen davon, dass in vielen Unternehmen Kommunikation erst dann so richtig ernst genommen wird, wenn the Perfect Storm schon brüllend tobt, würden wir wohl zur Entschärfung der Lage eine der inzwischen schon sattsam bekannten «Mea-culpa-Kampagnen» vorschlagen, in der sich BP wortreich für die Unbill entschuldigt, die sie Tausenden von Menschen und der Natur zufügt. Und es würde nicht funktionieren.
Öffentlichkeit lässt sich nicht kontrollieren
Erstens ist die Glaubwürdigkeit dieser Entschuldigungsorgien spätestens seit den Auftritten von Prominenten wie Bill Clinton oder Tiger Woods im Büsserhemd beim Publikum schwerstens beschädigt und zweitens schafft das World Wide Web eine Transparenz und Öffentlichkeit, die sich nicht kontrollieren und kaum steuern lässt. Auf Facebook hat sich eine Community von inzwischen schon 140 000 Mitgliedern konstituiert, die unter dem Namen «Boycott BP» dazu aufrufen, nicht mehr bei BP zu tanken und alle ihre Produkte zu meiden. Auf Twitter existiert ein gefakter Feed mit dem Titel «BP Global PR», auf dem 50 000 Aktivisten satirische Beiträge veröffentlichen, die sich über die Versuche von BP lustig machen, das Umweltdesaster kleinzureden. Säuerlich kommentierte ein Sprecher von BP diese unerwünschte PR mit den Worten: «Es ist eine Schande, aber offensichtlich haben die Menschen ein Recht, ihre Meinung auf diese Art zu äussern.» Besser hätte er gesagt, sie nehmen sich dieses Recht.
Da war auch der Satz von BP-Konzernchef Tony Hayward nicht sehr hilfreich, der weinerlich in einem Interview erklärte, er wolle sein früheres Leben zurück. Auf den darauf folgenden Proteststurm musste er mit einer demütigen Entschuldigung auf Facebook reagieren.
Firmen werden zur Transparenz gezwungen
Ist das Wort vom gläsernen Bürger schon seit Jahren in aller Munde, werden nun auch die juristischen Personen zu einer nie da gewesenen Transparenz gezwungen. Die Life-Kamera vom Meeresgrund zeigt Milliarden Menschen weltweit jede Sekunde das Ausmass des Desasters im Golf von Mexico. Beschwichtigende Kommentare vom sicheren Ufer aus verfehlen ihre Wirkung, wenn die dokumentierte Realität unter Wasser eine andere Sprache spricht.
Einer der grössten Unternehmer der letzten Jahre, der es bisher vorzog, nur gerade öffentlich zu kommunizieren oder besser gesagt zu predigen, wenn er wieder ein geniales, innovatives Produkt in einer Apple-Messe präsentierte, hat die Zeichen der Zeit erkannt und in den letzten Wochen eine überraschende Kehrtwende vollzogen. Steve Jobs gewährte in der Vergangenheit meist nur der New York Times oder dem Wall Street Journal die Gnade, die Öffentlichkeit an seinen Einsichten teilhaben zu lassen. Seit aber die negativen Schlagzeilen dem angeknabberten Apfel etwas von seiner Frische zu nehmen drohten, begann Jobs plötzlich, direkt Mails von Kunden zu beantworten, und dies auf eine Weise, die einem auf Harmonie und Ausgleich bedachten PR-Experten den Angstschweiss auf die Stirn treiben würde. So fragte er einen Kunden, der sich über die späte Auslieferung des iPads in Europa beklagte, ob er «verrückt» sei, um ihm dann zu erklären, dass Apple nur einen perfekten Launch wolle und daher erst liefere, wenn die Organisation wirklich bereit sei. Und ein Blogger bekam sein Fett ab, als er monierte, Apple würde durch seine rigiden Regeln die Freiheit im Netz einschränken. «Von welcher Freiheit reden Sie?», fuhr ihn Jobs an. «Die Freiheit, Pornos runterzuladen oder Programme, die ihre Batterie entladen?»
Markenbilder werden überprüfbar
Unternehmen, Unternehmer und Manager dürfen sich damit abfinden, dass die Marken, für die sie Verantwortung tragen, zu einem transparenten Gefäss werden, das es dem Publikum erlaubt, auszuwählen, mit welchen von ihnen es sich identifizieren will und mit welchen nicht. Eine DNA wird sichtbar, die entweder zur eigenen DNA passt oder nicht. Und wir professionellen Kommunikatoren stellen uns besser darauf ein, dass unsere offiziellen Botschaften in Einklang stehen mit dem Markenbild, das sich künftig weniger an Wünschen als an der überprüfbaren Realität orientieren wird.
Abgesehen davon, dass in vielen Unternehmen Kommunikation erst dann so richtig ernst genommen wird, wenn the Perfect Storm schon brüllend tobt, würden wir wohl zur Entschärfung der Lage eine der inzwischen schon sattsam bekannten «Mea-culpa-Kampagnen» vorschlagen, in der sich BP wortreich für die Unbill entschuldigt, die sie Tausenden von Menschen und der Natur zufügt. Und es würde nicht funktionieren.
Öffentlichkeit lässt sich nicht kontrollieren
Erstens ist die Glaubwürdigkeit dieser Entschuldigungsorgien spätestens seit den Auftritten von Prominenten wie Bill Clinton oder Tiger Woods im Büsserhemd beim Publikum schwerstens beschädigt und zweitens schafft das World Wide Web eine Transparenz und Öffentlichkeit, die sich nicht kontrollieren und kaum steuern lässt. Auf Facebook hat sich eine Community von inzwischen schon 140 000 Mitgliedern konstituiert, die unter dem Namen «Boycott BP» dazu aufrufen, nicht mehr bei BP zu tanken und alle ihre Produkte zu meiden. Auf Twitter existiert ein gefakter Feed mit dem Titel «BP Global PR», auf dem 50 000 Aktivisten satirische Beiträge veröffentlichen, die sich über die Versuche von BP lustig machen, das Umweltdesaster kleinzureden. Säuerlich kommentierte ein Sprecher von BP diese unerwünschte PR mit den Worten: «Es ist eine Schande, aber offensichtlich haben die Menschen ein Recht, ihre Meinung auf diese Art zu äussern.» Besser hätte er gesagt, sie nehmen sich dieses Recht.
Da war auch der Satz von BP-Konzernchef Tony Hayward nicht sehr hilfreich, der weinerlich in einem Interview erklärte, er wolle sein früheres Leben zurück. Auf den darauf folgenden Proteststurm musste er mit einer demütigen Entschuldigung auf Facebook reagieren.
Firmen werden zur Transparenz gezwungen
Ist das Wort vom gläsernen Bürger schon seit Jahren in aller Munde, werden nun auch die juristischen Personen zu einer nie da gewesenen Transparenz gezwungen. Die Life-Kamera vom Meeresgrund zeigt Milliarden Menschen weltweit jede Sekunde das Ausmass des Desasters im Golf von Mexico. Beschwichtigende Kommentare vom sicheren Ufer aus verfehlen ihre Wirkung, wenn die dokumentierte Realität unter Wasser eine andere Sprache spricht.
Einer der grössten Unternehmer der letzten Jahre, der es bisher vorzog, nur gerade öffentlich zu kommunizieren oder besser gesagt zu predigen, wenn er wieder ein geniales, innovatives Produkt in einer Apple-Messe präsentierte, hat die Zeichen der Zeit erkannt und in den letzten Wochen eine überraschende Kehrtwende vollzogen. Steve Jobs gewährte in der Vergangenheit meist nur der New York Times oder dem Wall Street Journal die Gnade, die Öffentlichkeit an seinen Einsichten teilhaben zu lassen. Seit aber die negativen Schlagzeilen dem angeknabberten Apfel etwas von seiner Frische zu nehmen drohten, begann Jobs plötzlich, direkt Mails von Kunden zu beantworten, und dies auf eine Weise, die einem auf Harmonie und Ausgleich bedachten PR-Experten den Angstschweiss auf die Stirn treiben würde. So fragte er einen Kunden, der sich über die späte Auslieferung des iPads in Europa beklagte, ob er «verrückt» sei, um ihm dann zu erklären, dass Apple nur einen perfekten Launch wolle und daher erst liefere, wenn die Organisation wirklich bereit sei. Und ein Blogger bekam sein Fett ab, als er monierte, Apple würde durch seine rigiden Regeln die Freiheit im Netz einschränken. «Von welcher Freiheit reden Sie?», fuhr ihn Jobs an. «Die Freiheit, Pornos runterzuladen oder Programme, die ihre Batterie entladen?»
Markenbilder werden überprüfbar
Unternehmen, Unternehmer und Manager dürfen sich damit abfinden, dass die Marken, für die sie Verantwortung tragen, zu einem transparenten Gefäss werden, das es dem Publikum erlaubt, auszuwählen, mit welchen von ihnen es sich identifizieren will und mit welchen nicht. Eine DNA wird sichtbar, die entweder zur eigenen DNA passt oder nicht. Und wir professionellen Kommunikatoren stellen uns besser darauf ein, dass unsere offiziellen Botschaften in Einklang stehen mit dem Markenbild, das sich künftig weniger an Wünschen als an der überprüfbaren Realität orientieren wird.
